互动视频对PUGC中视频产品具备的典型价值(一)

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编辑导读:业余时间你会做些什么?可能很多人会回答刷视频。的确,视频产品已经成为了人们休闲娱乐的重要组成部分。而中视频在长视频和短视频的夹击下也在快速成长,本文作者对此进行分析,希望对你有帮助。

本文没有把互动视频的价值解析仅拆分成互动力和视频两大部分。首先,我认为当相同的事物的要素组合为一个新事物时,所产生的影响和作用可以是不同的。比如甲醚和乙醇都由两个碳原子,六个氢原子,一个氧原子构成,但因为排列组合不同,性质迥然。即使如水般简单的构成,也可以化身若干不同的体现和性质。

我们探寻归纳的求同,同时也正视变量的存异。所以,为了结果更为精准,本文优先分析研究更小的产品类型,尽可能聚焦,即在PUGC生产模式下的中视频类型产品,在互动力作用下的典型价值。

一、PUGC中视频产品

1. 关于PUGC

PUGC属于UGC的一种(UGC:用户生产内容),即专业用户生产内容模式。目前除了图文音UGC,视频类的UGC都已经进入专业用户垄断主流内容的发展阶段,现在我们直接收缩到PUGC的范畴。

PUGC有很多特性,这里优先关注和互动作用力有强关联的特性。

1)生产主体的特性

“专业类型内容生产者”。他们的主要身份是平台的内容创作者和供应者。专门从事生产内容。这类用户有明确的专注方向、专精技术,或者更好的资历、经验和背景,进而专门做某类的内容制作。

所以,其所生产的内容,更加专业,更加优质,也更加符合平台观众需求。在PUGC平台里,真正供应和满足观众的视频内容,都是专业用户的作品,他们是内容供应端的代表。

PGC的创作发挥一般是并不受限的,所以,在创作者的多元化,以及内容的多元化方面,PGC占有绝对优势。在内容的广度方面,也有着自适应、自生长的空间和活性,且拥有无限的低成本供应。

专业型创作者聚焦作品的效果和影响力,直接关注的是创作结果,而收益与变现在结果产生后,属于间接关注。参照对比,OGC创作者同为关注结果,但聚焦在创作要求和创作盈利上,非常直接;而UGC创作者关注过程,聚焦在表达和宣泄、记录和交流自身感受和情绪,属于休闲。

为了更好的了解P型专业用户群体,我们需要通过提炼上述的特性,思考他们的需求。经过归纳,目前主要有两项:

一是强烈的被认可需求,二是盈利变现需求。分属精神和物质层面。下面以B站为例,从现象去展开分析两项需求。

2)被认可的精神需求

比如B站UP主累计1万粉丝,将获得董事长陈睿的签名鼓励;UP获得十万粉会收到的“哔哩哔哩知名UP”银色认证奖牌,百万粉是金色认证奖牌;每年举办“百大UP主颁奖盛典”,从创作力、影响力、口碑力等维度评选,并赋予其称号等等。

创作者关心作品内容本身,同时也关心自己和作品的数据表现,如播放量、点赞、弹幕数/评论数、投币、收藏、粉丝量等等。这些互动数据,是观众对创作者或作品认可程度的直接体现。官方的认证,本质上也是创作者被市场和用户认可的另一种形态的集合。

为什么创作者,会有以上需要“被认可”的现象?

内容是创作者意志的延伸。可以是兴趣、创意、观念、审美、能力等意志的载体,作为自身的代理,去和更多人对话,并且得到反馈。

这种内容代理,或者说创作欲、表达欲,来源于人的“社会性”本能,人在社会结构中需要有自我价值体现和社群归属。一部分人选择了以创作者的身份,和世界形成一种连结。

当外界的反馈向人作用时,反应了社会对于人的接纳程度。这种“被认可”需求,对应的是马斯洛需求中的情感和归属、尊重、自我实现需求。看似是无关金钱的精神需求,而实际是人本能的“生存“需求。

可以说,如B站的“为爱发电”的创作,是客观存在的人性,推进创作者们源源不断的发光。

所以,良性正面的认可,无论从底层心理还是产品机制上,都会对创作者的创作欲有加强促进,相反,如果强化负面反馈或者正面反馈被阻塞,则会减弱或抹杀创作者的创作欲。

最后,只有“被认可”,才能实现内容效果和影响力,也进而才能有后续收益和变现的可能。

互动可以让创作者、内容、观众的三方连结更加紧密,以促进“被认可”的发生,将在下文具体展开。

3)变现赢利的物质需求

依然以B站为示例,目前为UP主的主要变现方式有:

  • 激励计划,根据创作内容的影响力给予一定奖金;
  • 充电计划,观众为内容打赏;
  • 悬赏计划,视频下方关联商品推广带货;
  • 商务广告、花火商单,与金主签约定制软硬广告视频,或者做植入贴片。
  • 其他:如知识付费、自营电商、直播,以及利用影响力场外变现等。

为什么物质需求,是专业生产者的核心需求?

一,无论是奇妙的创意、精心的剪辑,还是丰富的场服化道,抑或软硬设备,人力资源,都需要用间接的时间,或直接的金钱作为杠杆才能撬动。

目前视频内容观众,已不再有古早时尚未开化的悦纳包容,爽点和期待都已被刺激的很高,观众的“高质量”要求成为普遍现象。

当对内容的要求是高质量的,那么,创作者作为生产端天然必须提供相对应的内容。等同于,创作者被逼进入精品化内容制作赛道。精品化、高质量的内容必然对应着高投入、高成本。

创作者无法像休闲用户一样,或早期视频发展阶段,用几乎可忽略的成本去制作视频,创作者普遍需要有一定的成本控制。比如让视频的收益可以基本支撑内容的投入成本,不至于赔损太多。这是创作者的“成本平衡”的变现盈利需求。

虽然内容行业的变现曲线从来不是平滑的,但成本平衡是支持创作者在中期、早期过渡到成熟稳定期的利好条件。较少的成本赔损,能让创作者得以有更多时间和机会,也增加了生产端的高质量供应。

但是,从中长期来看,成本平衡无法解决创作者的变现盈利需求。

因为长时间的收支平衡,意味着创作者,没有经济方面的增长和积累。创作者是以人为主的模式,和企业不同,无法靠融资逻辑把较远未来的价值,提现成今天的生活支出。

所以,创作者需要有大于成本平衡的变现支撑,才有机会得以安身立命,修身齐家,即“变现盈利”需求。只有更好的满足了这项需求,才足以让创作者去全情、全职的稳定投入到专业内容生产上。

互动可以作为平台打造创造营收和创作者收入的新形态,将在下文具体展开。

4)精神与物质需求总结

从以上客观存在的现象,可以了解到这部分内容生产主体的独有特征。进而分析它们的底层需求逻辑,便于作为北极星指标为导航,去展开产品工作。

作为内容领域的创作者,其自身是有一定觉知的,即内容创作的变现周期普遍较长,所以,可以由“精神”需求为起点出发,首发做驱动创作支撑,但从全局的长期来看,一定是“精神”+“物质”双核需求并存是健康态。

两项需求并存是双刃剑,假设缺少一项动力引擎,则会明显的影响和阻滞发展,而如果双引擎并存且动力更好,则对创作者和内容的助推效果也极其显著。

二、关于中视频

一般时长在3-30分钟的视频可以称为中视频,横屏内容为主流形式。以B站、西瓜视频、Youtube等产品为主要代表。

本文中的中视频特性阐述,除了为界定分析研究的并非是短视频、长视频领域内容,主要有两项与互动力有强相关。

第一点是中视频作为一种格式和形态的存在,其时长、难度、成本等多个维度介乎长视频与短视频之间。

内容时长上,既没长到时间成本、心理成本很高,支持碎片化应用;又没短到仅能承载压缩的内容,很难深化内容。这种利好是内容的可发挥空间达到了长中短三大类中的最优平衡。

长视频的影视所擅长的叙事内容,中视频可以用迷雾剧场、奥斯卡等短剧短片模式覆盖;短视频的高爆发刺激,中视频也同样可以通过密集的包袱和知识点,快节奏的强调和转折,达到趋同的效果(从单个内容来看,并非整个产品体验)。

反之如果长短视频,向中视频模式学习,就缺少了兼容的空间条件。中视频在这一点的优势,是人无我有,人有我亦有。中视频具备所有类型视频内容,包括新生类型内容的发展可塑性和发挥空间,也是从生产端到体验端,各方面最为平衡的视频类型。

第二点是有关中视频的行业竞争,目前随市场需求升级和生产力发展,及用户流量池殆尽,视频行业的竞争已经打破短对短、中对中、长对长的格局。

中视频将会因短视频升级和长视频下沉,被催化生长。

短视频平台在不断增加内容纵深,而长视频平台则不断丰富内容形式,目标都是拓宽产品应用场景,拓增市场用户,抢占用户时间。

2020年以西瓜、抖、快、视频号为代表,好看、微博、知乎为补充,纷纷开放时长,推行激励计划,提供生产工具,抢签头部创作者,加码在中视频的布局。中视频已经在事实上成为必争之地。

差异化价值将成为竞争的关键胜点,目前互动力作为一种新生力量,并未全面同步到各平台。首先这是一种认知带来的产品模式上的时间优势,将会带来创作圈和用户圈的率先沉淀。

其次,由于互动内容的技术特性和普通流媒体视频内容,有很大差异,创作者无法把内容同步分发到不同的篮子里。即使其他平台进行复刻工具,先发的工具方在功能、体验、用户习惯上的优势也不是重资源策略可以追赶的,且创作者不可避免的会产生第二平台制作的投放成本(技术决定了无法直接上传分发)。

生产工具本身会成为硬性连结创作者的要素。总结来说,差异化优势将会从整个内容生态、前端互动播控产品体验、后端内容生产工具三大方面占据优势。

以上,简述了PUGC中视频产品的相关特性,PUGC中视频产品是互动基础,也就是作用对象。下文部分主要是,互动力作用于PUGC中视频产品时的典型价值。

三、典型价值解析之“场景构建能力”

为了明白什么是场景,以及场景构建能力,我们先给出一个研究讨论的基础,即关于“内容”/“形式”/“场景”的本文定义,以便理解和避免语境歧义。

1. 什么是内容?

广义的内容愿意,是指“一个事物的所有内在因素的总和”,而在我们的互联网行业,内容指“由创作者生产的信息流,一般以某个平台或产品为载体,以一段文字、几张图片,或音视频的流媒体为体现。“。本文中的内容,特指狭义的”视频格式”和“视频承载信息的总和”。

2. 什么是形式?

原来的广义定义,指“事物内容的组织结构和呈现方式,以及外在形状“。哲学上“形式和内容”是相对关系,内容通过某种形式加以变现,形式依附于内容而存在,形式基于内容又源于规律。形式连接了人的认识器官(视听嗅味触)和事物,以便人们认知事物。本文的形式,将狭义的特指“互动视频的格式”和“视频中的互动功能”。

3. 什么是场景?

场景的原意比较宽泛,可以指场面、情景或环境中的各要素,如游戏建筑场、道具等。为了理解场景,我们将引入一个概念,即“产品”概念,因为本文中的场景,都源自于“产品”的定义。

产品是:“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动过程”的结果,这是词句百科的定义。提炼后我们可以得到”产品是过程的结果”,且这个过程必须是人为设计且有目标性的制造过程。比如天然风化的怪石,并不能称之为产品,而人工打造的假山,即为产品。

理解了产品,我们就得以更好的理解场景。即“经过设计且有目标性,将输入转化为输出的过程,为场景”。场景的力量类似于逻辑学的底层原理,即,当给出真前提,经过合理的推演,必然的得到真结论。而一个场景的力量,就像普通人身处冰窖会冷,贴近火炉会热,一样的有律可循和有其必然性。

接下来我们将,去从现象去分析具体的形式(即“互动能力”)在具体的内容中(即“中视频”)将产生什么样的具体价值(即“构建场景能力”)。

四、根据基础的“点击互动” 理解构建场景能力

定义:在一个视频内容中,将视频内指定的区域或按钮,设为触发条件,通过手指点击触碰/鼠标单击等操作后,实现触发某种变化的互动能力。

举两个简单的例子,“在一个解谜类互动视频中,一段画面里有关于线索的若干道具,那么这几个道具就可以设为对应不同的线索解说视频,用以帮助冒险者解谜。”

让我们来拆一下上面案例的结构,它由【内容(主视频)】+【形式(点击互动)】+【结果(线索视频)】三块构成。

在这个案例中,创作者做了3件事:

  • 让主视频铺垫了剧情前提,引领用户进入解谜场景;
  • 在某个时间点,用引导观众观察画面的方式,给用户提供可被发现的线索;
  • 通过用户自主的点击行为,展示对应的提示信息,进而用到后续剧情的破案或逃生。

在这个场景的应用/体验过程中,用户可能会发生几种情况,1.没找到任何线索,没得到有效信息,破案失败。2.得到了全部有效信息,经过推理思考,破案成功。3.只得到了部分有效信息,或得到误导性信息,亦或,用了错的推理方法和思路,破案失败。

若将上述内容,做去互动化,还原为正常的流媒体形式展现主剧情、线索过程剧情和结局剧情,那么,用户得到的是“观影体验”。实际上,无论影视内容还是戏剧艺术,观众都存在被“第四面墙”阻挡的梳离感受,观众很清楚的感受到内容的虚构,且始终拥有旁观和上帝视角。“第四面墙”给在舞台表演的人创造了一个安全勿扰区域,但在如今新媒体的时代,也给内容本身创造了局限性。

而在上述互动场景中,用户所体会到除“观影体验”外,还兼有更具备沉浸感和正/负反馈刺激的“互动娱乐体验”,用户可以将心灵带入投射到内容之中,感受到身在此山中的悲喜。去亲自影响和创造内容,去参与事件和代入角色。实际上,人们不仅重视“结果”,也重视“过程”,比如直播比录播的优势,即可在于“过程”的区别,直播时学生和老师可以”互动“,即互相影响的过程,但录播已成结果,用户只能接收其结果。

我们会发现,这个解谜场景的互动视频,变得更加“游戏化”,而非“电影”。这种性质变化,就来自这个“点击互动”的巧妙应用。

这等同于,这个新的场景,在内容基础价值之上,提供了更多的用户价值。不同的场景为用户产生的价值也不同。上面案例中的“互动娱乐”场景,总结各项用户感受后,可归结为观众用户得到了更多“快乐”,这也对应了“游戏”的特质。即可以更有效的调用人的多巴胺和内酚酞,通过互动的机制去制造和强化体验。

在形式的作用力下,内容发生了变化,构建出一个“互动娱乐”场景。用户能得到比观影更多的体验,在探索发现中的得到更多趣味感,收获更多正向积极反馈(游戏原理)。影响剧情或命运的参与感、深陷其中的代入感(沉浸体验)。被胜负或倒计时影响的压迫感(刺激情绪反应);解谜成功的成就感;解锁全结局的满足感…等等。

比如:在中视频中常见的故事或游戏类内容里,在关键位置设计一个或者一组“点击互动”,先激发用户轻松容易的“触发”,再让用户得到影响、参与或控制事物的“行为反馈”,最后把意料之外而情理之中的“赏罚刺激”给到用户。整个过程还原了游戏的“触发-行动反馈-赏罚反馈-再投入”的机制。

我们不仅可以在叙事、游戏类上用这套机制,甚至可以用在知识类的中视频的游戏化上,目前大量的用户习惯,都是通过视频的方式去学习技能和知识。但是,值得注意的是,人们在教育这件事上曾走过许多弯路,曾经包括现在有很多人认为教育就是“知识”的传递,而实际上知识是知识,教育是教育。知识只是事物本身,而教育是互动,教育是人们利用知识在彼此之间的影响过程。

这种“游戏化”的互动,得以让内容本身更富于“快乐和趣味”。中视频中受众及广且产量极大的,还有生活类视频内容,由于生活类视频边界广阔,取材方便,创意来源广泛,表达方式和要求不受限制,更强很接地气,所以非常受用户欢迎。举例来说,如果我们设计一处可以参与的整蛊大事件,或者影响/控制主播吃哪只竹鼠、哪盘黑暗料理,或者旅行分享中选择先感受这间寺庙还是攀爬那栋佛塔,用户所得到的将是纯观看内容之上的又一重快乐满足。

中视频内容类型包括但不限以上,但核心的原理是相同的。

归纳上述,若,用户得到的“快乐”体验更多,则可以收获到更多用户的支持,比如点赞关注或体验时长、频率。

而,构建良好的“游戏化”场景,是可以制造更多“快乐”体验的。

所以我们认为,构建“游戏化”场景的互动能力,可以帮助创作者或者产品平台,得到更多的用户粘性和用户活跃。

五、结语

上文表述的构建场景的能力,让内容不只是信息的总和,而成为一个场景。场景是更高级和复杂的形态,从内容到场景,是一次演化。因为更复杂,所以更需要驾驭,不理解互动本质而滥用互动会造成很多麻烦。

纯内容本身是相对被动的,而一个场景,可以打破逐帧播放的体验节奏,形成产品内容或用户自己的节奏,这种针对性,让其更加具备抓用户痛点和需求的能力,和引导、激发用户需求的能力。

不同的互动形式组合,会拥有不同的“场景构建能力”,产生的影响也各不相同。

深观互动视频的三大要素:内容/形式/结果,道生一而三生万物,就像开篇表述过的化学元素,即使完全相同,也可以因内外排列与构成,体现出迥然的特性。但当我们掌握其变化规律和价值之后,就可以采取有目的性的设计去创造这个产生价值的场景。

产品是一组过程的结果,而场景就是过程本身。场景即为因,所得则为果,种如是因,收如是果,因缘具足,则果必现。

通过良好的过程设计,去更好的帮助人们的生活,和解决更多问题,这也是我认为产品人的价值所在。

本篇仅以最基础的“点击互动”中的“游戏化场景”作为引子,后续将以其他的“互动”类型,展开对中视频领域的思考与探索。

 

本文由 @白夜 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于CC0协议

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