在线教育如何做转介绍?

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编辑导读:转介绍是在线教育企业最常用的拉新手段,通过老用户带来新用户。但是,如何定义老用户,又如何定义新用户呢?在线教育如何做转介绍呢?本文将从五个方面展开分析,与你分享。

一、什么是转介绍?

通俗的说,转介绍就是老用户带来新用户。那何为老用户,何为新用户呢?

1. 老用户的定义

老用户是和在线教育机构有一定粘性、信任度的用户,但具体是长期班学员还是低价课的体验班学员,不同机构的定义会有所差异。比如,有些机构前端不缺流量,重点关注线索质量,那对他们来说长期班学员才是老用户,这些用户带来的线索量才会被视为“转介绍”的线索,视为高质量的线索。有些机构因为前端进量不足、长期班学员数量不多等原因,会把低价课的体验班学员也视为老用户。

2. 新用户的定义

新用户一般指新注册用户和体验课用户。

3. 转介绍的定义

理清了新老用户的定义,我们再进一步定义转介绍:能发动付费用户带来新注册用户或体验课用户的增长方式就是转介绍,重点是保证教育质量的前提下,在服务老用户的整个生命周期内制造各种恰到好处的分享点,让老用户心甘情愿、轻轻松松的进行分享邀请动作,引导他的朋友、亲戚等准客户体验你的课程或者服务。同时利用营销和销售手段,完成新用户的转化。

机构通过转介绍收获了高质量的例子,老用户基于产品质量的转介绍,既是利他(对朋友有利、对机构有利),也是利己(提升了朋友对他的信任和认可、得到了机构的奖励)。老用户分享的内容被他的朋友认可或点赞了,这对他来说也是一种正向激励,一定程度上可以让老用户养成分享的习惯。

二、转介绍和裂变、拼团、分销有什么区别和联系?

清楚了转介绍的定义,还需要梳理一下转介绍和裂变、拼团、分销的区别和联系。

裂变是一个比转介绍范围更大的概念,就是人带人,流量带流量,对人、流量的要求很低,几乎没有门槛,比如一个新注册的用户带来了另外一个注册用户。

转介绍是有门槛的,不是任何人都可以参与转介绍,只有老用户(体验课用户、正式课用户)才能作出邀请动作,只有那些已经体验过、了解过我们产品和服务的人才能去邀请,他们的邀请才可信,带来的例子质量才有保证。

拼团和分销,也是在线教育增长体系里不可或缺的两种手段,那这两种方式属于裂变还是转介绍,需要根据实际情况进行判断。比如拼团活动,如果是新用户发起拼团,拼的还是免费或者低价课,那就是裂变,不属于转介绍。

三、为什么要做转介绍?

不同在线教育机构面向相同年龄段的孩子提供的产品同质化严重,同质化产品就意味着同质化渠道,也就意味着获客成本的翻倍攀升。对于各家在线教育机构来说,如何找到更多的低价流量和如何让已经成为学员的用户帮我们带来流量成为非常重要的事项。而转介绍因为借用了老用户的个人信用为机构服务背书,可以帮助在线教育机构减少与老用户私域资源建立信任的时间和成本,以更高的效率获取相对高质量的例子,是机构良性循环的重要抓手。

据多知网、东方财富等媒体的报道显示,部分在校教育机构转介绍的数据让人眼慕不已。

2021年2月,斑马AI课已经从最初每天转介绍量100单,到如今每天转介绍量1万单(斑马AI课的用户量体系已超过150万)。

2020年5月,西瓜编程获得B+轮融资,从转推荐数据看,平日平均每位西瓜创客老用户为平台推荐 3-4位新用户,该数据在疫情期间有明显升高。

2019年8月,火花思维在读正式学员已接近6万名,学员续费率达80%,转介绍率达75%。

四、如何做好转介绍?

既然转介绍对在线教育机构如此重要,那转介绍要如何做,如何才能做得好呢。

首先,从转介绍的定义看,转介绍中包括两类人:老用户(邀请人)和新用户(被邀请人)。想要做好转介绍,我们既要想清楚老用户(邀请人)在哪些情况下受到哪些触动才会乐意分享,也要弄明白新用户(被邀请人)基于怎样的心理动机才会更容易接受我们的服务。

然后,除了解用户的需求和心理动机外,我们也要考虑到机构内部执行人的诉求和心理。定位到内部执行人(销售、前端、服务老师)并针对性进行利益设计,激发他们主动思考、执行各种动作引导老用户参与到老带新活动中来。

下文将针对以上两点进行详细阐述。

4.1 老用户(邀请人)

作为一个正常的普通用户,要推荐一家机构的产品,这个产品需要满足一个最最基本的条件:用户主观上觉得这个产品是靠谱的。不然用户绝不会为了得到一点蝇头小利而以伤害自己的人际关系,得罪自己的朋友为代价推荐这个产品。即便用户觉得这个产品是靠谱的,但用户有家人孩子、有焦头烂额的工作、有幼儿园小学的作业辅导,没时间绞尽脑汁找图片、想文案发朋友圈给你做宣传。

想要增加老用户(长期班或者低价课学员)的主动转介绍,一方面我们要保证产品和服务质量,这是最根本的(这一点做到了,即便后面用户已经完课了,不在你的机构学习了,但如果有人问起时,他还是会忍不住推荐的);另一方面我们要挖掘贯穿用户生命周期的分享点,主动出击,在恰当的时机推送各种触动人心的物料,让用户忍不住复制黏贴分享好友或朋友圈。给到家长的是欣慰、感动和傻瓜式的分享操作。

4.1.1 贯穿用户生命周期的分享点

上体验课:

体验课,家长关注的是孩子的参与度、上课形式和上课体验。

在上课形式上要让家长觉得设计很科学、很贴心,比如要形成一个完整的学习闭环:课内学习-课内练习-知识点总结-课后练习-阶段测试反馈;低龄化的孩子,题目、知识点除文字外,也标注拼音。上课过程中一旦有任何疑问,可以及时提问并得到及时反馈,减少孩子的无助感,避免让孩子养成有问题也不及时提问甚至不问的坏习惯。

对在校教育机构来源,大多是远程学习,上课过程中是否顺畅,比如动画、题目的切换效果,视频是否卡点,学习用的客户端是否闪退等等也会直接影响到学生、家长的上课体验。针对线上课程,部分家长可能会对“互动性”有所担心,所以即便是远程授课,也要给学生提供实时的反馈服务,当学生遇到问题时,可以第一时间获取帮助,给用户营造一个1V1的服务感。

根据产品“所见即所得”原则,体验课结束后如果孩子能有一些外化的作品,家长会更加开心,会获得一种自我肯定感,我为我的孩子选择了一个他喜欢的产品,我是一个合格的家长,会更容易转为正式课用户。如果这个体验课是孩子此类产品的初次体验,那家长会更加珍惜孩子的外化作品,因为在家长心里这是孩子的第一次,对孩子作品的喜爱,对孩子每个第一次的珍惜都会促使家长分享朋友圈或好友。

在线教育机构可以根据家长的关注点和心理,在体验课阶段主动推送一些物料降低分享门槛,以少儿编程为例,老师可以引导每个学生创作一个编程作品,并录制创作思路。然后将作品推送给家长,并提供发圈文案:孩子的每个第一次都值得被记录和珍藏,小小的他完成了自己的第一个编程作品,一起看看吧。

报名正式课:

和体验课相比,正式课学习周期长、价格也高,家长做决策时会更加谨慎。价格和学习成果是影响家长做出购买决策的主要因素。学习成果上,在线教育机构可以借助每节课的学习报告、作业情况、阶段测试、一些竞赛活动、孩子的成长历程等传达给家长;价格上,如果家长已经在纠结价格了,说明他对产品是满意的,这个时候可以提供一些砍价之类的活动满足家长得优惠的心理,同时也满足了机构的宣传目的。

用户交钱购买正式课时应该是用户对教育结构信任度的一个高峰点,是转介绍最好的时间点之一,一旦错过了,随着时间推移,学生已经开始学习了,过程中保不齐客户满意度和信任度还会有所下降。成交初期,如果恰巧有人来问,用户大概率是会推荐的,但这是一种被动推荐。极少有人会主动推荐,就是主动询问身边人是否需要然后主动介绍。这就需要我们给成交的用户制造契机,制造触动,诱导其主动分享。以少儿编程为例,家长支付成功后,我们可以返回一个页面,文案意思是:父母之爱子,则为之计深远。未来的路太长,父母不能一直陪在你身边,只希望你可以有面向未来的思维能力,过更好的生活。分享出去后好友还能通过这个页面领体验课。

上正式课:

正式课期间,家长最关注的就是上课表现和学习进步情况了。家长可以从孩子的日常行为、机构两个方面感知到这两方面的内容。

孩子行为层面:孩子有点空余时间就想去看看学学,这会让家长很欣慰,感觉钱花的值,至少孩子喜欢、孩子愿意上课。家长在生活中看到了孩子的成长,即便这个成长是很小的,就比如孩子在家里有意无意的唱了几句课堂上的歌曲,说了几个课堂上的专有名词,家长也会很开心,可能会忍不住录像发朋友圈。如果孩子可以利用课堂上学的东西对日常生活中的某一个现象作出原理解释,那做家长的一定非常欣慰和震惊,这种情绪触动下很容易去发朋友圈的。这也启示在线教育机构在教学时,一定要把知识点和日常生活结合起来,更加生动灵活易于学生理解,同时还可能给家长一个惊喜。以少儿编程为例,除了虚拟课程外,可以有硬件配合,这样更容易让家长看到外化效果。

机构层面:需要针对家长心理,家长的关注点包装素材主动触达家长(是主动触发,不是等着被家长发现)。告诉家长孩子的作业情况(是不是按时交作业、作业是否优秀)、让家长看到、看懂孩子的作业、告诉家长孩子的学习进度(有没有拉课)、孩子阶段性成长的外化表现、孩子每一次作业的进步、孩子作品获得了多少个赞多少条评论、孩子获得了多少证书等等。另外,特殊节日时给家长制造一些惊喜也很容易触动家长,比如父亲节、母亲节时有专项课程教孩子们制作一些有特殊意义的作品,传达他们对父母的爱。还记得,小时候老师布置作业让回家给父母洗脚,回家做家务,父母被感动的热泪盈眶的画面吗。再比如儿童节或者学生过生日的时候,也可以给家长推送一些学生的学习成果,因为这个时候家长,特别是妈妈可能正想找点素材发朋友圈呢,我们提供的感人文案、精美海报正中其下怀。

续费期:

经历过一段长时间的学习,是否要续费很大程度上取决于孩子的兴趣和进步情况。家长看到外化的学习效果,觉得物有所值、物超所值,才可能续费。外化的学习效果怎么做呢?可以在正式课学习前,给学生做一个测试,正式课学完后,再做一个一模一样的测试,通过对比测试结果让家长看到学习效果;也可以有一些相关的比赛、活动,孩子参与其中并获得荣誉。以少儿编程为例,在正式课即将结束时,主动向家长推送孩子的成长报告,记录孩子的成长轨迹:什么时候初次接触编程,是如何看待某个问题的,经过一段时间的学习现在对这个问题的理解有了哪些变化;第一次编程作品和最后一次编程作品在使用的知识点、获得的评论和赞上有多大差别;参加了哪些比赛获得了哪些荣誉。家长出于得到肯定和赞扬的心理,也可能会发圈的。

4.1.2 触动人心的物料,傻瓜式操作

理清楚用户生命周期的分享点以后,在线教育机构就可以针对性的做一些产品功能了。这些功能发挥效果的关键在于是否能抓住家长希望被认同、炫耀虚荣、利他的心理,文案是否足够感性,可以感染家长(一定要认真对待每一条文案每一套素材);操作是否简单,最好就是复制黏贴。

贯穿用户生命周期的分享点特别多,如果用户短时间内收到的推送太多,难免会影响到用户体验。所以,分享点虽多,但何时触发推送是需要根据实际情况进行设计的,比如:孩子的某个作业获取了多少个赞,肯定不是每多一个赞就推送一次,而是以周或月为单位推送或者在阶段学习报告中体现就行了。

4.1.3 适当的外部激励

产品或服务质量是转介绍的基石,缺少了这个基石,再丰富的外部奖励也不足以带来源源不断的、海量的转介绍例子。有了这个基石,有了触动人心的物料和傻瓜式操作,再有适当的外部奖励辅助,可以激励更多的老用户参与到转介绍活动中来。但如果奖励的东西奖不到用户心里去,也是白费力气。那要如何选择合适的外部奖励呢?这是一个很大的话题,需要长期的经验总结(不同类型人群的外部激励会有差异、外部激励的阶梯设计、外部激励的获取周期、外部激励的成本核算等等等等),故本文不做深入讨论,仅探讨基本思路。

外部奖励可以粗分为四大类:现金奖励、实物奖励、增课奖励、虚拟奖励

少儿培训行业,外部奖励的相关方有三个:家长、学生、机构

不同类型的奖励对不同对象的影响都是存在差异的,比如:对机构来说,增课奖励成本最低,延长了用户的服务时间,有助于提升和用户间的粘性,提高转化或复购率。现金奖励最难把握,奖励的多,机构无利可图,奖励的少,调动不了用户的积极性。对家长来说,相同价值的现金奖励会比实物奖励更有吸引力,有助于亲子关系的亲子活动,比如:亲子手工课可能会比现金更有诱惑力。对孩子来说,他们对玩具、一些动画周边会更感兴趣。虽然转介绍消耗的是家长的人际关系,但孩子的学习行为、表现才是触发家长分享的关键因素,所以考虑孩子的喜好,找途径告诉孩子们他和家长的哪些行为可以为他换取那些东西,也不失为一种促进家长老带新的途径。比如,在线教育机构有自己的人物、周边,那可以在课程设计中加入这些周边,并告知学生如何才能获取这些周边,由学生推动家长作出发圈行为。

4.2 新用户(被邀请人)

机构做了很多功课后,邀请者终于做出了分享动作,那被邀请人看到怎样的信息会才被吸引呢。

首先需要有熟人的信用背书,比如在朋友圈看到的宣传信息,不会特别抵触,反而会更容易信任。

其次体验成本要低廉,激发新用户占便宜的心理,也满足老用户(邀请人)的利他心理。

然后需要有一定的品牌背书,突出产品的优势、效果。

最后要营造紧迫感,比如优惠还剩多长时间,还剩多少名额。

新用户被朋友的分享吸引后,点击进入到报名页面,报名页面如何让新用户快速了解课程,了解课程效果,快速做出购买决策同样是值得深入思考的。机构内部可以多提供几套报名页面,条件允许的话,可以做热点测试,关注家长在页面上视觉停留的热点区域,找出他们的关注点,同时对多套页面的引流数据做对比分析,找出最佳的报名页面设计规律。

4.3 内部执行人

4.3.1 挖掘关键的内部执行人

在老用户完整的生命周期里接触的机构人员主要有:销售、体验课班主任、正式课班主任。

官网来源、市场获取的例子,会直接分配给销售跟进,销售是第一个获得用户联系方式的人。

自然流量、第三方渠道进来的体验课订单,会分配给体验课班主任进行服务。

购买正式课的用户会由正式课班主任进行长期维护,课程进行到一定阶段,会有续费专员引导老客户续费。

4.3.2 内部执行人的利益设计

销售:

对销售而言,一个线索分配给他,在他的努力下促成用户新签正式课订单,新签的这一刻用户满意度、信任度达到峰值,如果此刻销售可以有意识的引导用户宣传(话术很重要),并且把该用户带来的新例子直接分给当前销售跟进,可以给销售比较大的动力去推动转介绍。

体验课班主任:

体验课订单会被分配给体验课班主任进行服务,由体验课班主任负责将用户转化新签。同样在用户新签后主动引导家长进行转介绍会获得不错的效果,老用户带来的新用户产生的体验课订单也仍旧分给当前班主任跟进。

正式课班主任:

正式课班主任负责维护长期班学员,不直接负责新用户的转化。但正式课用户是对我们服务认可度比较高的一群人,也是我们服务周期最长的一群人,同样也是转介绍的主力人群,这批用户和正式课班主任的接触点、粘性是最高的。所以,正式课班主任的绩效指标中一定要有转介绍的指标,指标的考核标准不是成交金额,而是转介绍的例子量。由老用户带来的新线索,分配给老用户原来的销售或体验课班主任进行服务。正式课班主任服务老学员到一定阶段,也会引导老学员进行升阶,升阶后也要主动的引导下家长参与转介绍活动,毕竟促成续费不容易,不能白白浪费这么好的机会。

另外,不管是服务体验课还是长期班的学员,我们和家长都有很多触点。如何挖掘更多的触点,并把这些触点做深入,做的有价值,而不是打扰了用户一下,引起家长的反感,需要销售、班主任、运营以及产品的共同思考和参与。我们可以对每个触点、每则文案做数据分析,对表现好的触点、文案进行奖励。某个触点、文案带来的传播数据都和提出这个触点、提供这则文案的员工有利益关系,设置一定的奖品。

五、总结与建议

转介绍对在校教育机构来说是把“利器”,想要用好这把“利器”绕不开用户的利益、内部执行人的利益、机构的利益,所以对用户要用服务服人、用礼诱人,对内更要有公平公开的利益设计。

产品或服务质量是转介绍的基石,如果用户对服务缺乏信任,觉得不靠谱,是不会为了蝇头小利牺牲自己的人际关系去做转介绍的。所以,最重要的是保证服务质量。

在保证服务质量的同时,销售、班主任、运营和产品要通力合作,挖掘用户生命中期内的分享点,不仅要做广,更要做深入,不然对用户来说只会是打扰,对机构来说也是得不偿失。

课程质量是重中之重,需要反复打磨。课程研发前、研发后除了参考竞品外,更应该重视用户体验,招募真实用户进行调研、体验,学习过程中也要时不时的找到真是用户了解学习过程中的问题,针对性解决,而非机构内部敲脑袋决定。将有限的人力资源浪费在脱离用户真实诉求的需求上。“桌面调研-用户调研-竞品调研-用户心路旅程-价值再造-设计/产出课程-种子用户调研-迭代-上线-市面用户调研-用户心路旅程-迭代”课程的设计是一个从模糊到具象的长期且循环的过程,今后我们的课程设计亦可参考这种过程进行迭代,以期可以真的贴合用户需求,做出用户喜欢上、家长愿意主动推广的产品。

要有意识的将客户信任度曲线与转介绍活动关联起来,在信任度峰值的时候,一定要有意识的引导用户。内部执行人要建立硬性规定。

参照市场上公用的转介绍效果计算公式:转介绍效果=分享效率(受分享动力、分享难度的影响)×转化效率(即被邀请人的参与度)×分享频次,不难看出提供优质服务、挖掘分享点、提供触动人心的物料、提升海报的吸引力可以很大程度上提升转介绍效果。

虽然转介绍消耗的是家长的人际关系,但孩子的学习行为、表现才是触发家长分享的关键因素,所以考虑孩子的喜好,找途径告诉孩子们他和家长的哪些行为可以为他换取那些东西,也不失为一种促进家长老带新的途径。比如,在线教育机构有自己的人物、周边,那可以在课程设计中加入这些周边,并告知学生如何才能获取这些周边,由学生推动家长作出发圈行为。

最后,为了给家长看到更多的外化效果,制造更多惊喜,触动其分享朋友圈,在提供虚拟课程的同时,可以适当有一些配套的硬件。

 

作者:王月明,在校教育产品经理,1.5年电商商品经验,3年B端产品经验。

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 思考的很透彻 感谢分享

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