微博内容为王是一个伪命题

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微博自2009年诞生迅速走入了发展的巅峰,全民玩微博成为一种社会现状。但是如所有社交网络平台所具有的生命周期一样,微博的波峰在四年后的今天,似乎向波谷的趋势迈进。在坊间都在唱衰微博的时候,一群专门从事社会化网络营销公司却有着不同的看法,他们或因SNS诞生,或因微博而诞生,但是正如中海互动CEO艾颂所说的,无论何种社会化媒体工具或者平台,其本质是一种连接方式的改变——从之前的单向连接,变成了完全开放的端对端的连接,而完全开放的定义是任意两点都可以连接在一起。

微博让大众传播去渠道化

连接方式的改变会像多米诺骨牌一样,产生一系列的产业连锁反应。从商业角度而言,产品的卖出和实现商业价值的过程,总是要使信息与用户发生沟通。连接方式发生改变之后,首先改变的是与用户沟通的这一部分的手段,继而会带来建立在此连接方式上的营销方式的改变。

而对整个产业最深层次的影响是,加速去渠道化进程。以前从企业发布信息到消费者的触达要有一个比较长的过程——首先通过媒体进行告知,然后铺渠道让消费者看到,会有一个过程,不会是直接作用于消费者的。但是,当前完全开放的网络平台可以让企业直接连接到消费者,完全开放的意义在于,不是以前的以甲方品牌主的身份与消费者进行连接,而是服务、销售和品牌部门与消费者产生各种各样的连接。以往企业的渠道管理和服务管理是比较偏后端的管理,不承担与消费者展开直接沟通的工作,与消费者的沟通绝大多数是放在品牌部和市场部,承担着消费者的宣传和教育工作,其核心任务是把消费者引流到品牌和产品渠道上,至于销售力的转化在某种程度上被忽略。

然而,以微博为主的社会化媒体或者平台的诞生,让品牌与消费者之间的沟通渠道消失了, 媒体渠道荡然无存,信息的直接传递成为一种可能。

而最直观的改变是,信息的传递速度更快了,内容更丰富了,方式更直接了,而且时效性更强,同样其生命周期更短。这样的平台,就为企业品牌与消费者的沟通与品牌管理提供了更开放的可以想象和操作的空间。

大众传播去渠道化的变化,由此带来的变革是致命的。要求从意识形态和行为方式都有所改变,品牌本位思想逐渐成为一种过去式,企业品牌沟通能否转变为消费者导向或者用户导向的动作方式,成为新的营销课题。

让流动的内容构建起传播渠道

瑞意恒动CEO沈栋梁在接受记者采访的时候表示,社交网络营销的根源是口碑营销,最简单的定义就是让消费者围绕某个话题进行讨论,继而形成好感,形成口碑传播,带动品牌美誉度的提升。企业品牌需要适时地创造关注度,吸引目标人群的关注,除了讲述品牌故事、娱乐之外,最根本的规律是要抓住消费者心理,探索网民的诉求如何。

传统的品牌本位的传播意识,前提是建立在强势的传播渠道基础上。在社交网络营销领域,一方面大众传播强势的渠道成为一种幻想,另一方面,在人人是自媒体的平台上,消费者能够有效识别商业信息和非商业信息,从而决定其扩散和口碑传播。

艾颂表示,社会化媒体营销所谓的利用热点进行传播,本质就是将渠道与内容实现了合并化。所谓社会化事件,就是进行信息的搅动,使其流动起来,进而形成社交网络渠道,诞生媒介。因此,社交网络营销的关键在于,首先通过能够流动的内容,实现渠道的建立和媒介的形成。

如何建立能够实现流动的内容,微博营销的核心是否是内容为王,艾颂表示,从广义的内容角度,只是部分赞同。

如果把微博内容单纯地理解为文案和图片的搭载,其实它承载的只是通过内容解决效益的问题,或者是印象和兴趣管理,以多次、频繁的曝光和强制输出来收获消费者的记忆。

广义的内容包含多媒体、富媒体、文字、图片甚至是实时性对话等方式,借助以上方式,实现营销和沟通的目的。但是,仅仅有内容是不够的。

企业品牌传播更应该关注的是,以上内容能否与消费者产生互动,基点在于能否找到、找对品牌和产品的目标用户,甚至是分类好你的用户,进行精准传播。广告既出,一呼天下应的时代早已经过去了。“企业现阶段需要思考的是,一万人站在广场上,要知道能得到他们响应的内容是什么。”艾颂比喻说。

威汉营销传播集团董事长陈一枏认为,微博内容决定了传播热度,但是最关键的是通过内容激发受众的参与热情。在微博营销起步的时候,需要通过创意点抓住核心用户人群;除此之外,要进行内容规划,除了内容文案设计之外,还要有时间表的规划。

行不通的纯微博内容营销

沈栋梁在接受记者采访时表示,当前社交网络营销行业在纯内容方面几乎没有积累,必须内容与技术相结合,既能实现商业价值,又能在内容上形成可积累的、未来能够形成规模化的东西。

在内容的设置上,企业微博最好讲述与产品有关联的,最好能够对目标受众产生帮助的内容;或者是创作出比较有意思的、独一无二的内容,微博内容的实用性和有趣性要包含其中。除此之外,在微博内容的运作方面也要“适时”和“适势”,创意的实现和传播,也是基于在合适的时间做了合适的事情。

艾颂在分析行业现状的时候总结道,几乎在两年的周期内,就会诞生一个相当火爆的社交网络营销平台。期间会诞生一批基于此平台的营销公司,有大的平台,也有小的轮子。但正是有这些平台的诞生和消亡,一波一波的,像筑底一样为行业从业者积累着经验、方法论和世界观,“这个行业并不是只掌握了波浪就能玩好的,还要在这一波一波的演进过程中,掌握透过现象看本质的方法论,逐步提升自己在下一波浪潮中到底要给客户提供何种的解决方案的能力。”

社交网络上用户和信息是以完全游离状存在,碎片化是一种常态现象,需要以技术作为支撑,帮助企业实现效率和规模化。除此之外,可以借鉴的方式是需要在某个领域相当的专注和细分。

首先,如何与消费者沟通,进而创造出使消费者买单的创意和内容。他们掌握的武器是基于消费者背景下的创意玩法,而不是品牌本位的创意。

其次,帮助消费者找到和分类品牌用户,同时掌握了大量的渠道资源,即微博上所俗称的“大号”。在进行用户分割之后,辅之以渠道资源,专注于渠道的运作。

再次,进行渠道的评估和管理。实现规模化、升级用户服务体验和销售、切割社交网络上的流量、管理用户的流动、实现用户套现等。

陈一枏认为,微博营销要与传统媒体等相互配合进行。对于传统的老字号品牌企业而言,要保证品牌的长青,需要通过微博等与消费者进行互动,以年轻人喜好的口吻和调性进行互动,或者讲述品牌故事,吸引年轻消费者的关注。除此之外,可以通过线上和线下的资源进行整合运用,来帮助品牌进行有效的资源连接。

值得一提的是,对于传统的B2B企业,可以借力微博、微信等平台,通过具有创意的表达方式与消费者进行沟通和教育,实现企业内涵的有效领悟和传递。

 来源:advertiser.cn
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