播客的战争:佛系还是激进?

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编辑导语:近年来,想要尝试播客的用户越来越多,播客这个媒介比起视频、文字等方式更加方便,可以获取到各种信息,从而为用户带来巨大价值;本文作者分享了关于播客发展中的分析,我们一起来了解一下。

“越来越多的人在用Spotify听播客了。”一位常年监控海外播客使用情况的播客从业者表示。

15岁的Spotify,如今已经拥有1.5亿订阅用户、月活3.56亿用户。但收入问题仍困扰着它,今年发布了第一季度财报后,股价再次下跌,财报显示,虽然其广告收入同比增长46%,但用户增长未达预期。不过,促进其广告收入增长的,正是其近几年强势进攻的播客内容。

看来,Spotify的策略选择是正确的。截至第一季度末,Spotify平台上共有260万个播客,高于2020年底的220万个。去年第四季度,每月约有25%的用户收听播客,该数据在今年第一季度依然保持。

而Spotify总在“挑衅”的苹果也不甘示弱,在播客领域和Spotify你追我赶,互相battle,两者似乎也“享受”在这样的竞争中。今年上半年,两家公司在播客领域动作频频,引起了行业内的不小讨论。

播客的战争:佛系还是激进?

近日,Spotify宣布与瑞典有声书流媒体平台Storytel达成合作。今年下半年Storytel的付费订阅用户即可通过关联两个平台的账户,在Spotify上播放Storytel有声读物库中的内容。本次合作是基于Spotify正在开发一项新技术“Open Access Platform”(OAP)展开的,该技术将支持其他平台的付费用户于Spotify收听同样的付费订阅内容,从而为创作者进行平台迁移提供便利。

在此之前,Spotify就公布了自己的OAP技术,据官方介绍,这是一项利于听众、播客创作者、以及平台合作伙伴的“三方共赢”创新。

这次合作,Spotify也在公告中指出,Storytel有声读物的上线只是OAP技术开发的一部分,未来公司还将继续发展更多合作伙伴。

5月21日,苹果宣布其联合营销激励机制“Apple Services Performance Partner Program”将扩展至播客领域,此前该激励机制已在Apple TV、Apple News、Apple Books等其他业务方面得到了广泛应用。

加入苹果播客付费订阅计划的内容制作方及其市场开发合作伙伴,可以通过在其他平台发布苹果的付费订阅链接,获得一次性的资金奖励,奖励标准为付费订阅人数月付总金额的50%。

在去年年末的一档播客节目,来自《创业内幕》的《小宇宙Kyth:播客,放大声音带来的信任价值》中,小宇宙负责人Kyth曾分享道:“苹果在播客上其实非常佛系,但海外播客圈认为正是因为苹果的佛系,才是令海外播客产业蓬勃发展的最重要因素。”

此前,苹果宣布将于5月开启一项全新的播客订阅服务,向170个国家及地区开放服务,如今已经悄然上线。加入这个计划,播客账户需要向平台缴纳19.99美金左右的年费。

播客的战争:佛系还是激进?

如今看来,Apple Music虽然没有Spotify那样“野心勃勃”,但其长期发展播客内容的趋势是肯定的。

“播客到底有多大的潜力?”是行业关心的新兴话题,针对目前的播客栏目,广告收入仍然是最主要的收入来源,对于平台来说,内容和用户是最重要的根基,如何令用户和客户满意,平台们也各想其招。

一、苹果:路线不变,稳扎稳打

苹果播客的更新往往伴随苹果产品的迭代,在此前库克在4月20日举办的苹果线上产品发布会中表示,Apple Podcasts应用将随着最新版本iOS 14.5操作系统进行升级,这也是Apple Podcasts自发布以来产生的最大变化。

据最新发布的播客订阅服务,其将会为全球付费订阅用户提供无广告收听体验、付费专享内容、新系列及独家系列抢先收听等服务。对于播客创作者们来说,Apple Podcasts会在第一年收取播客账号30%的订阅费用,在随后的几年则将降低至15%。

播客的战争:佛系还是激进?

苹果也明确表示,苹果播客将继续提供大量免费播客,目前平台上已经拥有超过200万个免费节目。

苹果播客订阅服务的早期合作伙伴包括NPR、Tenderfoot TV、Luminary、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》、《The Athletic》、索尼音乐娱乐公司等。

目前,这些合作伙伴也宣布了他们各自栏目的定价。

比如,Luminary的月费为5.99美元(与Luminary APP上的相同);《华盛顿邮报》每月2.99美元,还可以让用户免去广告的打扰;TenderfootPlus +则每月收费4.99美元,同样无广告收听,还可以抢先收听,并获取到独家内容。

对于普通播客消费者来说,又便宜又便捷的欣赏到播客内容,当然是最好不过了。

苹果想通过播客获取更多利润的想法,也验证了播客近年的火热趋势。此前据第三方平台Triton Digital / Edison Research的最新研究,现在约有8000万美国人(占12岁及以上美国人口的28%)每周都会听播客,比2020年增长了17%。

在此前的发布会中,公司也表示苹果有可能会推出播客服务Podcasts+。苹果之前已经推出了Apple News+、Apple Arcade、Apple TV+和Apple Cards,去年则发布Apple One订阅服务,可以绑定多款服务,并获得一定的优惠。

苹果是最早开始播客业务的平台。15年前,苹果在iTunes推出Apple PodCast服务,开创播客先河,当时目录中只有3000个节目。如今,苹果升级Apple PodCast并推出全新App,升级的Apple PodCast可以收听数百万个节目。

经过十几年的发展,苹果在播客内容上不仅有丰富的选择,基于硬件的搭配,也让自己的播客服务有更多的推广渠道。

Apple Podcast基于苹果手机有大量的用户,从这个渠道占领了大部分播客市场。市场研究公司eMarketer通过对Apple Podcast和Spotify的调查显示,苹果播客在美国地区占据统治地位,因为iPhone在美国占有相当大的市场份额。

对于苹果来说,“佛系”的发展播客,大概是因为自由技术体系和硬件设备,为他们减轻了很大一部分的后顾之忧。毕竟,硬件产品才是他们的主战场,而内容对于他们来说是“锦上添花”罢了。

二、Spotify:更激进地寻求增长帮手

Spotify最新公布的播客计划,则让播客圈眼前一亮。

据最新订阅服务,Spotify在未来两年都不会向播客创作者的节目订阅收入中进行抽成,订阅收入100%将归属于播客制作者,并计划从2023年开始收取5%的佣金,且设置了三个价格等级,2.99美元/月,4.99美元/月或7.99美元/月。

Spotify播客服务负责人Michael Mignano说:“我们真的很想向播客创作者证明我们所提供的服务是最优惠、没有排他性的。”

外媒也针对此举评价称,“Spotify发布的播客订阅服务击败了苹果,成为更利于播客创作者的平台。”

《华尔街日报》援引Spotify首席内容和广告业务官Dawn Ostroff表示:“在播客领域每个人都有空间和机会。”

“音频领域的机会是巨大的,鉴于目前这种内容形式所形成的范围和规模,我们认为每个人都有机会分一杯羹。” Ostroff表示,“尽管其他公司将音频视为副业,但这是我们的核心使命。”

Spotify在播客领域看来是更为激进且自信的。

显然,采用100%收入归属于播客制作者的策略,将会鼓励站内用户创作更多内容,也有助于站内播客内容的多元性,促使站内月活用户数更高。不过,此举是否能在之后持续为Spotify带来广告收入的增长,实现资本逆转,还有待考证。

作为平台播客策略的一部分,Spotify已经投资了数亿美元,其中包括收购多家公司和独家播客内容的交易。

在3月份时,就有机构预测Spotify 播客在美国的月听众人数将达到2820万,超过苹果的2800万。此后Spotify在播客内容上的动作,仿佛也印证了这个预测。

4月,华纳音乐集团(WMG)与Spotify宣布建立播客合作关系。根据协议,两家公司将围绕WMG的歌手和词曲作者的曲库建立一系列原创播客。粉丝将得以知晓一些热门歌曲背后的故事,并深入了解他们最喜欢的歌手和创作人的作品。

去年,《华尔街日报》就曾指出,Spotify寻求通过广告从播客中创收,这一策略在2020年11月Spotify以2.35亿美元的价格收购了Megaphone时得到了突出体现。(注:Megaphone是一家为发布商提供托管和广告插入功能的公司,是Spotify的品牌合作伙伴)

去年六月,Spotify在先后陆续公布播客内容与华纳兄弟和金·卡戴珊达成播客内容合作的消息后,股价上涨12.74%,创下历史新高。

在2020年第四季度的财报电话会议中,Spotify就特别提到了播客订阅可能为其带来潜在的新收入。截至2020年第四季度,Spotify在该平台中拥有超220万个播客栏目,比去年同期增长了两倍多。

三、名人开播客,海外音频生态新动向

据海外播客消费者表示,不同于国内对于“播客”节目的理解,海外的播客很多都已经衍生成为广播剧,具有更高的故事性以及连续性,不再仅是几个人对于某议题的讨论或聊天。

我们看到,一些播客也会在录制音频是同时保留视频,在社交媒体上进行传播。

播客内容的火热,也吸引了不少名人入驻开启自己的播客频道。拥有自己播客频道的名人明星,包括政界人士米歇尔·奥巴马、希拉里·克里顿,迪士尼出道的歌手及演员Demi Lovato等人,这也被看作是明星通过播客的形式,在行使着自己意见领袖的职能。

播客的战争:佛系还是激进?

Demi Lovato便开通了自己的周更播客栏目“4D With Demi”,在首期节目中,Demi公开了自己的非二元性别身份(认为自己的性别处在男性和女性之间),粉丝们也被她的态度所打动,并鼓励她积极面对人生。

Demi近年一直饱受着精神疾病的困扰,在播客中,一直在持续地讨论心理健康的内容。

播客的战争:佛系还是激进?

米歇尔·奥巴马则将自己的播客首秀给了Spotify,她的自传书《成为》的影响力不言而喻,她因此也被誉为是当代最具标志性和吸引力的女性之一。她在播客中,仍然在和大家讨论有色种族社群、个人经历、女性主义话题等。

除了Apple Music和Spotify这两大巨头,垂类音频平台在播客领域的探索则更为深化。

iHeartRadio吸引了政界人物希拉里·克里顿的入驻,希拉里创建了一档名为《You and Me Both with Hillary Clinton》的播客节目,每周邀请一位各界的优秀人士谈论相关议题。今年2月,该节目已经上线了第二季。

播客的战争:佛系还是激进?

一年前,iHeartRadio多年的合作伙伴,媒体平台Tenderfoot TV,甚至创立了The Podcast Academy,用来表彰高影响力播客创造者们。

据The Podcast Academy创始人兼联合创始人,Tenderfoot TV的Donald Albright表示“创立The Podcast Academy是为了培养播客内容的包容性、提高播客创造者们的知名度,以此来激励播客创造者”。今年的The Podcast Academy于5月16日在洛杉矶举办,希拉里·克林顿获得了最佳社会文化类播客的提名。

不论海内外,播客作为新兴的新媒体形式,或许会成为新一轮的媒介浪潮。但播客依然是一个需要技术支撑的强内容输出产品,针对目前的情况,创作者与大IP仍然是吸引用户收听播客的主要因素之一。

参考:

《Spotify Is Launching Podcast Subscriptions, and Unlike Apple Won’t Take a Cut From Creators》

《Apple Unveils Podcast Subscriptions》

《Podcast Academy Announces Nominees for Inaugural ‘Ambies’ Awards》

 

作者:郑元 曾亚丹;公众号:音乐财经

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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