播客出圈,“钱”途多远?

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编辑导读:播客,这个曾经的小众领域,因为巨头和资本的入局,开始被越来越多的人关注。也有人希望借助播客兴起的势头,赚到第一桶金。但是,播客的钱这么好赚吗?本文作者采访了几位博客行业的主播,看看他们对这个行业有什么看法,与你分享。

2020年伊始,播客市场开始变得热闹起来。

根据播客搜索引擎Listen Notes的统计,2020年中文播客数量新增1万档,相比于2019年,增速提高了五倍。

2020年3月,即刻团队出品的泛用型播客客户端“小宇宙”App上架公测;同年10月,快手旗下的“皮艇”上线;2021年1月,独立APP“荔枝播客”上线。除此之外,播客在喜马拉雅、网易云音乐、QQ音乐等各大音频和音乐平台原有的APP中,也以新设一级菜单或者独立频道的方式,获得了更多的露出展示以及流量倾斜。

巨头的不断入局和加码,让“播客”这个看似有些古老的市场迅速走向台前。但有些问题也需要回答:

对于第三方音频和音乐平台来说,播客到底是其“变现新希望”,是新一轮“流量入口争夺战”?还是市场的真正刚需?作为突然火爆,却并非新鲜物种的播客到底是昙花一现还是能做成长久的生意?对于附着在播客上的主播们而言,播客的粉丝经济和商业变现能力究竟如何?

带着这一系列问题,本期我们采访了播客行业内的三位主播,希望可以从中窥见一点端倪。

一、“播客只是看似门槛低”

作为互联网资深创业者,在进入播客行业前,朱峰尝试了在线社群、智能硬件、电子商务等不同领域的创业项目,且每一次都顺利退出。

2016年,意识到播客蓝海市场的朱峰创办了《津津乐道》。在《津津乐道》发展过程中,朱峰始终坚持一个原则——由专业的从业者来表达他所了解的所处行业内的故事、知识、见闻等。本着这个原则,目前《津津乐道》主播团队里,除朱峰外,其余20人都是兼职。

“播客其实比想象中的要难,很多新主播会陷入一个误区,以为支个麦克风就能聊,其实不然。播客看似门槛很低,但实际做起来门槛非常高。因为你能抓住听众的只有声音这一个媒介。”

专业表达的同时,在播客制作领域,还有一个名词叫做信息密度。每一期节目,所有的主播都会有意无意控制输出的信息,以降低对听众注意力的侵入感。“我管播客叫陪伴性内容。偶尔能听进去,获取一些知识就够了,而不是那种强密度或者强制性的内容。”

2020年疫情来袭,线上行业集体爆发,也让播客迎来红利期。陆续有品牌商上门寻求合作,《津津乐道》开始尝试商业化发展。通过贴片广告、口播植入、定制播客、品牌栏目博客(签订年框)的广告和营销服务模式,从去年下半年开始,《津津乐道》陆续和推特、声网、青云、躺岛、Oatoat燕麦奶等达成合作,并实现了较为理想的营收。

行业的崛起,在朱峰看来,与小宇宙APP的推出密不可分。“之前很长一段时间,如果大家想在国内的安卓机上安装一个泛用型播客客户端,是非常难的,因为这些产品都是海外的。小宇宙的出现从根本上解决了这个问题,而且对于播客的概念普及以及用户增长,起到了很大的作用。”朱峰说。

泛用型播客客户端,或者泛用型播客平台,解释来说,就是直接通过播客上传者提供的 RSS 向用户提供播客信息的软件,只要播客上传者更新了Feed,就能最快收听到节目,分发效率特别高。但碍于国内特殊的市场情况以及各大音频和音乐平台的装机量,包括朱峰在内的众多播客主播们不得不耗时耗力,在喜马拉雅、荔枝、网易云音乐等第三方平台上去逐个上传节目。

打开津津乐道的官网,可以看到基于泛用型播客平台的实时收听量以及客户端收听排行榜。截至采访时,其位列前三的分别是:苹果播客、小宇宙(Android)和小宇宙(ios)。朱峰介绍,在所有泛用型播客客户端,津津乐道4月份的月活跃用户达到368万。

目前,《津津乐道》节目共建有10个听友群,每个群平均300人左右。“做播客其实就是做社群。通过声音、微信群等各种各样的形式把听友聚合在一起。变现带货是播客的一个结果,不是目的。如果就想收割大家的话,谁还会围绕在你的周围去听这个节目。”

谈到播客的未来发展,朱峰认为,国内第三方平台的思想和观念转变是很重要的。比如以喜马拉雅为例,平台之前一直是靠着有声书这种模式盈利。但如果发展播客的话,平台就类似于CCTV,播客则类似于节目制作方,比如正午阳光。

“这个合作关系其实是需要重新去审视的,包括这里的利益分配,各自需要去做什么等等。所以今年在这件事情上对于大家来讲都是机遇和挑战并存。音频或者播客同时又是唯一的非注意力场景下的内容,所以这肯定是一个蓝海。但是核心的问题在于,接下来,我们要怎么去运营。”

二、“期待两三年内能有一档真正出圈的播客节目”

作为国内头部播客,一定程度上,《大内密谈》可以概括为是一档“以朋克为内核,以音乐为根基”的泛内容型播客节目。

创始人相征,整个成长过程都浸养于摇滚乐、美术、独立漫画、文艺片、极限运动等次时代文化中。大学毕业后,本着对音乐的热爱,相征以平面设计师的身份进入了一家小型唱片公司。之后,因为丰富的音乐储备以及创意才能,相征被当时的老板邀请负责公司的企划工作。再之后,相征陆续去到了创盟音乐唱片公司、华纳音乐、环球音乐。2009年,相征离开环球音乐,创办了自己的独立音乐厂牌Nova娱乐;2013年6月,《大内密谈》上线。

节目上线后一切并不容易。直到2013年末,《大内密谈》荣获当年苹果年度最佳新播客奖,团队才有了继续做下去的动力。但到了2017年年初,相征考虑停掉节目。

“在此期间,虽然节目粉丝快速增长达到近两百万,主播群和栏目也不断拓展,同时也有了一些收入,但整体来说仍然属于用爱发电。”他说。“一种很强的无力感。”

但最终,一位听众的话让相征改变了决定,也让他意识到原来《大内密谈》对于听众的意义要远超他想象。“她告诉我说,《大内密谈》对她是非常重要的存在。在生活没有任何锚点时,《大内密谈》,是她生活安全感的来源。”

因为这段话,相征开始把《大内密谈》当做独立项目认真运作,并以妻子Miya为首组建了一支强劲的市场团队。再之后,《大内密谈》开始大规模接触品牌客户,陆续和奔驰、BeatsbyDre、天猫、麦卡伦威士忌等达成品牌合作。目前,作为《大内密谈》的主要变现方式,品牌营销一年贡献的收入规模达千万元。在此之外,团队也进行了定制旅行、开发周边产品、推出收费系列节目、全国巡回线下听众见面会等诸多尝试,成功走在了播客商业化的前列。

盈利稳定之后,相征和妻子Miya也开始进行一些更大胆的尝试和一些新可能性的探索。去年《大内密谈》推出了视频播客《火星好朋友》和综艺节目《新四季歌》,今年,在阿那亚建立了播客基地,成立了《空岛》电台;同时和艺术家葛宇路合作,让播客节目首次成为了艺术作品的一部分;并推出了“有关声部”播客联盟,联合18家播客尝试内容与商业化的新方式。

对于去年开始的播客热,相征觉得这是发展的新机遇。但本质上来说,他认为播客仍属于一个小众行业或者说还不能被称之为一个行业。“一方面,播客是比较反潮流的一个事儿,需要深耕内容以及很长的接收时间。另一方面,全中国以公司的形态来运作播客的目前也不超过10家。等哪天达到100家了,我觉得才可以称之为一个小行业。”

不过,在相征看来,很重要的一点是,播客的用户价值以及粉丝经济在众多行业里可以说是最好的。根据PodFest的市场调研,平均时长为1-2小时的播客,平均完播率达50%-60%,用户粘性非常高。“就以综艺节目来说,现在有多少人是从头到尾看下去的,90%以上都是看cut的。”

关于播客未来的发展方向,相征认为联动化、专业化、公司化运作是一大趋势。同时,他觉得大内也应该承担起头部播客的责任,推动整个行业向前发展。今年,《大内密谈》作为“特邀播客导师”,联合QQ音乐共同推出系列节目《翻滚吧!播浪!》。节目一方面为想要入门播客的朋友分享关于播客制作的基础知识,一方面和不同嘉宾探讨关于播客的过去和未来。

未来,相征希望能够有越来越多的人加入播客,一起挖掘更多播客和声音的可能性。也期待两三年之内能够出现一个真正出圈的播客节目。

“比如说你今天去问路边随便一个68岁的大爷,他也许没看过抖音,但他知道抖音是什么,这样就叫出圈。”

三、“看到行业在变热,但却担心是否是昙花一现”

2020年一批批国内播客节目如“疫后春笋”般涌现,其中,便有李响创办的《侃爷茶馆》。

李响,80后,地道天津人。喜欢历史、曲艺、江湖野趣,也喜欢交朋友,喜欢分享。疫情初期,封闭在家却闲不住的李响在朋友的鼓励下开了一档讲故事栏目。最初,阵地主要在微信。李响将圈子里的朋友、同事组建了一个20人左右的微信群,借着大家对疫情的恐惧和疑问,在群里通过一条条59秒的语音,向大家科普什么是传染病,什么是黑死病,传染病的历史等等。

节目收获了较好反响,陆续有新人被邀请进来。但因为微信群特性,新进群的人并看不到之前的消息。怎样才能把节目内容留存下来?作为国内几乎最早一批接触播客的老粉,李响想到了播客,“听了这么多年,为什么不自己试试做档节目呢?”。

2020年1月27号,《侃爷茶馆》第一期节目《魂断苍穹》上线。从此,李响正式成为了一名斜杠中年。

最初一段时间,李响都是摸着石头过河。幸运的是,节目上线几期后,《侃爷茶馆》被播客公社看到。之后,播客公社对《侃爷茶馆》进行了各方面指导,诸如怎么把声音做得更漂亮,怎么把节目的结构话题做得更棒,怎么进一步发展等。也基于此,从一个人戴着耳机直接用荔枝录播第一期节目,到如今十余人的稳定主播团队、近百期节目以及数百万播放量,《侃爷茶馆》走得还算顺利。用李响的话来说“这一年,不谈钱,赚了。”

回顾《侃爷茶馆》已经播出的95期节目,会发现节目话题涉猎广泛,包含灵异故事,社会热点,历史话题等等,但看似杂乱的话题却都紧紧包裹着同一个精神内核。

“我们这档栏目永远不会向大家输出焦虑。”李响说。

如果一个话题可能会让听众焦虑,李响团队就会直接把它pass掉。以最新的一期家装节目——老房有喜为例,按道理,聊家装最好的方式肯定是新房装修。但李响觉得听众里可能很多人买房的压力已经很大了,何必让大家更焦虑呢?于是整期节目的关注点最终落在了如何在房间面积很小的情况下,让它更温馨更舒服;或者如何在不大动干戈的情况下,让出租屋里的小生活变得更有滋有味。

除此之外,李响也拒绝外界加诸于播客听众的精英化标签或阶层色彩。“我特别喜欢柴米油盐的小日子,我觉得在小日子中寻找幸福的每一个劳动者都值得尊重。人走茶不凉,客来酒留香。侃爷茶馆里人来人往,但地气儿永远在。”

一年多的时间里,最让李响感动的永远是每期节目下面的观众留言。无论是夸的还是骂的,他基本都会回复。在侃爷茶馆的听友群“壹号院”、“贰号院”里,可以接收到粉丝们对于节目最直接的喜爱和最直观的反馈。

但播客粉丝的强粘性,并没有让李响和团队对粉丝经济动心或急于进行商业化尝试。甚至,目前《侃爷茶馆》的文创产品都是免费送给粉丝的。“我们并不排斥商业化,但总觉得文化产业过早商业化没有好处。”李响坦言。同时关于行业的商业化,他也持谨慎态度,“不能只单单看头部,至少得腰部往上、甚至于腿部往上的播客实现商业化,才可以定义为这个行业可以商业化。”

过去一年,《侃爷茶馆》的精力都集中于发展团队和运营内容上。目前,节目下开设有六档不同主题的栏目。“先把开花结果的土壤培育好,未来具体撒不撒籽儿再说。”

国内“播客潮”看起来越来越热,但李响对于行业发展却喜忧参半。

一方面,他觉得泛用型播客平台越来越多是好事,但是他更希望这些平台是真的用心想要为主播打造一个良好环境。另一方面,他不确定突然火起来的播客,会不会只是昙花一现,过两天就归于平静。甚至,他怀疑疫情期间暴涨起来的那些人现在是不是还在继续听播客。

进军播客行业以来,他也有了自己的心得,“做好内容持续输出的同时,也要有忍受孤独的决心。”“如果目的是为了红,那大可不必。”

对于接下来的发展,李响提到,《侃爷茶馆》一方面会在目前的基础上精简节目类型,固定节目时间;另一方面是要把微博和公众号这两个宣传阵地抓起来,但更多的,是要通过播客公社与头部播客加强合作,诸如互相串台或者请他们帮忙监制节目等。

“整体上来说,我们没有太大压力。从来没想过三年要赶上谁或者五年要做成什么。能往前进一步就进一步,第88期节目比第87期好听就OK了。”

四、结语

从04、05年首次在国内出现,到2020年真正意义上出声,播客走了15年。而未来,想要从出声到出圈,国内播客还要走多久,走多远?目前,这一切,仍都尚未可知。

但有一点可以肯定的是,播客远非外界看来那么简单,如果想要持续深耕,必须要有忍受孤独、耐得住寂寞的决心,并且,如果想要挣快钱,显然不适合这个行业。

 

作者:留声姬,编辑:洛阳铲

本文由 @青年Tidal 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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