没有一个播品牌,能逃离大主播

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编辑导读:随着直播带货越来越火,“播品牌”成了一系列品牌的代名词。那些抓住了直播电商的渠道红利,销售额实现高速增长,并借直播间形成较高知名度的品牌,都可以称之为“播品牌”。但是,离开了直播间和大主播,“播品牌”还能如何发展?本文作者对此进行了分析,与你分享。

有流量的地方,就有生意,每一次流量迁移,背后都是一场行业洗牌,在直播带货成为主流的近些年,“播品牌”成了一系列品牌的代名词。

2008年淘宝电商兴起,催生了韩都衣舍、茵曼、阿芙精油、御泥坊、三只松鼠等一批淘系品牌;2010年微博走红,雪梨、张大奕等红人品牌应运而生;再到2016年,直播电商和短视频种草平台兴起,至此,消费品品牌新世界大门向无数“播品牌”敞开,它们开始在手机屏的方寸之间,一遍遍的刷新GMV记录。

说到这,播品牌的定义已经很清晰了。那些抓住了直播电商的渠道红利,销售额实现高速增长,并借直播间形成较高知名度的品牌,都可以称之为“播品牌”。当然,那些借直播间“梅开二度”,实现了销售业绩和口碑双复苏的传统品牌,也算在文本的讨论范围内。

从怀疑、观望,到主动拥抱,再到全员All-in,“播品牌”在2021年俨然成为一股不可阻挡的新势力。连续创业者雕爷甚至曾预言,如同当年的“淘品牌”跑出了三只松鼠等上市公司,播品牌也将出现一批上市公司

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为,播品牌通过踏准符合年轻人消费习惯的潮流要点快速种草,再通过头部主播带货一举成名,所使用的时间和成名速度明显比淘品牌更快。但现在的一切加冕都显得为时过早,因为播品牌还没有经历一个较为完整的周期

当李佳琦凭一己之力带火国产化妆品牌花西子的故事成为人人都想效仿的榜样,越来越多品牌都是抱着“只要预算够,上大主播直播间就能火”的心理走上这条路,但成为播品牌真的这么简单粗暴吗?

从眼下的现状来看,每一个头部播品牌都是绑定了一位甚至多位头部主播,但硬币的另一面是,在头部主播话语权更重的当下,还没做好供应链和产品研发布局的品牌,一旦离开主播的“庇佑”,粉丝或流量如何留存,如何借力互联网的打法又不被直播流量绑架?

新新人类“播品牌”亟需破局。

01 播品牌赛道玩家正酣

每隔一段时间,总会有一些产品借网红直播间火遍网络,头部主播的直播间正在成为播品牌的“爆品工厂”。

这类新兴品牌,进入大众视野的时间并不长,品牌的起飞与直播电商深度关联,它们通过与头部主播的强绑定,精准吃到了流量红利,直播渠道带来的销售额在整体销售额中的占比非常高,尤其在直播受众中形成了较高的品牌知名度。我们将这些品牌称之为原生播品牌,开菠萝财经发现主要在以下三个类目中诞生。

1. 美妆护肤类

2010-2018年,美宝莲与巴黎欧莱雅还占据中国彩妆市场销售榜的榜一、榜二,到了直播带货破圈的2019年,一系列新锐彩妆和护肤品牌便通过线上渠道实现了爆发式成长,它们有一个共同的名字:“国货之光”。

制图 / 开菠萝财经

几组对比强烈的数据也可以证明,这些品牌对于直播渠道的依赖程度,换言之,一旦离开直播间,销售业绩便会出现断崖式的下跌。

品观APP统计显示,在花西子2020年1-7月发布的6款新品中,被李佳琦直播推荐过的,月销量均达到1万乃至20万笔以上;而没有在直播间销售的,月销量仅在1000笔左右。

根据中泰证券发布的2020年6-9月化妆品行业数据点评,李佳琦安利的玉泽积雪草面膜在6月销量突破10万件,GMV达1990万元,但在停止直播投放后,该产品7月仅售出0.65万件,销售额122.59万元;8月售出0.88万件,销售额为157.52万元。

除了找头部主播带货之外,一些美妆品牌还会用“类MCN机构”的模式自行孵化专业主播带货,其中的典型代表是谷雨和华熙生物

2016年7月,谷雨开始尝试淘宝直播,成为最早入驻淘宝直播的品牌之一。受限于佣金和扣点,谷雨创始人王安宁成立自己的美妆垂直类MCN机构本新文化,目前已拥有“双十一天团”主播9人,美妆顶级主播近20人,签约中腰部主播数百人,总粉丝量超2500万。

而华熙生物作为一家老牌上市企业,在近两年连续推出润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活等护肤品牌,在抖音热火朝天地开展品牌自播活动,其品牌直播间显示有9位主播,以及一系列抖音矩阵号。

2. 食品类

制图 / 开菠萝财经

直播带货同样给食品类新品牌带来了极大的惊喜。

以2020年的数据为例,信良记在罗永浩直播间合计销售超25万件,销售额3000万元,占其2020年总营收的27%;每日黑巧从直播带货中获得了超28%的销售额;大希地在京东、拼多多以及直播带货等渠道的占比为40%,仅在罗永浩直播间就卖货超13万件,销售额1800万元。

这批食品类的播品牌背后的创业者,大多拥有深厚的供应链积累。比如李剑创办信良记前,已经拥有新辣道的上百家连锁店;林希创立每日黑巧前,花6年累计代理了超过40个海外新品牌,横跨5大消费类目,积累了线下渠道和全球供应链;王凌波创立大希地前,也做了三年的供应链服务。

在这个赛道里,随着直播带货成长起来的播品牌还包括拉面说、王饱饱,它们背后的掌舵者深谙数字营销之道,更了解短视频和直播带货的玩法,品牌本身的形象更具网感,更懂年轻人

3. 日用品类

制图 / 开菠萝财经

日用品类播品牌无论是在投资方还是投放渠道上,都与上述两个品类有所重合,其中热度最高的是飞乐思、摇滚动物园、蕉内,与大主播充分绑定:飞乐思数次登上李佳琦和薇娅的直播间,摇滚动物园不仅频繁登上李佳琦直播间,新晋小花赵露思也在小红书为其“野生代言”,蕉内的“小黄盒”时常出现在李佳琦和罗永浩直播间,还与李佳琦的爱犬NEVER发布联名系列。这三个品牌借着直播带货的风口,都在2020年和2021年获得了最新一轮融资。

相对于上述在直播间成长起来的原生播品牌,还有一些播品牌是非原生的,指的是那些已有相对成熟的线下或线上渠道,如今借直播渠道寻找新的增长点的品牌,典型案例如欧莱雅、兰蔻等,均在直播间取得了不错的成绩。

相比之下,非原生播品牌无论在选品还是定价上,都会受到原有渠道的制约或影响。“为了防止扰乱自身传统渠道的价格体系,这些品牌会选择定制直播间的SKU。”品牌整合营销公司时趣华南VP黄绮琦称,这些品牌的“顾虑”会比较多。

她同时认为,原生与非原生播品牌上直播间的诉求不太一样。非原生播品牌并不一定是为了卖货,更多是在直播间里做品牌教育,用一种不一样的形式与用户沟通,比如会让自己旗下的一些美容专家在头部主播的直播间演示按摩手法,或宣讲品牌历史,这与一些“夸耀式”带货的品牌有明显差异。

02 播品牌时代来了?

播品牌的崛起,是一种天时地利人和的必然。

疫情经济下的“口红”效应显现,这批播品牌普遍以国潮、民族风等作为产品卖点,抓住了年轻一代用户的心理,一边借助抖音、快手、小红书等新的流量洼地作为品牌曝光渠道,一边瞄准了大主播的直播间

从播品牌的人群画像来看,以花西子和完美日记为例,百度指数显示,完美日记和花西子的受众主要集中在20-39岁的年龄阶层,女性受众占比在50%-60%之间,但在低龄层(年龄≤19)中,完美日记的受众面更高一点,在中年层中(年龄30-39岁),花西子的受众面更广。

这些用户更喜欢新鲜的、带有国潮印记的品牌,播品牌踩准了人群和需求两大叠加的因素外,还发现自身的受众群体与李佳琦等大主播直播间的受众近趋一致。于是,品牌方与大主播相辅相承,共同“拿下”直播间的用户。

李佳琦粉丝画像分析

图源 / 蝉妈妈

“直播渠道中有大多数新品牌的目标用户,能看到很好的传播效果,品牌再将‘收银台’搬到直播间,完成闭环。”元璟资本副总裁陈默默表示。

主播助推播品牌的诞生,还有一个大背景是,很多大品牌在主播的直播间已经轮流播过好几遍,主播选品的空间越来越小,这时就需要新消费品牌的出现,来丰富自己的选品。一个例证是,李佳琦和薇娅常用的口头禅是,“这个品是我播起来的”,以此来强调自己发现好货的属性。

“两者一拍即合。”黄绮琦总结道,一方面主播需要将一些新的、性价比高的产品推荐给粉丝,另一方面,一些新的播品牌也需要直播这个渠道进行曝光。

但播品牌面前的困难一点也不少,最大的感官是不少播品牌还不能称之为“品牌”,因为与真正意义上的品牌,还有不小的差距。陈默默告诉开菠萝财经,现在很多播品牌的状态类似当年的淘品牌,处于“有销售额,但没有品牌”的窘境。从上述多款产品离开直播间销量下滑的事实可以看出,消费者为一些播品牌买单,并不是因为对品牌有认知,而是因为主播的推荐。“实际上,这个品牌是属于主播的,流量跟着主播走,而不是跟着品牌和商品走。”

退一步讲,播品牌要注意借鉴上一波淘品牌的经验教训。两者有类似之处,都是借助电商平台的生态大红利崛起,获得流量和销量。“但很多淘品牌没有成长成为品牌,比如七格格等女装淘品牌,其主打的卖点是韩版设计+低价。但本质上,用户购买不是因为品牌,而是因为便宜。当你的主打卖点是低价的时候,就会陷入低价的内卷——永远会有人比你更便宜。”陈默默称。

03 成也大主播,败也大主播?

现实情况是,越来越多新的播品牌依然把进头部主播直播间当成KPI去完成,而这也成了目前播品牌最大的风险之一。

直播对于新的播品牌来说,是试错成本最小的方式,陈默默将其总结为“是完成从0到1验证的重要试金石”。非常关键的一点是,主播非常了解用户,一个新品牌在冷启动阶段,拿到主播直播间看看销量如何,某种程度上就代表了市场的真实意见。

但最初的甜蜜期一旦过去,两者就开始进入互相博弈的阶段——主播期待货品的多元化和更好的成交,而播品牌则希望主播不要播自己的竞品,而这本身就是矛盾的。也因此,两者经常会分分合合,还会发生头部主播因为与某品牌不合,而号召粉丝退货或“封杀”该品牌的情况

另外,主播的大流量,不管是对主播自己,还是对播品牌们来说,都是一把双刃剑。

多位大主播都被播品牌“坑”过,罗永浩直播首秀带货的信良记被质疑过期销售,李佳琦因为玉泽在品牌自播时送的小样比自己直播间多,而停止与之合作;薇娅直播间卖的Supreme联名款挂脖风扇被曝是山寨货。

这也难怪,与播品牌绑定的主播靠“信任”赚钱,一旦翻车,双方一损俱损,翻车事件对品牌本身的负面影响甚至远远小于对主播本人。随着如今消费者反馈越来越及时,发声渠道增多,以及因为对主播的信任,消费者对此的“容错率”更小,翻车事件引起的舆论效应整体变大,播品牌相比过去的淘品牌需要尤其注意这一环。

黄绮琦表示,现在可能商品还没到手,消费者已经开始在主播直播间和微博上喊话了。“消费者会及时反馈,产品不够好的话,卖出去的越多,获得的负面口碑也会越多。”

“而一大波流量涌入直播间,也十分考验播品牌后续的资金、供应链、研发等能力。”陈默默称,比如卖空之后的补货能力,实际上就大大限制了GMV的天花板,供应链足够强的大品牌可以加货以及做预售,能够充分的把的流量红利用到极致,但小品牌却会有顾虑。

崔丽丽有相同的观点,她认为播品牌不应太依赖于营销,成名之后应该要考虑的是如何通过第一批积累的用户对下一阶段的产品迭代或者产品线扩容提供支持。虽然“酒香也怕巷子深”,但吆喝到位了、顾客来了,还需要真正的酒好才能持续

不论是哪个时代的消费品品牌,不变的竞争力都是产品本身,变化的是触达用户的渠道。完美日记母公司逸仙电商,一个季度花十亿营销,但它前期也花了很大力气打磨产品,很多新品牌都还没有练出一定的产品力和研发能力,过早掉入“主播的销量陷阱”,前面没有产品这个“1”,后面加再多流量的“0”,都是本末倒置。

黄绮琦建议,播品牌在跟头部主播合作时,尽可能想办法将直播间流量转化为品牌的私域流量。

“转化私域的过程中,主要可以考虑三个数据, 陈默默总结道:第一,用户不管通过什么渠道而来,要使其进店后转化成店铺的关注粉丝或会员;第二,用户的复购情况以及退换货比例;第三,淘内的品牌主搜(用户主动在淘宝上搜索品牌)在整个流量中的占比。

“如果半数以上的流量都是来自于直播间,且复购率很低,那么很大概率是消费者仅仅是因为喜欢主播才购买该产品,只是表面繁荣。”陈默默表示。

“这是一件不太容易做到的事,但品牌最起码得有意识。”黄绮琦称。

在主播选择上,陈默默建议播品牌下一步可以找垂类网红带货。因为这类型主播带货相对专业,直播间粉丝量不会特别大,但有非常明确的用户画像,“起量可能比较慢,但粉丝的忠诚度很高”。更重要的一点是,垂类主播助推或自行打造播品牌的意愿非常高,比如醉鹅娘开始做自己的酒品牌。

回溯品牌发展的历史来看,成熟的品牌通常都经过N个生命周期的迭代和历练,而现在的新消费品牌,都还没有度过一个完整的生命周期。“如果只是抓住了一个短暂的小风口,不能服务好一代人以及下一代人的话,算不上是一个合格的品牌。”陈默默称。

 

作者:苏琦,编辑:金玙璠,微信公众号:开菠萝财经

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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