积分数据化:看不见的营销战争

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前言:在传统意识中,积分的作用无非是营销。但正如《会员积分制没有死,只是你做的不够好》一文所说,在以往的设计中,我们可能真的做的不够好。不过,跳出单店来看,除开此前做的不够好的地方,积分似乎又有了新的机会。这便是数据化。当积分遇到数据的时候,会发生什么?

蛰伏一年之后,顾敏觉得是时候让外界重新认识平安万里通了。在这位平安集团常务副总经理看来,过去的一年,开始于2008年6月的万里通积分有了脱胎换骨的变化:它不仅要成为一个通用积分平台,带动平安的综合金融开拓,更要成为整个平安大数据布局的核心。
   做积分,为什么?
顾敏说,平安会在不同领域的不同方向尝试很多东西,最终变成一个巨大的八爪鱼。而万里通就是八爪鱼的神经系统,是客户和平安之间频繁互动最主要的催化剂和润滑剂。

“永远假设用户用积分是要兑换某个东西。这是个很愚蠢的假设。想一想,过去三年,你兑换了多少东西?”当坐在我右手边的顾敏开始吐槽以往的积分计划时,我也忍不住感同身受地咬牙切齿。我也有各种名目的积分:信用卡积分、手机话费积分、航空里程、电商网站……然而,除了偶尔做一下手机充值,或者兑换一张机票,大部分积分都被遗忘在某个角落。

  那些商家发行积分,是为了提高我的忠诚度:打折是一锤子买卖,而积分能吸引持续消费。

理想情况的确如此,只要手头有商家积分,自然会想花掉,花积分时自然带来新消费。根据支付宝高级产品经理邵甫的粗略估计,以各家银行为主的国内主要积分发行商每年新增积分发行量相当于人民币150亿元左右。邵甫负责支付宝旗下的积分业务集分宝的产品设计。

现实并不是那么美。如此巨额的积分,绝大多数结局都是过期作废。积分如同鸡肋,食之无味,弃之可惜。根据2011年底腾讯网的信用卡积分消费调查,57%的客户没兑换过积分,超过6成认为积分换礼门槛过高或者礼品种类少、性价比低。

“现在积分领域大体有两种潮流,一种是企业虽然发行了积分,但希望用户最好不要用积分(而用现金);另一种是用户只能在企业自己的圈子里使用积分。”平安金融科技咨询有限公司(以下简称“平安金科”)首席运营官常琳说。

常琳是平安金科董事长吴世雄的老部下,2012年9月加入平安,直接负责万里通积分的运营,之前一直在eBay中国区工作。日本野村综合研究所把消费积分等称为“企业货币”。万里通的目标是让这个企业货币的适用范围不断扩展。顾敏说,现在万里通积分的方向不是让用户去兑换自己平台的商品,而是“用户想买东西的时候,积分可以直接当钱用”。这实际上就是通用积分。与只能在小范围商家使用的普通消费积分不同,外部商家可以将自己的积分兑换成通用积分,也可以发行这种积分且这种积分能在数十万乃至上百万商家使用。

打个形象的比喻,如果普通的消费积分相当于国家货币,那么通用积分就类似于美元这样的全球货币。常琳说,截至今年9月,过去一年万里通已经发出去相当于2亿元人民币的积分,可以在超过10万家线下商家和几乎所有主流线上电商平台使用,带动了10亿元人民币的消费规模。

       营销数据化

“企业数据就是新时代还未开采的石油”,国泰君安证券董事长万建华在他的《金融e时代——数字化时代的金融变局》一书中如此写道。

平安金科商业智能部总经理李荣智承认,做万里通积分系统的核心目的,是增加和用户的互动和黏性,进而采集更多的用户行为数据。

平安有海量数据,但也很缺数据。平安的数据质量自然很高:全部实名,有精准联系方式,而且其中接近3000万用户的年收入超过10万元。平安金科副总经理谢虹表示,平安集团内部有一个专门的委员会,负责协调和确保在合规的前提下,最大化使用和挖掘各个子公司的客户数据。谢虹拥有计算机硕士和经济学博士学位,是平安资历最老的员工之一,1988年平安集团还未正式成立时就加入了马明哲的团队,现在负责整个平安的金融互联网平台规划、运营和线上金融产品销售。

但问题在于,这些数据几乎都是静态的,这也是所有金融机构数据相对阿里、腾讯等互联网企业的差距所在。

很多用户就是每年续保或理赔时和平安发生一次交互,平时没有任何互动。换句话说,金融机构通过自身数据挖掘了解的客户,永远是“昨天的样子”,他们没办法了解客户当下是什么样子。

大数据的价值,不在于数据分析本身,而在于实时性。

平安金科首席技术官(CTO)陈卫俊说,通过数据分析要迅捷知道用户在某个时间点,最想要的是什么。打个通俗的比方,用户现在口渴,送上一杯水,用户会感谢你;但如果用户已经在别的地方喝完水了,再送上一杯水,估计就要被骂不够聪明了。万里通积分就像医生的听诊器,又像是客户的心电图。

通过积分,平安试图和用户产生高频互动,让“沉睡”的用户活跃起来。通过这些用户的行为数据,结合平安原先已经掌握的数据,再加上通过类似好耶联盟这样的外部合作伙伴得到的数据,万里通能描绘越来越清晰的用户脸谱,而且这种脸谱是实时的,通过整合、分析、挖掘,平安可以越来越清楚地知道用户将来的消费趋势,最终与平安的产品点对点结合。

 

这正是李荣智擅长的事情。李荣智已经有14年的数据领域工作经验,来金科之前,他在淘宝工作了8年,一手搭建了淘宝的大数据团队,他的工作,就是“倾听用户的心跳”,最擅长的就是通过大数据判断用户将来的行为倾向,用大数据做精准营销、优化产品,甚至为用户提供定制化的产品。

李荣智现在带领一支30人的大数据团队,全都是互联网背景,其中一半负责采集数据,一半负责业务和应用。每天,他的团队要新采集200G—300G数据,这些数据来源广泛,比如用户通过万里通在淘宝等合作网站购物的详细数据,通过短信兑换了星巴克的电子券等等。

至少现阶段,万里通的数据量级相对阿里和腾讯还有距离。李荣智对此并不否认。他说,现在他们可以根据用户的年龄、性别、地域、职业、爱好、收入等为万里通用户建立200多个标签,而在淘宝,一个用户的标签已经超过2000个。李荣智称,万里通目前有5000万用户,其中活跃用户达到500万。

平台之战

这是一个拼爹的年代,没有富爸爸很难玩好通用积分。最早将通用积分引入中国的,是美国人文亨利(Henry Winter),2003年,文亨利在上海创办了专做通用积分的公司智买道。到了2006年前后,国内冒出了不少家通用积分运营商。2006年,39岁的文亨利杀入了当时红遍大江南北的央视创业类节目《赢在中国》第三季的12强,也让通用积分这种模式受到广泛关注。

通用积分赚钱主要有三个渠道,一是商家购买积分的费用;一是沉淀资金;还有一个则是商家成交后的佣金返点。

然而,正如文亨利自己曾经感叹的,做通用积分,必须有巨大的用户和商家规模,才能玩得转。而用户和商家规模不会凭空而降。支付宝高级产品经理邵甫的话更直白:想做好通用积分,重要的就是要有个富爸爸,而且在富爸爸面前受宠。他在自己的一篇文章中写道:如果你没有品牌,没有几千万的积分用户,没有至少几个亿的积分盘子,哪个快消品会跟你合作?

可惜的是,通用积分的早期先行者们背后都没有富爸爸,自然先后烟消云散:深圳的壹卡会后来转向预付卡,2011年被平安集团收购,原有的积分业务由万里通接手;北京的紫页V卡联盟的创始人张杰贤在2006年曾写文章称“通用积分是坚持者的游戏”,但现在他几乎不再谈通用积分;至于文亨利,虽然起步最早,但签下上海公交公司作合作伙伴之后,再无大的进展,2012年文亨利因脑溢血去世后,智买道基本陷入停滞状态。“把积分当主营业务做的,基本都是死路一条。”在北京精诚所至营销咨询公司总经理曾智辉看来,通用积分在中国不可能做大。曾智辉有十几年客户忠诚度管理经验,发起过多次这一领域的论坛。他说,通用积分能做好的关键,不在下游打通多少商户,而在于上游究竟用户有多少获得积分的渠道。

现在国内最有实力的积分发行商是国航、中石油、中移动等垄断企业,它们根本不愿把积分开放,也不愿把积分兑出,因此用户很难获得足够数量的积分使用。“想一想,你一年获得的积分,除了航空公司等大头,剩下的究竟相当于多少人民币?”

目前国内真正能称上通用积分平台的,只有三家:平安的万里通,支付宝的集分宝,腾讯的QQ彩贝。三家各有倚仗:万里通背后有平安8000 QQ。他们几乎都将自己的积分当作某种形式的“虚拟货币”,例如万里通就可以按照500积分相当于1元人民币的比例在购物时直接抵现,100个集分宝则相当于1元钱,100个彩贝积分也相当于1元钱。

三家均标榜自己的通用性强,万里通号称是第一家通用积分平台,QQ彩贝把自己描述成国内流通性最强的通用积分,集分宝则毫不掩饰地表示要做积分中的“银联”。

平安并不打算靠万里通赚钱,而希望它变成一个开放的平台。顾敏表示,平安并没把万里通看作短期内能产生巨大利润的业务,反而希望尽快把客户和商户的规模做大。按他的设想,未来万里通的线上线下商户数量应该达到百万级别,用户数量应该达到亿级。而且万里通也应该不仅是平安用,也能开放给其他没能力发行积分和做客户忠诚度管理的中小企业使用。

顾敏说,平安在互联网金融领域有很多业务在并行发展,万里通是把这些联在一起的最主要手段之一。他说,“真正能引导用户在平安的不同业务间跑来跑去的,甚至引导用户在平安及平安的合作伙伴间跑来跑去的,我们相信会是万里通。”按照平安已经公布的战略,平安将在“医疗、住房、车和生活”等非金融领域展开多个方向的尝试。每个业务都往不同方向跑,顾敏说,最终就会像一个八爪鱼,但会通过万里通连接起来,换句话说,万里通就是八爪鱼的中枢神经系统。

现阶段,平安更看重的是,通过万里通获取足够多的用户行为数据,为内部的金融产品提供精准营销依据,推动客户迁徙,为已有的金融用户提供更精准的多种金融产品,同时吸引剩余10亿还没有成为平安用户的消费者成为平安的用户。这种做法已有一些效果:李荣智表示,最近一年,新增用户中有一半来自平安已有用户之外,主要渠道包括返利网站以及与外部公司的资源置换等,活跃用户的比例则在10%左右。

曾智辉认为,平安现在实际上是把万里通当作整合集团客户资源的平台,因为虽然同属一个集团,但其旗下各个子公司毕竟是独立法人,在分享客户资源上有合规限制,而通过积分可以把这些全部打通,还可以引导用户在不同产品间迁徙。

万里通现在在做的一件事是卖彩票。这件事情由陈卫俊负责。他说,在没有数据挖掘的情况下,彩票营销信息的响应率是3.9%,但通过对用户行为数据的分析和挖掘,筛选出最可能买彩票的人,响应率达到了22%。不要以为这种挖掘会到彩票就停止,用户对彩票的偏好,实际上背后反映了其不同的风险偏好,而未来平安就可以针对用户不同的风险偏好有针对性地提供相应的金融产品。

典型的精准营销案例是平安信用卡,这是平安内部与万里通合作最紧密的产品,用平安信用卡总经理曾宽扬的说法,“从积分这项业务来看,我们(信用卡和万里通)双方就是一个整体。”平安信用卡的积分业务由万里通提供全面的服务,信用卡部门负责积分规则的制定与发放,而兑换和使用则由万里通负责开拓、管理和经营。

常琳介绍,万里通积分对信用卡的刷卡消费有明显促进效果。万里通为平安信用卡建立了专门的淘宝10倍积分返利平台,同时,在淘宝、1号店等多家在线平台使用平安信用卡网银支付时,可以直接用积分抵扣货款。今年上半年,平安信用卡的用户增长速度在16家上市银行中排名第一。

至于新的商业模式,在淘宝大数据部门工作了8年的李荣智称,这些并不能事先规划,数据规模达到一定程度后,自然会产生很多新模式。“阿里现在的贷款等金融业务,也是数据积累后自然产生的。”李荣智说,他现在的任务,就是把数据的基础做实。他们会测试很多的新业务,把用户真正需要的业务留下来。

“业务多了之后,用户就会增加,行为也会增加,我们就会把数据采集得更完整,接下来可以做数据挖掘和精准营销。”李荣智说,这种精准营销,并不会局限于平安的产品。这是一个正向循环,营销越精准,进入万里通平台的商家和产品就越多,用户的数据就越多,营销就越精准。

为了被 “惯坏”的用户
体验!体验!体验!互联网时代必须把用户体验做到极致。主管平安创新业务的顾敏对此深有体会。他曾半开玩笑半认真地说,平安不得不在做好风险控制和满足用户已被苹果等公司“惯坏”的用户体验间找到平衡。

客观来说,万里通积分现在的体验并不能称得上好。万里通账户和一账通账户不能完全通用;在1号店或天猫商城,并非所有商家都能用万里通积分;在星巴克等线下商家,往往需要先在网上兑换成相应商家的电子券;客服中心电话总是无人接听……

或许因为已经注意到用户体验急需改善,平安金科成立了专门的用户体验部,也设立了专门的用户体验实验室,用户体验部副总经理陶嵘是人机交互领域的专家,也是中国规模最大的用户体验行业组织UXPA China的理事,曾经在诺基亚、英特尔、三星、阿里巴巴等公司长期做用户体验设计和研究。

陶嵘介绍,用户体验设计的概念,多见于消费电子行业,但现在平安开始更加关注用户体验。用户体验部的前身是规模相对较小的用户体验室,原先主要做一些基本的用户研究,网页UI的规范制定以及执行监督。现在的工作范围,包括用户研究、交互设计、视觉设计等。

我亲身做了一回体验,通过一个小巧的眼动仪,研究员可以精确地捕捉到我在浏览网页过程中的轨迹,进而可以分析出我对什么样的内容更感兴趣,什么内容放在什么位置被注意的可能性更高。陶嵘介绍,通过对典型实验者的分析研究,他们正在持续分析和改进网页和各种应用的布局和设计。

但这种改进的速度能做到多快,是万里通不得不面临的挑战。互联网时代的消费者不关心原因,只要求结果。常琳承认,万里通积分的体验仍有很大提高空间。常琳和她的小伙伴们正在全国各地疯狂“圈地”,打通尽可能多的线上线下商户。目前万里通已经覆盖了300多家线上商户以及超过10万家线下门店,而按照计划,到今年年底,线下商家数将增加到15万家。天猫、京东、1号店、当当、苏宁云商、唯品会、凡客,在这些网站,用户都可以直接用万里通积分;而在线下,星巴克、必胜客、味千拉面、物美超市、全家便利店等在全国或区域范围内也已经可以使用万里通积分。平安内部的金融产品,自然早已打通,保险用户可以用积分抵扣现金缴纳保费,也可以用积分还信用卡账单。据说平安内网甚至有人打折收购公司员工的万里通积分,因为可以直接用积分还平安银行的房贷。

下一步,万里通将重点拓展B2C的前20%商家以及垂直电商领域的领导者。常琳认为,平安8000万的金融客户对其他商家是巨大的诱惑,例如万里通积分用户每天能给淘宝带去两万张新订单,单日成交额在300万元以上。而且万里通还可以为商家提供用户的积分消费数据报告,帮助商家做精准营销。

为了扩大积分的使用范围,万里通还和其他平台合作,使万里通积分可以兑换成相应的平台积分,例如集分宝、电信的天翼积分、芒果网积分、国航和东方航空的航空里程等等。

“总而言之,我们希望让万里通在Anytime、Anyplace可以用Anyway使用。”平安金科董事长吴世雄如此总结。听起来,万里通积分的未来可以像货币一样使用和交易,如果万里通发放了海量的积分,攒了海量的数据,从而勾兑了更多的商户,增强了更牢靠的客户黏性,那实际上就是一个虚拟的中央银行了。

 

 

 

 

来源:i天下网商

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