狭路相逢的亮剑:支付宝的社交梦

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两年前,阿里对微信的强势或许可以持容忍态度,但今天,微信在社交领域的卓越表现已经攻进了阿里的战略纵深领域,面对坐以待毙的结局,长于战略的阿里选择了主动出击,一副成王败寇的架势,在社交领域频频亮剑。

1.狭路相逢—激烈的竞争格局

微信支付高频和多场景的竞争威胁

从微信红包开始,微信开始祭出一系列有的放矢的动作。短短两年时间,按照第三方统计,支付宝竟至少丢失了30%的市场份额,然而这还不是最糟糕的。

有互联网“女皇”之称的Mary Meeker在2016年的《互联网趋势报告》中指出,用户每月使用微信支付(包含红包和个人转账)超过50次,而对比支付宝则仅仅超过10次。微信支付的场景也更契合用户通常的使用习惯,这使得微信支付在向线下商业拓展的时候拥有极大的优势。

京东借助微信在电商领域的持续发力

腾讯在微信为京东设置流量入口,丰富京东电商使用场景的同时,也为京东带来了可观的流量。想必随着京东和微信在数据上的共享,会再度提升彼此在各自领域的竞争力。

面对腾讯和京东在支付和电商领域的竞争威胁,尤其是微信支付的强势渗透,阿里主动出击社交肩负着防守和进攻的商业战略。

2.选剑

三个问题:1.为什么选择支付宝?  2.为什么选择社交?3.为什么不借助别人的剑?

为什么选择支付宝?

支付宝拥有高频、多样的使用场景

2014年阿里巴巴赴美上市之前,马云在阿里整体上市前,把支付宝剥离出来划入蚂蚁金服。这一举动的意义在于保证对支付宝的控制力的同时,也留给未来更多的想象空间。

那么支付宝相对于阿里系的其它产品(淘宝、天猫)都有哪些优势?

1.更丰富的使用场景

淘宝和天猫的事业使用过于单一,而支付宝无需被“购物”和“电商”绑架,而是拥有可以关联到各类生活、服务场景的可能性;

2.更高频

支付宝相比“电商”平台,拥有更高的使用频次。

3.更多的活跃用户

根据易观智库2016年10月的应用月度排名现实,支付宝的月活跃用户达到了2.98亿,排名第三,仅次于微信和QQ。

为什么选择社交?

社交需求是高频刚需

每个人虽然是独立的存在,但每个人都是孤独的,与其他人建立联系是生存和发展的需要,因此,社交是人性基本的需求之一,是最高亮的刚需。

人与人之间的联系是持续且常态的,这就决定了它具有高频的属性。

而支付宝作为一款工具属性很强的app,粗暴的用完即走,缺乏用户粘性,让其没有安全感。反观电商市场,京东生鲜、京东超市、天猫直播,都开始在高频场景发力。目的都在于把用户的时间更多的留在自己的产品上,而社交高频刚需的场景恰好是支付宝所迫切需要的。

阿里对社交数据的饥渴

阿里凭借在电商行业十几年的耕耘,已经获得了大量的电商数据,对消费者行为的研究有了一定的沉淀,数据将为阿里的精准营销和未来电商的发展提供强大的技术支撑。然而,阿里所欠缺依然是社交数据,社交数据对于丰富电商可能的发展场景、预测未来互联网行业的发展趋势意义重大。

想必腾讯入股京东,在某种程度上何尝不是对电商数据的饥渴呢?

数据的价值既在当下,更在未来!

为什么不借助别人的剑?

说到借力,我们会很容易联想到京东与腾讯一系列联姻的举动:腾讯将拍拍网卖给京东、京东和腾讯签署战略合作项目“京腾计划”、腾讯对京东追加注资成最大股东……..

这一系列的举动表明,腾讯彻底放弃了自己对电商的直接涉足,而选了京东这把利剑去狙击阿里,颇具几分太极的攻守套路——借力打力。

然而,我们都知道马云深谙太极之道,那么在社交领域存在马云可供选择的利剑嘛?答案是否定的。陌陌、新浪微博,阿里虽然都有投资,但难以起到狙击微信的作用。原因主要在于:1.陌陌用户体量依然较小;2.微信朋友圈产生以后,新浪微博的价值更多在于传媒而不是社交;

面对无剑可借的窘境,阿里唯有自己出手,自铸利刃!

3.亮剑的资本—支付宝为什么能做社交?

强大的传媒矩阵

新浪微博、优酷视频、虎嗅、华数传媒、第一财经…..一个个耳熟能详的科技媒体或者传统媒体。这些媒体阿里都有投资,有的甚至已经控股,比如优酷视频。

这样完备强大的传媒体系,是其他互联网公司所难以期及的,这也是支付宝做社交的又一利刃。这里也再一次彰显了阿里富有前瞻性的战略布局。

庞大的实名认证用户

庞大的用户基数是社交的必要条件,支付宝拥有4.5亿的实名认证用户,这是其他任何产品都不能匹敌。实名认证让陌生人社交更具真实性和安全感,而芝麻信用为更精准的社交提供可能。

雄厚的技术和数据支撑

强大的阿里云和大数据产品能够为支付宝的社交之路提供足够的技术和数据支持。

优秀的运营团队

业内公认,百度的技术、腾讯的产品、阿里的运营。

我们从最近几次支付宝在社交上的出手可以看出,其产品做的一般,但每一次社交尝试都能引爆社交圈,赚得足够的眼球,其运营推广能力可见一斑。

4.亮剑

两个问题:支付宝做了哪些社交尝试?如何评价这些尝试?

支付宝做了哪些社交尝试?

从2015年7月开始,支付宝就频频在社交领域出手。

2015年7月支付宝9.0发布,新增两个一级入口——“朋友”、“商家”;

2015年10月支付宝9.2.0发布,新增生活圈,支持将视频和照片分享给朋友;

2016年春节,支付宝重金签约春晚,策划“集福”活动;

2016年9月,校园生活改版,新增话题模块;

2016年9月支付宝9.9.发布,新增“到位”功能;

2016年11月支付宝圈子灰度测试;

…….

相信这条社交路,支付宝会继续走下去!

如何评价这些尝试?

模仿的代价

回顾中国的互联网史,有些过往总是似曾相识,巨头们互相绞杀、相互渗透,总是一副别人家的饭更好吃的嘴脸。然而,一路走来,简单的模仿鲜有成功。360模仿百度之于360搜索,腾讯模仿阿里巴巴之于拍拍网,腾讯模仿新浪之于腾讯微博…….

然而,现在的支付宝依然在这条注定失败的道路上渐行渐远——支付宝模仿微信朋友圈之于生活圈。对于这样的简单模仿,我们尚不用去考虑用户已然形成的社交习惯和社交关系迁移的成本,而去思考一个非常简单却本质的问题——产品本身不具备不可替代性。

请问,可被替代的产品如何成功?

大家可能不禁要问,我们不是一直在模仿国外的产品嘛(Copy to China)?但我们要考虑的是国内现状是什么?外国的互联网产品很难进入中国市场,即使进入能否生存发展依然是很大问题,政府层面的保护你懂得(百度之于Google、滴滴之于Uber)。因此,相对国外市场而言,这样的模仿在国内具备不可替代性。

擦边球是否适合支付宝

对于社交平台,有这样一句公认的定律:始于约炮,盛于炫耀,衰于鸡汤,亡于电商。这里我仅就“始于约炮”做下分析。性是每个人最基本需求,不容置否性是引爆网络的一个“爆点”,对于产品前期的发展壮大意义非凡。

陌陌、直播平台、微信,在前期运营中都借助这个“爆点”,吸引了大量的用户。那么这一“爆点”同样适用支付宝吗?答案是否定的,原因主要有两个:

  1. 支付宝是一款担保交易的工具,产品的核心价值在于诚信和安全,这样的一款产品天生不具备打擦边球的基因,贸然为之的结果将损害产品的核心价值,得不偿失;
  2. 支付宝是一款成熟的产品,有庞大的实名用户量,不同于初期的运营新产品。打擦边球必须要考虑是否会损害已有用户的体验;

粗暴的产品设计

2015年10月支付宝的9.2版本,将生活圈在首页强势的露出,那一刻我的内心是崩溃的。一排的朋友配上大图强势推荐、各种信息挤满“生活”板块的信息流,真想用脏乱差来形容。先不评估这种强势露出的社交意义有多大,但这种尝试对用户体验的损害确是显而易见的。

反观社交巨头微信将朋友圈如此高频的功能,隐藏在二级页面显得多么有克制。当然我们或许会说这种隐藏的商业价值在于为其他业务引流,但我相信更多的在于微信团队对于用户体验的贴心考量。

粗暴的产品设计,不仅会让产品迷失,也会让用户选择离开。

阿里人的勇气

对支付的的社交尝试,吐槽归吐槽,某些价值依然值得认可。

尽管我对支付宝做社交持长期看衰的态度。但在移动端挑战微信这样一款帝王级产品,难度可想而知,而支付宝却一直在不断的尝试,无论是基于生存还是基于战略,阿里人的勇气和坚持是令人钦佩的。就像阿里高管间流传的一句话一样:不恋过去、无惧未来!

在这里也真心羡慕支付宝的社交产品团队,有幸获得一个举全公司之力All-in对抗一个超级王者式的重大项目,这种机会可谓毕生难得。赢了足够你拿出来吹嘘一辈子,而即便输了,也足够悲壮和荡气回肠。

 小结

作为进攻的一方,注定承载着更多的悲情和风险。写到这里我不禁会想,如果支付宝失败了会怎样?支付宝会变成一个四不像的东西嘛?真的会成王败寇嘛?这样的假设或许没有意义,但风险是不言而喻的。

作为一个旁观者,我是兴奋的,我能够感受到这样狭路相逢、正面交锋的紧张和刺激。而更令我兴奋是,这样的厮杀竞争,确会是伟大产品诞生的前奏!

 

本文由 @天宇 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
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  1. 其实阿里也在曲线救国,最近有一款特别优秀的半社交产品叫做钉钉,是工作环境下使用的,用户体验极高,一般大型公司都开始普及这个软件,你可以了解一下

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    1. 好的 谢谢 这款产品针对竞品应该是QQ吧

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    2. 不一样的,qq是桌面聊天软件的移动端延伸,而现在的即时社交软件都是基于移动端的,定位不同

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  2. 微信的初期定位就是陌生人圈子,也是为了避免和QQ产生重叠和压制,但现在却是大众产品,不分熟人还是陌生人,但是产品还是做得很巧妙,让用户把人群做区分!阿里想做成大众高频次的社交应用很难,人性中最重要的交流方式,熟人和陌生人都被微信牢牢抓住,而且高频次,朋友圈的产品用户不太可能接受第二个!所以,阿里正面厮杀很难,但手里却有一个很重要的实名认证,蚂蚁信用,这一块对于高端人士,学生,白领,商务人士,真实交往情景还是很有用的,如相亲,商业合作,学生兼职等等次需求类的!从侧面突袭,说不定会有意想不到的结果!

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    1. 赞同,阿里确实要更好的利用自己的优势,事实证明阿里圈子的尝试,已经开始在这块发力,侧击的思路是有道理的。其实从另一个角度来说,除了利用这些优势以外,如何将支付宝的产品属性和社交属性更好的结合是个非常核心问题,也是个很大难点!在这点微信支付将红包融入社交,确是神来之笔!

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  3. 支付宝应该明白的啊,能用钱解决的问题,绝对不bb

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    1. 为何想钱这个角度?请赐教。

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  4. 宇哥威武 哈哈 要是能写出为啥非要依靠支付宝平台做社交 而非继续深度优化来往这款产品就更好了

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    1. 握草 很有道理哦 这是我疏忽的 只是对来往了解太少了

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    2. 阿里最开始做社交是起源于来往,这可是当时马云强推硬刚微信的app啊 后来就被微信败的体无完肤了…宇哥可以了解了解 告诉我答案 哈哈

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    3. 抽空去研究一下来往

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