酒店旅游O2O:酒店在线营销模式优劣分析

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(一)在线营销服务商分类

在探析酒店网络营销模式之前,有必要理清当下活跃在网络上的在线旅游服务商。总体而言,在线旅游服务商共分为以下五类:

第一类是以携程、艺龙为代表的OTA(onlinetravelagency),他们以提供“机票+酒店”这两种旅行者最核心需求的产品起家发展壮大。他们提供的产品虽然来自不同的旅游企业,但他们自身作为统一的交易平台,与旅游者进行结算;

第二类是以去哪儿网为代表的旅游垂直搜索引擎,他们搜索到的住宿产品来自不同的OTA或旅游企业,本身也具有交易结算功能,但更多的是将消费者引导到产品提供商的页面进行结算;

第三类是各传统的酒店自设线上平台进行产品销售,如国内三大旅行社中国国旅、港中旅和中青旅的在线旅游销售平台国旅在线、芒果网和遨游网。中小型酒店建设在线销售渠道的也越来越多;

第四类是传统电子商务网站加入旅游产品销售,如淘宝旅行、专业团购网站;

第五类是门户网站旅游频道或专业服务。即利用百度、谷歌等搜索引擎,提供信息平台,供酒店、旅行社等相关企业开展网上业务,如春秋旅游网。

(二)在线营销模式分类

根据以上服务商的分类,酒店在线营销也可做相应归类,其中,第一类和第四类属于中介代理,第二类(其中搜索结果直连酒店官网的那部分业务)、第三类和第五类属于酒店的直销模式。

1.中介代理

定义:中介代理是指酒店向专业代理机构(如携程、艺龙等)支付佣金,中介代理将各酒店信息发布到网站,由中介机构负责销售渠道的开发,属于酒店网络营销渠道的外包。

以携程为例,携程主要采取把消费者吸引到其网络平台,其自身作为统一的交易平台,与旅游者进行结算,从而达成交易。一般,消费者点击所要入住的酒店名称的超链接,并非直接进入到此酒店界面,而是进入到显示携程价的携程界面,进行访客支付。

优势:这种中介代理的网络辨识度高,产生的订单量比较大。

不足:一是中介代理不是只代理一家酒店,其所代理的众多酒店在设定位置、区域等条件相同的搜索页面上存在着激烈的竞争,尤其是价格方面的竞争;二是消费者通过中介代理来选择酒店时,他们更乐于在几个中介机构中选择自己信任的一个,这只有利于培养消费者对中介机构的忠诚度,而不是对酒店的忠诚度,容易形成酒店对中介的依赖;三是必须支付销售成本,即佣金。当酒店已形成对中介代理商的依赖、中介代理商占强势地位时,酒店将失去对佣金高低谈判的“话语权”。

2.直销模式

直销是指独立饭店或饭店集团通过自己组建网络来实现网上订房。通过官网直销及在搜索引擎排名是目前我国酒店网络直销的主要模式。

优势:直销模式能够充分向客户展示自身形象和实力,并且可以适时地根据需要变更价格,持久的直销将形成自己稳固的客源市场。

不足:在搜索引擎的搜索结果中如果酒店的排名不靠前的话,实际效用会大打折扣。目前我国酒店与银行的担保体系不健全,NO-SHOW率较高也是酒店直销要面对的一个问题。

对于规模较大、服务水准高的酒店,较适用于直销方式,即建立自己的网站,充分展示酒店的形象,通过酒店网站进行业务洽谈、进行房间预订等活动。持久的直销将形成酒店稳固的客源市场。

但有关调查数据显示,我国30%的单体酒店没有网站和网页,即使有独立网站和网页,也达不到搜索引擎优化排名的效果。

(三)新型在线营销模式

1.移动客户端

智能手机、平板电脑的普及,改变了人们信息获取的方式。通过手机预订酒店的比例也在不断增长,不少大型酒店预订网站纷纷推出了手机预订,争夺市场。

在营运上,移动互联网对酒店的意义在于:

(1)建立有效的直销模式

借助移动互联网,酒店和终端客户的距离前所未有地拉近了。智能手机客户端具有“上网”和“通话”双功能。移动互联网使酒店拥有了一个有效的直销渠道。

(2)消灭库存房量

在美国,HotelTonight这个智能手机客户端正在帮助酒店推动当天的短期预订。有很多“最后一分钟”商旅客户通过该软件搜索就近酒店是否有空房并进行预订。在传统的订房网站实现这样的预订是很费时费力的事情,而通过智能手机客户端就可以帮助酒店消灭当天最后库存房量。酒店完全可以通过智能手机客户端向会员客户(下载酒店手机应用程序的客户)推送当天最后一分钟房价。

(3)提升客户的活跃度和参与性

在传统互联网模式下,酒店和客户之间的互动并不容易实现,因为客户并不时时在线。很多实施了常客计划的酒店为如何提升客户的活跃度而烦恼。而通过手机移动终端,酒店可以通过各种应用与客户互动,比如7天的“点行社区”鼓励客户通过“签到”获取“点币”这个功能就可以很好地提升与会员的互动性。

(4)提升客户的满意度

酒店可以利用手机智能终端建立和客户的直接联系,并根据移动互联网的“社交特性”获取客户的偏好和消费习惯,采取更具针对性、更加个性化的方式,这将有助于提升客户的满意度。

中国市场在移动互联网领域是走在世界前列的。在酒店客户中,智能手机使用者比例较高,并在手机上花费更多的时间。因此,酒店未来的市场竞争重点会是基于移动互联网服务的竞争。

2.社交媒介

微博的出现给酒店带来了新的直销模式,很多酒店纷纷开通微博,发展潜在客户、激励老用户。微博已成为酒店和用户沟通的一个纽带,有助于酒店的宣传和推广。

新浪微博是一个由新浪网推出,提供微型博客服务的产品。用户可以通过网页、WAP页面、手机短信/彩信发布消息或上传图片。消费者可以将看到的、听到的、想到的事情写成一句话,或发一张图片,通过电脑或者手机随时随地分享给朋友。

人人网为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站,给不同身份的人提供了一个互动交流平台,提高用户之间的交流效率,通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富、高效的用户交流互动平台。

腾讯的微信发展势头正猛,对于酒店而言,更利于对关注自己微信公众账号的现有及潜在客户进行点对点的直接营销。未来客户通过微信订房、订餐将有一个巨大的发展空间,是值得酒店企业认真研究的一个直销领域。

3.团购模式

为了避免酒店出现房态的起伏,特别如会议和度假型酒店,在常态销售模式外,发展适合自身的特态销售模式成为了一种可行的解决方案。这些特态销售模式包括了近几年最流行的团购,也包括了在国内市场刚刚兴起的半透明预订。

OTA模式与直销模式对比

从目前酒店业的营销模式来看,直、分销渠道销量占比均衡。

进一步分析,酒店销售渠道呈现以下三大特点:直销各渠道以协议客户为主,分销渠道销量以OTA为主;不同类型酒店销售渠道差异化显著;新型模式仅为补充渠道,酒店态度偏谨慎。

竞争的压力使越来越多的酒店通过各种促销、降价来完善自己的销售渠道,这使酒店与OTA等中介代理商之间的博弈愈加激烈。

携程的商业模式是,一边发展庞大的会员卡客户群体,另一边向酒店和航空公司获取更低的折扣,交易完成后赚取佣金。但携程的悲哀在于,单从技术而言,在线商旅进入门槛很低,所以后来者的追赶态势越来越迅猛。携程无法在在线业务上做到绝对垄断,所以携程除拼命捍卫酒店和机票传统业务外,还要拓荒商旅和度假业务。

而随着一些酒店品牌集团化和规模化发展,品牌酒店集团的自主预订渠道日益加强。越来越多的酒店盟友压抑不住“直销”的冲动。酒店试图通过扩大直销份额,逐渐降低对携程这样“酒店中介”的依赖。这无疑等于向携程赖以生存的模式提出了挑战。

在酒店合作方看来,携程为众多起步阶段的中、低端酒店提供了卓有成效的推广,这对提高酒店的知名度和客源数量大有裨益。尤其是对于众多分散的中小型酒店来说,自建网络订房直销渠道,需要耗费一笔不菲的资金,显然是不经济的。而加入携程、艺龙之类的在线中介门户,不但可以降低营销成本,而且可以大大高效率和售房数量。即便是品牌价值高、会员客户量庞大的酒店,其自建在线预订门户网站,也只能主要面向自身客户服务。

对于更为广泛的散客来说,更愿意到有多家酒店可供选择比较的在线中介门户网站消费,从这个意义上说,携程在未来几年仍具备不可撼动的优势地位。

未来,中国酒店业的集中度会逐步提升。而规模扩大后的酒店集团将有能力建立自己的在线预订系统,并减少对携程等OTA们的依赖。实际上,近年来发展迅速的如家和锦江之星等连锁酒店企业都拥有了自己的预订中心。但是,在网络经济时代,一些单体酒店又不得不依赖于OTA们。

(四)可能的解决方案

没有一个酒店或市场可以完全依靠直销或者依赖分销,直销和分销之间应该更好地平衡和优化,分销和直销不可替代,只是相互之间怎么样来平衡。渠道使用要分布合理,不能过分依赖于任何一种。

1.官网升级

酒店集团或单体酒店可完善信息检索功能,提供更多优惠活动,加强在线交流功能,保障在线支付安全和便捷,尤其是可以让客人通过使用移动客户端实现。

2.建立酒店联盟、酒店联合网可实现酒店的数据信息共享,如travelweb、星月联盟等。

3.去佣化

德比的D-Hotelier、锦江德尔的HUBS、罗盘的HIMS和网连天下的Tinsia、CHINAonline畅联。酒店集团或单体酒店可以通过这些互联网软件平台以及微博、微信、人人网等社交媒介在去佣化方面进行有益尝试。

来源:《中国旅游报》

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