蛋糕背后的大坑:互联网车险的主要模式与可行性分析

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要想在互联网车险这个市场有所作为,还需要创业者和从业公司更多的时间和耐心去寻求突破。

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一、互联网车险市场发展状况:

2013年左右,随着互联网金融的极速发展,互联网车险成为新的风口,一时间风投和创业公司纷纷涌入。

大家之所以看中这个领域,是因为车险市场是一个巨大的存量市场。根据中国保险报的消息,2016年上半年,全行业车险保费收入3290.6亿元,同比增长9.86%。另有数据表明,2015年全年的保险公司车险的总保费收入已经达到6000亿元人民币。

2016年上半年保费

数据来源:中保网

单从数据上来看,这个市场确实足够诱人,但是,如果不对行业进行深入的了解,贸然踏入这个领域,进行所谓的互联网车险创业,最终就会发现跳入一个难以填平的大坑。这也是很多互联网车险创业公司的遭遇。

二、互联网车险行业的市场竞争:

在车险价值链上,主要的价值参与者包括车主,保险公司、代理商、公估公司、救援公司、汽车配件厂商、汽车4s店、维修厂、定损损中心等。在整个车险产业链上,保险公司和4S店处于强势的地位。

正是由于价值链的复杂,使得这个行业的互联网化及其艰难与缓慢,这也是一波创业者接着一波创业者前赴后继而无功而返的原因。

下面从波特的竞争五力模型,来看一下车险(互联网车险)的竞争状况:

1.供方力量:

车险市场的供方主要是保险公司,也即财险公司,目前市场总共只有不到80家财险公司,在车险领域,根据市场份额,最大的三家是人保、太平洋、平安三巨头。他们占据了市场上70%的保费收入。处于第二梯队的有大地,阳光等保险公司。虽然这是一个不完全竞争的市场,但是保险公司之间的竞争也很激烈,为了争夺车主,不得不给车主和渠道近高额的返点,还要面临巨大的赔偿压力,始终处于微利甚至亏损的境地。

2.买方力量:

车险市场最直接的买方力量就是车主,但是,车主的议价能力比较弱,只是市场价格的接受者。

在买方市场,还存在另一种购买力量:保险大代理商,比如泛华保险、新一站等。还有4s店,汽车维修厂等机构。这些购买力量借助于自身的渠道优势和客户购买量,从保险公司可以获得高额返点或折扣。尤其是4s店,在首次新车购买市场往往形成强大的价格同盟,绑定新车用户的首次保险,能够取得一定的保费收入来弥补运营成本,增加店内收入。

大型的互联网公司借助于自己的用户基础和流量优势,也可以从保险公司获得较高返点,成为一小股购买力量。

3.同业竞争:

车险行业内部的竞争还是比较激烈,虽然全国只有几十家保险公司,但是,除了第一梯队的三巨头公司,其他公司多处于竞争劣势。所占市场份额并不大。

深入了解车险市场就会发现,在车险模块,保险公司的盈利是非常低甚至是不盈利的。这与外界的认识可能是不一样的。

其实,对于保险公司来说,车险的保费收入看似不菲,但是运营成本也比较高,给渠道的返点、给车主的赔保、救援、公估都需要支付运营费用。而且保险还面临着一个特殊的问题:道德风险,也即骗保问题。

4.潜在进入者

由于保险行业是和其他金融行业一样,受到国家牌照管制,所以,潜在的进入力量很弱。

对于一个国家管制的行业来说,要想进入重要的不是资金,而是这个行业严格的监管和牌照。就目前来说,市场上新近成立的互联网保险也仅仅只有众安保险。这也是得益于平安、腾讯和阿里强大的资金实力和资源整合能力。对于小型互联网创业公司来说,在目前的环境下,要想成立保险公司进入这个行业仍然是一道根本无法逾越的天堑。

所以,互联网车险创业公司都是从成立平台公司入手,在存量市场上分一杯羹。很难有机会去创造新的增量市场。

5.替代者威胁

车险是一种对于未来可能出现的风险的预期保障,它和其他行业有明显的不同,所以,这种行业的特殊性使得替代品很难出现。

三、互联网车险公司目前主要的运营模式及其优劣

互联网车险在2015年进入疯狂的发展,但是2016年,又迅速沉寂下去。目前市场上主要的互联网车险运营模式主要有以下4种:

1.拼点型:

这种产品的运营模式,通过巨大的流量和用户基数,从保险公司拿高点位,直接拼点位甚至进行补贴来获取用户,典型如百度和网易。其实这也是传统保险代理商的运作模式。不同之处在于,互联网公司通过app产品直接面向C端,让用户自助完成投保。而传统保险代理商通过B端间接帮助C端用户完成投保。

这种模式,并无太大的优势,凭借的完全是自有用户量或者渠道能力,目前大部分的互联网车险创业公司,都是靠这种方式在运作,它的业务量不仅仅取决于自己的运营能力和流量大小,而且还要看保险点位的高低。另外,这种运营模式吸引的主要用户群体还是以价格敏感型用户为主。

另外,由于车险的返点控制在保险公司手中,互联网保险公司拿到的点位相比于传统线下4s店,保险代理,并无明显优势,这样的话,其实根本没有什么竞争优势。尤其是今年车险费改之后,线下线下的点位统一之后,如果没有足够的用户基数,互联网车险创业更加没有任何的优势可言。

【产品设计的要点】:拼点型产品设计的要点在于车险购买流程是否顺畅。

2.攒量型:

这种产品俗称出单机,其实在传统的车险市场早就存在。传统的保险大代理已经在做这种模式,有部分的互联网车险创业公司也是以这种模式在运作,对外声称是所谓的创新。

这种模式典型如小飞侠和U粉通(链保)。这种模式的运作路径是通过给出单员高额返点让利,并且借助于移动互联网进行二级传播的便利,短期吸引大量的出单员(保险经纪人、配件商、维修厂)把保单拉到自己的平台上,从而迅速起量。

它的优势在于快速起量,弊端在于,出单员是往往的随风倒,谁的点位高,那么马上调转风向。而且这里也存在拼点型产品存在的问题,互联网创业公司的返点往往还比不了大代理商的返点。所以,如果不进行补贴,很难吸引出单员来到你的平台。

【产品设计要点】:攒量型产品的设计要点在于分利传播机制的设计。

3.创新型:

创新型车险目前主要指的是UBI模式,即基于用户行为的保险。UBI车险是欧美发达国家正在在探索的一种新的保险模式,主要在意大利、英国和美国、加拿大运行,算是保险领域的微创新。

国内过互联网车险的也有打着UBI车险旗号的,包括车宝、元征、高德智驾、车挣、里程保、risk等公司。有的以绑定硬件的模式运作,有的在做数据模型。前者主要是通过给车主送一个OBD盒子,收集车主的驾驶行为习惯或驾驶里程,来评估保费。

国内现有的UBI一般以两种路径来实际操作:以驾驶习惯收保费,和以路程长短收保费。虽然很多创业公司口号叫的很响,但是都是雷声大雨点小,面临的难度很大,缺乏保险公司的积极参与,且都是小玩家,没有影响力,实际实施困难重重。这种方式要想运转顺利,要解决几个问题:

  1. 保险公司的积极参与和支持,这个需要很强的议价谈判能力才行;
  2. 技术手段的完善,如何收集到完善的车主驾驶行为习惯数据,并且能够真正把控风险;
  3. 如何解决车主信任的问题,如何给车主真正带来价值;

就目前来看,UBI模式在发达国家都没有取得大规模的发展,在中国还需要有很长的路要走。UBI在意大利出现在,主要是为了应对车险欺诈问题;在英国,是应对年轻的驾驶员或者不良驾驶记录者处在保费过高的现状。

【产品设计要点】:UBI产品设计的要点在于算法与数据模型的建立。

4.绑定服务型:O2O模式

正如传统的汽车4s店和维修厂的做法,将保险和服务绑定在一起也是目前少数互联网创业公司采取的一种产品策略。即在购买保险的同时,提供维修理赔服务,将保险和理赔服务捆绑在一起销售。得益于这种策略,很多汽车4s店和维修厂在常规主营业务经营范围之外,还能通过保险取得不错的额外收益。

这种产品模式的优点是容易建立与车主的长久合作关系,容易建立用户的信任,从而在投保时对价格也不甚敏感。这样就能保留更多的保险返点。

但是,对于互联网创业公司来说,这种模式的缺点也很明显:运营模式非常重,它比起现有的外卖配送和网络约车,运营负担更重。因为在这个价值链上,很多的服务,尤其是维修厂服务,存在着明显服务能力和政府管制的限制。

如果纵向整合整个价值链完全自营,又需要巨大的资本投入和时间投入来建立相关服务能力。

以上四种形式各有利弊,他们的现实可能性也不尽相同。

从长久发展来说,攒量型产品和拼点型产品生态体系和运作模式非常脆弱,具有很大的系统性风险,由于无法解决服务的问题,无法形成长久的粘性,因此,这两种方式并不是较好的产品方向,而创新型产品方向,比如UBI目前并不成熟,也不是合适的产品方向。最佳的产品方向,还是将维修保养服务与保险进行跨业务整合,但是这种模式有需要强大的资源整合能力。

四、总结

通过以上对于车险市场的竞争力量分析和运营模式的分析,我们可以发现:

车险市场看似是一个巨大的诱人蛋糕,但是实际上要想用传统互联网流量运营的思路去做,还是比较困难的。要想在互联网车险这个市场有所作为,还需要创业者和从业公司更多的时间和耐心去寻求突破。

 

作者:旻天(微信公众号:旻天的天空;微信公众号:LBSchater)

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