Clubhouse“掉落神坛”,但语音社交的战争才刚开始

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编辑导读:你还记得半年前爆火的Clubhouse吗?当时马斯克等名人的“安利”,让它一夜之间爆火,邀请码一码难求。仅仅过了半年,Clubhouse就遇到了增长问题。然而,语音社交的战争才刚开始。本文作者对此发表了自己的看法,与你分享。

邀请码一码难求,创投名人下场体验,Twitter、微博等社交平台上充斥着相关讨论。这些都源起于一款名为Clubhouse的语音社交产品。

作为炙手可热的出圈产品,Clubhouse在一二月份的增长表现可谓是极其亮眼。1月份,Clubhouse的用户量增长趋势呈明显的“J”型曲线。到了2月初,经由马斯克等名人的“安利”,Clubhouse更是一夜爆红,成功登顶德国、意大利、日本、中国香港和中国台湾等地区的苹果商店移动应用下载量第一位,当月下载量为960万次。

当时,人们还在竭力对Clubhouse的未来发展进行预判,或押宝称叹,或不屑悲观。但转眼到了5月份,时间似乎已经给出了答案。

一、Clubhouse跌落增长神坛

5月21日,Clubhouse宣布正式登陆安卓平台。这个此前因“小众、高端、精英”标签而吸引社交酷儿的产品,正在增加功能和渠道,以获得更广泛大众的流量。

先不考虑人群泛化是否会带来内容质量和社区氛围下降,Clubhouse目前的确遇到了增长问题。据Sensor Tower发言人日前透露,Clubhouse在4月份的全球下载量约为92.2万次,较2月份的峰值下降了90%。

硅谷新宠Clubhouse,已不再复现此前的增长奇迹。

Clubhouse下载量数据图

这也不难理解。从产品设计上来看,Clubhouse最大的特色便是可实时互动的语音聊天室。简单来说,在这个产品里,讲者可以发起一个特定主题的聊天室,设置管理员,邀请或等待感兴趣的听众参与讨论。从熟人社交、陌生人社交等不同需求出发,这个聊天室既可以是指定听众的私密房间,也可以是以讲者为主的粉丝房,还可以是基于某个共同兴趣群组发起的公开房。

无论是哪种社交需求,Clubhouse都希望只通过语音交流来满足,用户并不能收发文字、图片、视频内容。除此之外,聊天室也是临时创建的,“听后即焚”。这样的功能设计很容易让用户陷入尴尬境地:什么也带不走,没有像播客或文字内容的highlights(重点),也很难形成实际的社交链接。即使碰上有趣的人,最后可能还是回归到Twitter、Facebook或微信等平台进行关注与交流。

也正因此限制,聊天室内容成了Clubhouse吸引用户的关键点,此前昙花一现的增长高峰便极其依赖名人讲者。然而,名人站台很难长久。对于名人来说,不比Instagram或YouTube可以作为一个轻松的宣传和粉丝互动阵地,在Clubhouse上创建一个公开房输出是成本很高且无法持续的事情。

名人效应散去后,产品增长就要靠Clubhouse对KOL(关键意见领袖)和KOC(关键意见消费者)的运营,而在这一环中,有个关键问题就是如何有效地激励他们自发创建有趣的聊天室。但目前,Clubhouse并没有进行商业变现,也没有明确完善的激励方式。

虽然Clubhouse面临着增长、生态、变现等多重问题,但资本市场却给足了其信心:近期成功完成新一轮C轮融资,估值高达40亿美金,相较三个月前的估值翻了两番。

与其说Clubhouse是含着“金汤勺”出生,倒不如说它代表的是以硅谷顶级风投公司Andreessen Horowitz(a16z)为首的资本对内容社交行业的再一次下注。

这一次,下注对象是语音社交。

二、社交风口转向“语音”

作为生活基本需求之一,社交一直被互联网各方力量视为必争之地。1994年,国内第一个开放网络论坛平台曙光站上线,引领了以社区或论坛发帖为主的线上社交方式,从此也开启了社交赛道的几轮变化 — —

  • 1994-1999年,猫扑、天涯社区等论坛纷纷成立的BBS(网络论坛)时代,灌水、发帖等黑话成为一代互联网人的古早记忆;
  • 2000-2009年,随着互联网创业浪潮的兴起,线上社交的形式开始多样化,门户博客新浪博客、即时网络聊天软件QQ、社区网站豆瓣、社交网站人人网等逐渐发展;
  • 2010-2019年,在移动互联网崛起的背景下,巨头继续探索移动社交,腾讯上线微信、阿里推出聊天软件来往等;创业者们则开始聚焦垂直细分领域,基于地理位置的陌生人社交产品陌陌、游戏社交产品TT语音、主打“灵魂社交”概念的Soul等产品相继上线。

但我们也逐渐看到了这一赛道的疲软状态:头部产品地位坚固,创新者后继无力。

“天下苦微信久矣”,在这句玩笑话背后,体现出的更多是对微信牢握熟人社交关系这一事实的无可奈何。据腾讯2021年第一季度财报显示,微信及Wechat合并月活12.416亿。与9.89亿中国网民数相对比,这一月活数据确实让微信担得起“国民应用”的称号。

面对这么个国民应用,一个创新者要想取而代之,对熟人关系进行迁移,这几乎是不可能完成的任务。子弹短信“炮灰”的一生便是个例证。

巨头的市场难以撬动,新入局的创业者只好面向越来越细分的人群。2015年左右成立的垂直社交平台还算赶上了一波流量红利,幸存者如Soul、TT语音也陆续将在今年成功上岸。而如今,根据艾媒咨询的数据显示,超八成用户使用3种以内社交产品,产品使用习惯趋于稳定,这一“红海”环境足以让人对社交创业敬而远之。

当社交关系链难以转移和重塑时,内容媒介成为社交产品的创新阵地。凭借轻松娱乐化的短视频,抖音、快手等产品崛起,并逐渐探索社交的可能性。

以抖音为例,其母公司字节跳动在2019年推出多款社交产品,如短视频社交应用“多闪”和兴趣社交产品“飞聊”等,但并未取得亮眼成绩。即使如此,抖音也断不会放弃对6亿多日活用户的社交关系进行攻略,最近还上线了类似微信“摇一摇”的“抖一抖”功能,主打陌生人社交。

抖音、快手等短视频产品做社交的逻辑依然是先靠视频内容将用户留下来,形成普通用户与达人之间的关注链,再转而通过分享、聊天等功能构建用户与用户之间的社交关系。在这个产品逻辑中,最大的变化只是吸引用户留下的内容从过往的图文变成了视频。

而随着疫情的爆发,人们隔离在家,行动范围大大缩小,原先的线下社交被迫转移至线上。在这种“黑天鹅”事件影响大环境的背景下,总有一些新事物借势而生。语音这一内容媒介便是幸运儿之一。

想象一下,当你因为疫情无法出门与人社交时,手机、电脑这些电子产品就成为了你了解外界、沟通外界的唯一窗口。在这种特殊环境下,文字效率较低、且较难进入深层次的情绪交流;而视频又太过于隆重,更多是增加社交负担。语音成为介于两者之间的平衡介质,既能让社交变得更鲜活,打发疫情隔离的无聊感,又不至于带来太大的压力。

就这样,借助疫情的契机,语音内容及社交从去年开始受到越来越多的关注:

在国内,播客产业迅速发展,仅2020年后三个季度,中国大陆播客新增6539档。字节跳动、快手、喜马拉雅、网易云音乐等平台纷纷上线播客板块或产品,国内第一个播客平台“小宇宙”也于去年3月份上线。据“小宇宙”团队在第三届PodFest China年会的介绍,其用户的平均评论字数是283,他们表达自我、互动社交的强烈意愿由此可见一斑。

在美国,语音内容发展许久,几乎所有主流媒体及知名媒体人都拥有自己的播客节目。国外音乐流媒体平台Spotify也在去年宣布将音频作为一大战略方向,并在2020年第四季度达到净增值最高,其中播客业务实现了“指数级增长”,同比增长200%。除此之外,苹果、Netflix、亚马逊等巨头也纷纷入局语音内容市场。

三、大厂入局背后的算盘

作为主推语音交流的社交产品(audio-first social app),Clubhouse的出圈更是将将语音社交的关注度推至顶峰。对于各大互联网巨头而言,Clubhouse的爆红就像是发令枪声,开启了他们在语音社交赛道上的军备竞争。

先是早在去年11月份就宣布正研发语音聊天功能的Twitter,该功能Space在4月份启动,已于5月5日正式向600粉以上的用户正式开放。

目前,Twitter除了给发起者提供更多分享和控制对话的操作方式,还新增了新互动表情、举报和屏蔽工具、”非常早期版本 “的自动转录,以及将推文分享到Space的功能,并且即将推出允许主持人设定票价的功能,通过出售门票来帮助发起者变现。

Tiketed Spaces,Twitter的付费房间功能

Facebook也没有落于人后,在4月8日开始公测一款名为Hotline的在线访谈软件,主打专业知识分享,同月20日又发布了一系列以“语音社交”为核心的新功能和产品。

其中,最类似Clubhouse的功能是实时语音房(Live Audio Rooms),可支持用户在虚拟房间内进行实时语音交流,该功能将选在Facebook群组(Groups)里测试,后续还会出现在Facebook和Messenger里。

除此之外,Facebook还推出了可录制简短语音信息发布到动态消息中的Soundbites短音频功能,和可直接向音频直播间创建者打赏的Stars功能。

在发布会上,Facebook首席执行官扎克伯格还表示,“希望将音频视为一流的媒介,就像照片或视频一样”,对语音内容及社交的重视态度一目了然。

与此同时,国内大厂也早就在春节假期前后纷纷跟进。子弹短信创始人罗永浩便在社交媒体上发文称,光他知道的就有十几家春节加班“抄”。

罗永浩微博截图

映客是国内第一个上线类Chlubhouse产品“对话吧”的公司。据项目负责人江宇航介绍,团队从2月3日晚上开始做新产品设计,仅用4天就完成开发,9日提交第一个版本后便开始内测,并赶在11日除夕之前,在安卓、苹果应用商店成功上线。阿里、腾讯、字节跳动、快手、小米等公司也都在语音社交领域有新动作。

虽然Chlubhouse的未来还有待验证,但国内外互联网大厂的行动已向外界表达出他们的共识:语音这一媒介来到了爆发的时刻。

语音社交的概念并不新鲜,但此前更多地是被视为语音工具。早在2000年初,国内就陆续出现语音聊天室产品,支持用户连麦互动。

再往后几年,游戏行业逐渐发展,以玩家为目标用户的语音产品陆续上线,其中以诞生于2008年的YY语音为首。据介绍,YY语音最早用于魔兽玩家的团队语音指挥通话,后续又发展为穿越火线游戏用户必备的团队语音工具,自2012年上市以来后便不断泛化其用户群体至娱乐等兴趣领域。

在语音工具的发展早期,网络技术导致声音延迟、卡顿是最影响用户使用体验的问题,这也是早期语音聊天室停止运营的主要原因。随着技术的发展和完善,如何提升壁垒和天花板就成了这些语音产品的关键问题。

成立于2014年的后起之秀TT语音便开始打出了游戏社交的旗号,尝试从易被替代的游戏语音工具转向游戏社交平台。目前,TT语音累计注册用户超1亿,月活用户超2000万,将于今年下半年上市。同样走游戏社交路线还有国外语音社交平台Discord,它前不久刚拒绝微软超百亿美元的收购计划,将考虑独立上市。这两个平台都是在疫情期间赶上语音社交发展势头,月活用户的增长表现优异,资本市场也很愿意为其所代表的语音社交未来买单。

从语音工具到语音社交,语音这一媒介与用户之间的关系正在发生变化。此前是游戏用户的双手双眼被占用,他们只能被动选择语音交流;而现在,由于疫情等因素的影响,人们开始主动去寻找优质和同圈层的音频内容进行消费与互动。

对于时刻寻找新风口的互联网巨头而言,这一转变便意味着增量。

首先是内容供给上的增量,语音比视频更轻量,比文字更多变,能很好地调动分享欲,支持每个参与者表达自己的知识和观点。更重要的还有其带来的用户消费时间增量,在各种短视频内容抢夺用户浏览时间的当下,那些无法用眼的家务劳作、开车、洗漱化妆的碎片时间也成了抢夺对象。

因此,即使Clubhouse的未来发展不明确,即使语音市场的天花板的确存在,但现下,它却是为数不多的一大增量来源。

而未来,由于国内的语音内容消费习惯并没有美国强,我们未必会看到一个中国版Clubhouse的独立应用,但语音社交必定会作为一个功能板块存在于各大应用中。

 

作者:方小寒

本文由 @潮观科技 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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