被困在音频里的喜马拉雅

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编辑导语:声音经济自被提出以来,其发展就备受业界关注,而其发展还涉及了内容付费生态、知识经济等内容。喜马拉雅作为一款音频App,在当下声音经济的总体发展环境下,它又选择了什么路径来推动自身的未来建设?本文作者就做了相应分析,让我们来看一下。

营收单一,版权被困,巨额亏损,喜马拉雅还有多少可能性?

多次传出上市消息后,国内音频内容平台喜马拉雅,终于还是上市了。

据天眼查数据显示,5月1日,喜马拉雅递交了上市招股书,据喜马拉雅的招股书显示,当前喜马拉雅一季度月活达到了2.5亿,归属于其移动端月活为1.04亿,其他第三方平台月活用户为1.46亿。

另一方面,喜马拉雅也公布了自己近些年的营收状况,据数据显示,喜马拉雅在2018年、2019年、2020年的三年中营收分别为14.8亿元、26.8亿元、40.5亿元,并且在今年的第一季度,喜马拉雅还拿下了11.6亿元的营收。

不过,喜马拉雅看似可喜的的背后,也是巨额的亏损,2018-2020年间,喜马拉雅净亏损分别为7.7亿元、7.7亿元、6.1亿元。作为“声音经济”的提出者,喜马拉雅在这几年还没有找到解决亏损的办法。

另一方面,喜马拉雅还面临着市场天花板的制约,还面临着早就上市的“荔枝”、以及聚焦专业的“蜻蜓”,当然还有背靠腾讯的“企鹅”的竞争,喜马拉雅这个老大哥想要稳固自己的江山并不容易。

其次,随着版权保护的不断加强,音频市场中的版权与IP也是喜马拉雅扩张之路的一大桎梏。

营收单一,版权被困,巨额亏损,喜马拉雅还有多少可能性?声音经济的下半场该如何破局?

请看本文详细分解。

一、“声音经济”有痛点,但不够性感

2016年,喜马拉雅创始人就曾提出“声音经济”的概念,他瞄准的是,在地铁上、散步、爬山等“非专注时间”,用户可以通过耳朵获取信息,也包括一些出租车上、家里、店内广播等音频获取信息的场景。

能不能利用碎片化时间获取音频信息?

余建军觉得能,喜马拉雅开始强势进入音频内容赛道,但本质上的喜马拉雅,还是知识付费的生意。

2016年,知识付费开始流行,诞生了许多声音知识付费玩家,例如“樊登读书会”、“新世相读书会“,这一阶段的知识付费以音频内容为载体。

喜马拉雅顺势推出“123知识狂欢节”,也在这个时候上线了马东的《好好说话》,这为喜马拉雅积攒了早期的用户群。

但遗憾的是,到了2018年,喜马拉雅的用户付费率仅为1.8%,极低的付费率给了喜马拉雅极大的运营压力。

所以,即使拥有音频内容知识付费的市场痛点,但想要撑起喜马拉雅上亿用户的运营成本,这可能并不是一门“性感”的好生意。

通俗来讲,不论是音频还是文字视频形式的知识付费,平台的营收往往来自于广告、配套商城(IP周边)、打赏,以及最为重要的会员订阅。

但不论是知乎、还是樊登读书、还是果壳,付费率都没有超过8%。相比起音频内容平台头部选手Spotify近45%的付费率,喜马拉雅仅有的1.8%实在是不够看。

二、困局:音频内容生意走入死胡同

喜马拉雅的症结在于,仅靠较为单一的音频内容付费业务,难以撑起其月活2.5亿的体量。

马斯洛的需求理论中提出,人类的需求可以分为像金字塔一样的五级模型,生理需求(食物和衣服)在最底层,而作为社交(娱乐和友谊)和尊重自我(自我突破的学习行为)却在金字塔的顶端。

被困在音频里的喜马拉雅

这也就意味着,作为娱乐学习的“音频付费”的需求门槛较高,传统的电商模式并不能适用于知识付费,作为知识付费中更为垂直的音频内容付费的需求门槛就更高了。

据《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》显示,在线音频的用户中明确有付费意愿的仅占六成,当然,用户付费的前提是内容本身具备价值。

喜马拉雅的创始人余建军曾经提出,主流的内容付费是一个长期的生态建设,也就是说,需要用很长的时间去培养用户的付费习惯。

就当下而言,喜马拉雅95%的免费内容用以留住用户,5%的付费内容作为营收。

但免费内容也需要平台倾注资金进行内容制作、版权引进,越是受欢迎的版权IP的价格越是高昂,例如喜马拉雅购买德云社、三体等动辄几千万的版权费并不轻松。

当下的喜马拉雅依旧走的是PUGC路线,既有头部PGC内容,也有尾部UGC内容播客、配音等。

不过从招股书中得知,截止去年年底,喜马拉雅的PGC和PUGC专辑加在一起,占比也不过0.3%,而UGC内容却占比54%。也就是说,不断出现的UGC内容正在冲淡专业内容的占比,这也就意味着,想要通过专业内容赚用户的钱就更难了。

另一方面,专业内容的成本不断走高,侵权问题屡屡发生,喜马拉雅疲于应付各项侵权风波,在自身鲜有成名IP的情况之下,版权问题将会成为常态。

更不必说,就算是喜马拉雅制造出来了爆款IP,但作为一档内容IP,周期往往较短,想要达到持续的吸引力,喜马拉雅要面对的压力并不小。

最为重要的是,国内用户内容音频付费的接受度并不高,但喜马拉雅却急于变现,最后只能是陷入矛盾之中。

不能够在长期的生态建设中走下去,音频付费就如同走进了死胡同。

三、破局:喜马拉雅的一点可能

2020年,行业第二的“荔枝FM”抢先在纳斯达克上市,拿下“在线音频第一股”,有意思的是,在上市一年中,荔枝FM的市值就大幅缩水了近六成,如今市值仅为3亿美元。

盈利模式,市场天花板,未来发展方向,都是“知识付费”领域的平台公司所要面临的问题,于是喜马拉雅,只能寻求新的突破点。

可以注意到,喜马拉雅的月活中,来自第三方和lot(物联网)平台用户有1.46亿,也就是说,喜马拉雅认为,可穿戴设备、智能音箱、车载设备将会是自己的下一个营收版图。

据天眼查数据显示,中国2020年智能音箱的增长率达到了132%,作为音频交互使用场景的智能音箱,已经成了各大厂商的必争之地,喜马拉雅依靠其海量的内容池,以及高度契合的使用场景,其实力不可小觑。

2015年,喜马拉雅就发布了“随车听”,并在2017年发布首部智能音箱“小雅”。发布当天,“小雅”就卖出5万台,这在当时是一个很高的成绩。

比起小米、华为、百度等智能音箱选手,喜马拉雅的优势在于海量的内容池。

即使巨头们在音箱上卖的红红火火,但没有内容做支撑的智能音箱,也不过是一个放在角落的工具中介罢了。

喜马拉雅给自己找的另一个突破则是播客,2020年2月,喜马拉雅在二月上线播客频道,用以瞄准更多UGC用户,用以提振放缓的用户增长。

用内容作为基本盘,吸引UGC用户,培养用户付费意识,押注智能硬件提高用户黏性,喜马拉雅也只能这么做了。

只要喜马拉雅能扛过这一阵生态建设期,或许就是“柳暗花明”了,只是,资本愿不愿意相信喜马拉雅的故事,那又是另外一回事了。

 

作者:三金;公众号:互联网那些事

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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