直播带货搅局618背后:抖音、快手电商的差异和机会

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编辑导语:每年的电商节日对于各大电商平台来说,都是一场硬战。今天的6.18即将来临,本文作者通过研究抖音、快手618招商大会上所输出信息点,为我们总结了其中的差异和机会。

2021年的618,对于抖音、快手电商而言,或许都有着不同寻常的意义。

尤其对要在年终完成5000亿GMV目标的抖音电商而言,今年的618,更具有“承前启后”的意义。它是字节跳动成立电商一级部门,高速入局直播电商业务一年后,将要向业界交付的首份答卷,包括GMV数据、主播/商家数据,以及UV价值数据等,都将成为业界关注的重点。

回顾去年的618,抖音电商还处于“弱参与”的状态,彼时的抖音电商,在直播电商“人-货-场”端,还有太多的基建没完成,匆忙投入混战,不仅时间不允许,准备工作也不够充分。

相反,已经在直播电商领域深耕了两年的快手,在去年官方发起的“616品质购物节”上却表现抢眼。

在618前夕,快手电商不仅与京东正式签署了战略合作协议,祭出了“双百亿补贴”的大杀器,还通过@周杰伦首个中文账号入驻,官宣“姐姐”张雨绮为电商代言人等营销动作,赚取了一波眼球关注。

直播带货搅局618背后:抖音、快手电商的差异和机会

不仅如此,快手电商的“削藩”行动也在616上初见成效,尽管辛有志为代表的巴伽传媒在数据上仍表现亮眼,但从数据端我们还能发现:有很多顶流新势力在快手初长成,包括@华少、@瑜大公子、@芈姐等在内的多名主播,在616期间取得不错的业绩。

但也是在去年的618后,抖音电商开始了奋力追赶之路,动作果决甚至不留退路。

8月26日,抖音发布的公告引起了行业热议,宣布:自10月9起,抖音将彻底切断直播外链,只有小店商品才能够进行直播带货,这意味着:抖音小店被推向了电商C位。虽然这个公告被外界普遍理解为“操之过急”,但也恰恰也向外界证实了抖音做大做强电商的决心。

公告发布后,抖音电商并没有盲目地追求GMV增长,转而开始修炼内功,通过上线橱窗保证金、达人口碑分,抬高电商广告客户准入资格等方式,来净化自有电商生态。与此同时,抖音也开始了“天猫化”的运作发展,将注意力聚焦在了品牌商家。

在今年年初,抖音电商更是放出了3大政策(包括:取消巨量鲁班返点,给予品牌自播小店额外20%的返点支持、降低年框合作门槛为GMV3000万等)来拉拢品牌商家入驻。

同时,整合电商广告产品并入巨量千川,也能有效降低品牌的投放门槛。据数据统计,一季度GMV排名前1000的抖音小店,累计销售额已逼近400亿。

磨刀霍霍,终为亮剑。

当一年一度备受品牌、商家关注的电商节点来临,准备好了的抖音电商自然不会再次错过这一届618。4月22日,在618好物节招商大会上,抖音电商透露,将拿出大量的资源、丰富特色的营销玩法,为更多的品牌商家、达人、机构服务商建立一个全新的618市场阵地。

而快手也在5日后,启动了616品质购物节的招商,宣布616品质购物节将采用台网联动的创新模式,在互动玩法、商家权益、流量资源等方面全面升级,为商家、主播、达人打造一场全方位的电商盛典。

今天,我们不妨再来来认真研究下抖音、快手618招商大会上所输出信息点,从中,又能够看出哪些差异和机会?

一、差异

1. 时间

抖音618好物节,分为前后2个阶段:

第一阶段为预热期,从5月25日延续至5月31日,平台会推出吸引用户的定金预售和互动城玩法,来为活动蓄水,预付锁量;第二阶段则为正式活动期,从6月1日延续至6月18日,会通过服务费减免,直播间奖励,短视频话题挑战赛等来吸引商家、主播、机构服务商参与。

而快手616品质购物节,先于抖音5天启动,从5月20日至6月8日,为五大主题主播(宠粉、国潮、专业、有趣、信任)的PK选拔期,以选拔出最具代表性人设主播,然后联手粉丝、观众,在6月9日至14期间组队PK,最终助力615台网联动巅峰盛典。

值得一提的是,616品质购物节将延续到6月20日结束,时间跨度为整1个月。

直播带货搅局618背后:抖音、快手电商的差异和机会

2. 主题

本次618好物节,抖音电商以”品质商家新选择”为主题,围绕“好”这个关键词,聚焦为用户提供好商品、好内容、好服务。

从“品质商家”这个主题词,我们就能看出:抖音电商的方向没有改变,618的仍然聚焦在品牌商家上,希望打造更多具有标杆效应的品牌直播间,以进一步扩大品牌在抖音开播主体中所占比例。

再看快手,“616品质购物节”并没有设定独立主题,虽然也聚焦“品质”二词,但从招商方案上,并不能看出针对品牌商家有特殊倾斜。

最具看点的台网联动,也延续了去年双11“一千零一夜”晚会的做法,即:通过顶流明星和快手主播的深度合作,来制造看点,只是相比于“一千零一夜”,更多是通过快手快手内容型达人,如:@白小白、@程响、@崔明凯等来带动快手出圈,核心目标体现在“营”上,618的台网联动主打的是明星和快手上的带货主播合作,核心目标更在于“销”。

3. 玩法

从玩法上看,抖音618好物节的玩法更为多元和体系化,类天猫,融合互动游戏、排位赛、短视频挑战赛等多种玩法。

以“直播间玩法”为例,共计分为三种:

  1. 第一种为重点直播间,主要针对达人;
  2. 第二种为品牌直播间,为好物节面向品牌的核心玩法之一;
  3. 第三种则是主题直播间,配合节日主题,设置有“童心未泯、快乐一夏、端午节、全民狂欢”四大主题氛围包装,助力商家GMV达成。

与此同时,在用户层面,抖音还推出了“互动城”玩法,鼓励用户通过做任务来获得低价兑换心仪好物,同时为商家618活动蓄水促活,此外,也支持用户通过提前支付定金的方式来锁定618价格,定金支付后将在尾款日收到短信/PUSH召回。

直播带货搅局618背后:抖音、快手电商的差异和机会

值得一提的是,针对品牌商家,抖音电商还首度设置了“节盟计划”,通过与商家与抖音电商联合营销的方式来相互导流,以实现资源互换。

具体做法是:商家在自有采买的媒体投放资源中植入抖音电商的视觉元素,这样可获得抖音站内广告资源曝光、大促会场资源等,以助力商家最大化、多场景引流。

再来看一下快手,相比于抖音,快手的玩法相对简单了很多,没有像去年双11那样做的玩法复杂,整个616品质购物节的以6月15日的“台网联动”为中轴而转动,相比于抖音,快手的娱乐性更强,会更为注重粉丝和主播的互动,在给予主播充足流量曝光机会的同时,也会给予粉丝更多福利与优惠,包括:无门槛券、整点红包、1分秒杀等。

从抖音、快手招商政策差异,我们能大概总结出:

  • 从目标导向看,抖音618会更重视实际上的电商转化数据,包括GMV、商家表现等,而快手电商的616,则与去年双11一样,还承担有营销出圈的意义,并不会那么“在意”GMV的产出,扩大影响力也是题中之义;
  • 从核心发力点看,抖音会更注重品牌商家侧的表现,会通过品牌的表现来大秀肌肉,而快手则没有明显针对性,各类主播(含品牌主播)都可以参与到“品质购物节”中来,成为“大促合伙人”,分得616的一杯羹。

二、原因

招商政策的差异,与抖音、快手电商集结的优势、现阶段的目标和秉持的发展理念等不无关联。

从2020年下半年起,抖音电商就将注意力转向了品牌商家,认为商家自播才是核心方向,并通过发展服务商、降低KA框架门槛、以及额外返点等实打实的政策、措施来吸引品牌商家入驻,据字节跳动官方流出的数据:品牌直播今年的GMV目标至少达到50%左右,2-3月,企业直播已达到了53%,从成交额看,企业直播接受程度并不比网红带货低。

从现阶段看,抖音小店俨然成为了品牌方的新渠道。

而快手虽然也认为品牌自播是方向,在引力大会上,也特别针对品牌发出了“品牌2021 JBP计划”,宣布与快手电商签订年框合作的品牌,将享受红利计划、猛力造星计划、商业化扶植、S级大促活动专项扶持等各项激励政策,并给予年框合作品牌服务费减免、粉条奖励、百万资源包等持续性加码的红利。

但受到原有品牌KA体量,以及品牌冷启动时间较长等影响,品牌在快手自播的体量虽有较快增长,但仍难以作为特别独立的板块,出现在整个招商活动中。

所有,抖音将“品牌”推向了大促前台,而快手则将将与老铁建立了强信任关联的“带货主播”推到了舞台上。当然,这也与抖音、快手推崇的电商发展理念等强相关。

抖音电商副总裁木青曾介绍,抖音电商立足“兴趣电商”,通过推荐技术把人设化的商品内容与潜在兴趣用户连接起来,用内容激活抖音6亿日活用户的消费需求,帮助商家将商品真正推荐给感兴趣的人。

而快手联合创始人程一笑则表示,尽管算法强大,公域比私域也更好管理,但在他的心里,并不是一切都能由算法搞定,并坚信人与人之间的感情是最有力量的,认为“信任”才能真正重构12亿消费者的决策。

三、机会

对于广大品牌商家来说,今年的618,可以说是大显身手的好机会。

相比于淘宝等电商平台,抖音拥有着日活6亿用户的流量池,能够基于成熟的兴趣推荐技术,为品牌找到活跃在其他平台的的增量用户,并能通过高频打低频的形式,来拦截掉部分用户即将流往购物网站的确定性消费需求,做大直播电商的基本盘。

这之中,有3个机会点值得重视:

  1. 除了服饰鞋包、美妆个护、食品饮料等成熟品类,很多品类还未在抖音建立起标杆性自播案例,或者说打造出拥有着持续稳定销售额的品牌直播间,对于这些品类来说,无疑可以联动618平台提供的流量及营销资源补贴,建立出圈效应;
  2. 上线不久,整合了DOU+、巨量鲁班、Feed直投广告的巨量千川,对于建立有专业投放团队和主播梯队的品牌来说,仍是机会点所在,可以借助广告投放和618政策、流量加持,来引爆直播间;
  3. 对于广大DP服务商来说,618作为字节跳动第一次与其他电商平台同台竞技的电商大促活动,也同样是服务商崭露头角的好时间。

据观察,在这次618好物节中,专门针对机构/服务商设置了排位赛,这也会带动一些积累了成熟案例的优质服务商出圈,以做大做强抖音电商生态,进一步提升品牌的付费服务意识。

当然,从长远来看,DP的发展也会与今天的TP一样,进入到利润率稀薄的时代,只有积累了丰富的案例和规模效应的DP,才有可能获得投资,并掌握长期靠DP吃饭的技能。

直播带货搅局618背后:抖音、快手电商的差异和机会

而快手的616品质购物节,无论是对于个体主播、中小商家还是品牌商家,都比较友好。以品牌为例,品牌可以通过“人设号”打造,并借助的小店通、粉条等营销投放工具,以及官方提供的针对品牌商的专项资源,借助活动在快手开启低粉直播。

在这之前,良品铺子已经为打造摸索出了一条成功之路,但品牌在尝试大举投放前,一定要做好测试直播,一为找到真正感兴趣的精准用户,二为方便系统理解,提升规模投放时的ROI,将直播间的投产比做正。

相比于新兴品牌,拥有国民度的品牌(借助616活动出圈的)成功率更高,此外,品牌可以邀约快手的一些头部主播作为助播,坐镇直播间,一来可以更专业地承接直播间喷涌的流量,更清晰地掌握直播间的规则和限制;二来,也可以通过头部主播,给品牌带来给多流量与声量。

 

作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 特别好

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