网购救不了你:情绪化消费兴起,我们该如何应对?

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编辑导语:当下网购在某种意义上已经不仅仅是一种消费方式。一方面,线上购物提供给消费者一种更便捷的购物方式;另一方面,网购也成为了人们发泄生活压力的一个出口。不过作为消费者,我们还需警惕情绪化消费的心态。

“我以为买东西会让我感觉更好。但事实并非如此。”

编者按:消费文化所塑造的社会形态,其实和马克思笔下的奴隶制没有什么本质的区别,表面上看人们通过消费行为获得了“选择的权力”,但由于标准的单一和霸道,实际上每个人都别无选择,成为了货币的奴隶。

一场疫情使世界几乎停摆,让一切都慢下来。许多人选择用网购,来填充枯燥的生活。

买东西并不是因为自己需要,而是一种情绪化的消费,用购物来麻痹自己,最终导致“债务”满天飞。我们应该如何看待这种现象以及如何改善自己的购物习惯?

原文标题:‘I thought buying things would make me feel better. It didn’t’: The rise of emotional spending,作者Sirin Kale。

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“大部分的东西都堆在我卧室的椅子上。”

我们中的许多人都在为快递敲门声而生活:在我们不需要的东西上花费数十亿,以至于我们负担不起。以下是如何认识到这个问题,并重新获得控制权。

在过去的两个星期里,我在网上买了以下物品:一棵占据了我的大部分客厅的丑陋的猫树、一个薰衣草枕头喷雾、两条围巾、一双手套、两支蜡烛、一个床单罩、一双绒线慢跑裤(太舒服了!)、一个卡座和一个眼底美白霜。这些购买的东西都不是必需品,甚至许多我都没有从包装中取出来,我把它们堆在门边。

疫情发生10个月后,我对各种快递上门的节奏,了解得比我的月经周期还清楚。早上是皇家邮政,下午是 DPD 和 Hermes。亚马逊随时可能来,包括深夜。DPD 快递员坚持要给你和包裹拍照,令人羞愧。我不知道这些照片去了哪里:我穿着沾满食物的运动服,头发脏兮兮的,抱着一堆包裹,我不记得自己订了什么东西,带着惭愧的笑容。我祈祷这些照片永远不要见天日。

当疫情来袭时,我决定:不再轻率购物。在最好的时候,新闻业是一个不稳定的行业。但疫情就是停不下来。3月拖到了6月,然后又拖到了1月。我的日子过得松松垮垮,毫无生气。我感到很无聊。所以我开始在网上买东西,为了获得点击 “下单”的小快感,几天后它们就到了,这是一种享受,打破了又一天的单调。

我并不孤单。疫情促使人们疯狂地进行网上消费。Mintel 2021年1月发布的消费者行为追踪报告显示,53%的成年人现在的网上购物量比疫情之前更多。巴克莱卡7月公布的数据发现,英国人在隔离期间在网上花费了406亿英镑购买非必需品,约合每人770英镑。外卖食品和饮料是最受欢迎的购买项目,其次是衣服和植物。

快递网络和英国皇家邮政以对其服务的特殊需求为由,竭力应付。邮寄包裹的数量意味着纸板短缺。Asos 的利润在2019年下降了68%,去年增加了300万客户,利润增加了329%。该公司首席执行官表示,部分原因是由于退回包裹的客户比平时少,可能是因为他们不愿意在疫情期间去邮局。

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“你最终为他们买了这些,因为他们一直趴在电视前。”……亚历克斯-威斯曼和他的孩子们,以及他买的一些书。

这场疫情对许多人造成了经济上的破坏,特别是对被排除在政府补助之外的300万人。但是,对一些人来说,过去11个月证明了意外中的有利可图。

英格兰银行8月公布的研究发现,65%的家庭的收入与疫情前相比没有发生变化。“人们有如此不同的疫情体验,”Money:A User’s Guide 的作者 Laura Whateley 说。“大量的人失去了工作,正在挣扎。但还有很多人保住了工作,不外出,也没有通勤,所以他们感觉比正常情况下要冲动得多,更多地在网上花钱。”

这种购物大多是因为无聊。44岁的乔纳森·奥尼尔说:“我有的是时间。”他是来自康沃尔西部的被辞退的零售工人。因为想找点事做,奥尼尔成了他所说的 “调查性购物者”:他把每天的时间都填满了,在网上寻找便宜货。“我以前从来不会这样。”他说。

当我问他都买了什么东西时,奥尼尔说:“都是些老生常谈的男人的东西。”他说。“在第一次隔离期间,我买了一辆公路车,经典款!我完全不需要一辆新的自行车,我已经有三辆了。但它在打折,所以我还是买了。”

他最近还买了一台新电视,旧的完全没有什么问题,还有一件95英镑的 Carhartt 运动衫,也是优惠的。

奥尼尔住在一条小巷的尽头,送货司机在送包裹时经常会迷路,这意味着他的邻居为他收集包裹。“我的邻居从房子里出来,然后说。“今天的快递里有什么?”他说。

女性投资社区 Vestpod 的创始人 Emilie Bellet 表示,这种购物方式被称为情绪化消费。

“它是由你在某一时刻的感受所引导的。”Bellet说。“当你买东西的时候,你会得到一点多巴胺的刺激,这让我们有一种控制感或快乐的感觉。” 她对人们在疫情期间花更多的钱在可自由支配的购买上并不感到惊讶。“这是一种转移注意力。”她说。“你收到一个快递,里面有一本书或一件衣服,这也许是你一天中唯一重要的事情。”

情绪化消费也可能是由工作压力引发的。“当我压力大或者工作上有大量的截止日期时,在网上买东西是一种很好的释放。”来自伦敦的26岁公关主管 Emrana Khatun 说。

Khatun的购买分为三类:疫情缓解后要穿的可爱衣服(她最近在美国女装品牌 Reformation 的打折销售中买了七条裙子);她计划开始健身的物品(NutriBullet 牌榨汁机,自行车设备);以及让她的家变得更好的东西(房子里的植物,一个LED闹钟)。“大部分的东西都堆在我卧室的椅子上。”她说。“我甚至还没试穿过新买的衣服。”

在最近的疫情隔离期间,Khatun的情绪一直在挣扎。这也推动了她的消费行为。“生活中几乎没有任何阳光。”她说。

“我醒来的适合,天就快黑了,我整天坐在办公桌前,天气很冷,你不想出去。这是相当悲惨的。” 在网上买东西,“会创造出一小会儿的快乐,但绝不会持续太久”。因为在轻率购买之后,带来的是罪恶感。“你意识到你并没有什么真正需要的东西。”她说。“你只是被吸进了下单那一刻的心情高涨的感觉。”

对于试图兼顾工作和家庭教育幼儿压力的父母来说,情绪化消费也是一种减轻内疚感的方式。

“如果不是新冠疫情,我们会和孩子们一起出去玩。”40岁的亚历克斯·维斯曼说,他是一名来自伊普斯维奇的保险工作者。“但我们不能再这样做了。” 威斯曼不断为孩子们买玩具和衣服,此外还为自己买了大约60本书,考虑到工作和家庭教育的需求,他没有时间看这些书。“你最终会给他们买这些东西,因为他们比平时更多地趴在电视前。”他说。

因为奥尼尔在家工作,所以他不会 “在外面买午餐,也不需要通勤,也不用支付停车费”。但这可能是未来消费的一个危险理由。“你告诉自己,你并没有负债或类似的事情,所以并没有失控。”威斯曼说。

实际上,所有的情绪性消费都是由社交媒体推动的。

“我买了一套数字画具。”来自萨里的26岁人力资源工作者莎拉·凯恩笑着说。“但是我根本不会画画!但我在Instagram上看了这个东西,看到别人都在买,所以我也买了。” 在第一次疫情隔离期间,凯恩的购买情绪失控。“我的室友开玩笑说,每天都有一个快递。”凯恩说。“我们住在三楼,所以每次门铃响起时,你都要从楼上跑下来。”

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“在我把信用卡从亚马逊解绑后,我的购物量就下降了很多。”……莎拉-凯恩。

许多情绪化的消费都是由快速和容易获得的信贷消费助长的。

凯恩有个人债务,她不愿意说有多少。“我在学校里从未接受过金融教育,会不假思索地透支和使用信用卡。”她说。

在新冠疫情来袭之前,凯恩曾读过亚历克斯·霍尔德的《谈论金钱的力量》(Open Up:The Power of Talking About Money),并决定摆脱债务的束缚,偿还了一大笔欠款。“我太高兴了。”她说。

但她在第一次隔离期间的情绪化消费,以及夏天的晚餐和饮料的消费,将凯恩推回负债。“我又背上了之前的负债。”她叹息道。

大多数情绪化的购物者不会以有意义的方式思考他们的购买行为。

“买东西太容易了。”凯恩说。“这是一个点击。你在Instagram上看到一件商品,点击它,然后用PayPal快速结账。” 亚马逊和eBay提供了一键式购买,而PayPal无缝集成到大多数在线购物网站,意味着你甚至永远不用掏银行卡。再加上 klarna 和 Clearpay(编者注:类似支付宝的的花呗)等即买即付方案,购买的商品甚至不会出现在你的银行余额或信用卡账单上。

这正是品牌希望你消费的方式:快速而冲动。

“关于电子商务的一切都旨在消除消费阻力。”个人理财平台 My Frugal Year 的创始人 Clare Seal 说。“减少加载时间和购买的点击次数,鼓励人们绑定支付方式,这一切都在消除购物者做出明智决定的思考时间。” 一半时间,消费者甚至不记得自己购买了什么。“每天都有新的快递送到,我甚至都不知道自己买了什么。”Khatun说。

我曾经历过这种类似赋格的状态,通常是在我刷牙的时候,在浴缸边的适合,在睡觉前的最后时刻点击 “加入购物车”。事实证明,企业知道我什么时候最虚弱,这时他们就会瞄准我。“企业会知道你在一天中的不同时间参与什么样的内容。”马里兰大学的营销专家PK Kannan说。

营销人员甚至会分析用户的昼夜节律,并将内容安排在用户特别容易接受购买东西的时间。

跨设备跟随消费者的横幅广告将我们困在 “销售漏斗”中。

“当你在网上寻找某样东西时,到处都会弹出来,这很可怕。”Wiseman说。“它是无情的。”退出漏斗的唯一方法是购买该商品。

“这些是高度专业化的技术,对消费者使用行为重定向。”Kannan说。“你已经表现出了兴趣,所以无论你走到哪里,我都会用这个相同的广告跟踪你。” Khatun正被一个Chloé手袋跟踪。“它到处跟着我。”她说。“这很有诱惑力。我告诉自己我要坚持住,但我可能最终还是会屈服。”

有一些方法可以抵制社交媒体霸主的阴谋诡计。Kannan 建议清除电脑上的Cookie,并使用搜索引擎 DuckDuckGo,这样可以保护你的隐私。取消订阅电子邮件营销信,取消关注那些诱惑你盲目消费的账户。通过从购物网站上删除你的信用卡信息,将支付流程重新引入网上购物。

“在我把信用卡从亚马逊上解绑后,我的购买量大大减少了。”凯恩说。惠特利说,你还可以要求一些银行阻止向某些平台进行交易。

“开始以一种有目的性的方式进行消费。”贝莱说。“当你采用有目的的消费方式时,你会更加意识到自己的需求与想要的东西。” 做一个预算,确定你分配给可自由支配的消费的金额,并坚持下去。“把它花在任何让你开心的事情上。”贝莱说。在网上购买物品时,练习延迟满足。“对所有要购买的物品至少等一天再买,最好是等一周。”她说。

凯恩在手机上列了一张清单,列出了她想买的所有东西。如果她这个月的消费预算保持在自己的范围内,她可能会买一件东西,但这将是一个有意识的购买,而不是冲动的购买。

“我以为买这些东西会让我感觉更好,但并没有。让我感觉更好的是去散步,或者做普拉提,或者洗个澡······我现在感觉100%的快乐。”她说自己新的消费方式,“再也没有罪恶感了。”

 

译者:蒂克伟

原文链接:https://www.36kr.com/p/1115071058487555

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