支付宝,您真的要搞社(yue)交(pao)么?

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以前的支付宝就是一个可靠的第三方支付平台,现在我已经很难用一句话来描述支付宝了。

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在今年光棍节前夕,支付宝悄悄上线了个逆天新功能“高端单身交友圈”!支付宝的这个功能为高颜值、高颜值、高收入、高素质人群量身打造的,还会定期举办线上线下的单身交友活动,并且提供高端定制单身交友服务。

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接下来,支付宝大招频出,根据不同人群的属性,陆续推出了“脉脉互联网精英圈”,“海归精英圈”,“美剧圈“,”生活在海外“,”白领日记“等。当然,通过支付宝的大数据分析,我属于白领圈,我就看到了以下一些美女图片。

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当然,我作为一个芝麻信用已经750+的用户,可以随意评论和打赏,但是呢,却不能发状态,因为我是男性!这是什么鬼啊!

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支付宝真会玩呀,你的到位功能解决了上厕所没带纸的需求,解决了找女婿找儿媳的需求,现在您这是要学习陌陌搞YP么?

今天借此机会呢,聊一聊支付宝真的是要搞社交?

1.支付宝做“社交”的逻辑

支付宝,是阿里巴巴最核心的拳头产品之一,阿里巴巴在上市之前,将支付宝独立出来,可见其地位的重要性。直到2014年,根据艾瑞咨询的统计,支付宝在移动支付的市场占有率高达80%。

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但,从微信开始,事情在变。 从微信红包开始,微信开始祭出了一系列有的放矢的动作。这之后,千年老二财付通披上微信支付的新衣后摇身一变,开始扶摇直上,直追支付宝市场份额。 根据易观国际的数据统计,截止于2016年第二季度,财付通(微信支付)市场规模达到了32%,支付宝和财付通之间的差距越来越小。

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对于之前处于垄断地位的支付宝来说,其地位已经岌岌可危了,但支付宝无法接受在支付领域丢掉自己的位置,也无法接受曾经自己一家独大的支付领域,现在竟然横生生被微信支付杀出来抢走了大量份额。同时,支付宝还担负着阿里巴巴在移动端入口的重要责任。阿里巴巴基于电商的战略地图把后端的服务和产业整合的很到位,但在C端却一直缺乏一个强势的入口。

移动互联网的发展,搜索入口逐渐变成场景入口,对于微信支付来说,微信的社交场景就是其强有力的的入口,社交是个广泛的概念,社交这个概念衍生的广范围场景让微信支付尝尽先机。然而对于阿里说,淘宝和天猫无奈使用场景过于单一,作为入口,效果有限。而支付宝,作为一款支付类产品,它无需被购物和电商绑架,而是拥有可以关联到各类生活、服务场景的可能性。 所以,在阿里看来,支付宝才是最有可能成为入口的主力产品。 阿里更多的是赋予支付宝场景革命,重新回归支付垄断地位是其使命之一。

互联网产品的场景之争,本质上是对于用户心智和使用习惯的养成和占领。支付宝不可能和微信直接竞争玩社交,用户固有的认知习惯在移动互联网已经进入成熟期的今天很难再被改变,用户不会在支付宝聊天,正如你不会见人就拿出钱包来打声招呼。支付宝的社交是手段,根本在于基于其强大的B端资源做消费场景入口。

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其实支付宝中众多生活场景功能已经暴露阿里这一目的。比如口碑,生活圈,说到生活圈,更多的人在强调其是朋友圈的山寨版,其实我并不这么认为,与“朋友圈”不同,“生活圈”更想做以B&C端业务为中心,并以此为中心向外辐射,与用户交融,形成吃、喝、玩、乐互动圈。比如,周边刚推出了“某某套餐,情侣可享受半折优惠哟”、新开了一家奶茶店很给力,晒一下,给它点个赞(显示该家店的具体位置)。朋友圈是以“人”为中心,形成用户之间的信息流,朋友圈太多的商业化信息会让我们反感,比如泛滥的微商。在这一程度上来说,支付宝的场景革命是要革大众点评和O2O团购的命啊。

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2.支付宝的低频属性解决之道

对于如今估值高达600亿美元的蚂蚁金服来说,核心产品就是支付宝。支付宝的活跃度势必在蚂蚁金服内部受到高度关注,但是支付宝目前的基本属性是工具属性,工具属性的最明显的特点是低频,所以需要完成从工具属性往服务平台属性的迁移,扩充使用场景,提高用户活跃度。

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为了解决低频问题,支付宝工具属性进行场景衍生,增加人与服务链接维度,比如目前支付宝缴纳水电费,地铁卡充值,校园充值等等。

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同时,要强调一个问题,产品的竞争已经到了争夺用户使用时长的竞争,对于用户而言每天的时间是固定的,刷微信的时间多了,使用其他低频产品的时间就少了,甚至会被忘记。所以对于工具属性的产品而言,尤其是功能性需求的满足之后用户就会选择离开,产品无法与用户产生更多的连接,使用黏性低,很多工具产品替代性强也正是源于此。

所以支付宝要解决用户数使用时长的问题,生活圈应运而生,接着生活圈搬到首页,并通过feed流形式展现。feed流是内容呈现的一种形式,作为内容聚合的容器向用户提供持续更新的内容,而内容是吸引用户持续打开并且沉浸在出那片里的有力武器。

那接下来要考虑的问题就是,feed流展现什么内容的问题。支付宝之前展示的是余额宝,快递等信息。

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支付宝坐拥4.5亿实名用户,还有芝麻信用分作为参考,利用feed流给用户推荐的个性化信息,未来有太多的想象空间。比如,由于用户爱好、身份和标识多样,因此可能生活在多个社群里,一旦用户在数个社群内找到归属感,通过线上线下相辅相成,用户对支付宝的依赖将得到提升。这就是本次支付宝推出圈子的目的所在。

3.然而,运营却剑走偏锋

为了推广支付宝的新功能,为了达成KPI,支付宝运营煞费苦心呀~去年生活圈的嫩模事件,已经在圈内炒的沸沸扬扬!

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今年,各种圈子还是以美女和性作为切入点准备打造爆款。

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为了满足KPI的要求,增加产品日活,支付宝还是采取了一种漠视用户的营销模式,没有违和感就制造不了传播,不出位就制造不了话题,只要能吸引人眼球,能够引起较大的讨论,促进传播,完成KPI即可。不过这种擦边球,不是任何品牌想打就能打。小品牌没根基,也许可以为了吸引眼球牺牲名誉;杜蕾斯之流,有天然契合性,也可以玩一把;但是对于支付宝这样一直深受信赖的国民大品牌,却是最该爱惜羽毛的,你的情怀呢?你的格调呢?一旦贴上了三俗的标签,日后洗的再干净总难免还留着味道。哎,这春药已经吃了第二回了。

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貌似,这回春药吃的,效果也不是很好。看下最近的百度指数,整体还是呈下滑趋势的。

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最后,我依旧保持一个疑问,支付宝的场景化革命真的可以让用户对支付宝的认知发生改变吗?以前的支付宝就是一个可靠的第三方支付平台,现在我已经很难用一句话来描述支付宝了。目前也很难有个明确的认知和定位, 未来支付宝的动作,我们拭目以待!

 

作者:大城小胖,一个喜欢读书和写字的互联网金融产品经理,不定期更新原创文章

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