有人折戟,有人敲钟丨社交产品命运缘何不同

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编辑导读:尽管网上大部分人都说自己是社恐,但是不可否认,社交是人的基本需求。市面上的社交产品千千万,但是有的能敲钟上市,有的却折戟沉沙,这是为什么呢?本文作者以腾讯朋友APP和Soul为例进行分析,希望对你有帮助。

社交是人类非常基础的需求,社交赛道的创新产品一直层出不穷。

但近几年社交领域的霸主腾讯在创新社交上鲜有建树,投入大量人力的腾讯朋友App上线不足一年便停止迭代,而创业团队Soul却成功将其做到纳斯达克上市。

两个命运迥异的产品背后,其实有一个通用的的产品分析视角。

一、社交产品分析的三阶段视角

*社交产品用户路径的三个阶段

社交产品的核心目标是让人与人之间产生联系,满足人们的排解孤独、获得认可、深度交谈等等需求。

从用户路径来看,首要环节是构建身份,满足需求的必经路径是建立连接,长期和深度满足需求的方式是关系升级

拿线下社交(如单身聚会等)类比:

  • 自我介绍:构建身份并互相了解是大部分社交展开的前提,社交活动通常都会以自我介绍开场。有了初步了解之后,便也就有了初步感兴趣的对象。
  • 破冰活动:有了感兴趣的社交对象之后,便会渴望与其相识。活动举办方通常设置一些破冰小游戏来作为桥梁,帮助建立连接。
  • 私下交谈:大部分社交活动最后会设置自由交谈环节。如果成功在破冰游戏中牵上了线,那么私下交谈就是关系升级的绝佳机会。

阶段一:构建身份

构建身份,是社交产品很底层很基础的逻辑,它决定了社交产品的基调,是社交行为展开的前提。

很多产品的身份构建体现在Profile个人主页,可以填写的信息/上传的照片视频/拥有的关系链/输出的内容动态等等,所有的这些就形成了一个「身份」。

*很多产品通过复杂的注册流程引导用户初步构建Profile

身份设计其实往往也对应着受众的属性。再拿线下的社交场合举例,不同年龄的用户,参加社交活动进行自我介绍时会说什么?年轻人会说我喜欢的事情和兴趣爱好,刚工作的社畜用毕业院校和公司职业介绍自己,工作多年的老油条用最辉煌的成就介绍自己..等等。如果自我介绍都不在一个频道上,后续的社交连接也难以开展。

所以,00后用户不会去用脉脉(无法形成有效profile)、80后用户也不会去用Uki(觉得Profile花里胡哨没法填),因为身份设计已然区隔了不同群体的用户

提供一种划分市面上社交产品身份设计的思路:【虚拟】或【真实】:

*部分代表性社交产品的身份设计划分

一个社交产品的Profile可以是完全虚拟的,典型的例子就是MMORPG(大型多人在线角色扮演游戏,如魔兽世界)。身份就由游戏中的虚拟形象、种族、装备、战力等构建。而另一个极端,完全真实的身份,典型的例子如领英、脉脉这种偏正式的职场社交产品(这类产品或许归入#商务类更为合适),用工作经历和教育经历等信息来刻画形象。

第二阶段:建立连接

建立连接阶段,核心就是「能否让互相感兴趣的人高效率地产生连接」

常见的建立连接的方式,可以按两个维度四个象限区分如下:

不同的建立连接的方式,都有各自更适配的身份设计和更擅长满足的需求,同时也有各自的局限性。如越偏【私密】的连接方式,荷尔蒙的浓度就越高;越偏【实时】的连接方式,对孤独感的缓解就越强,但同时对Profile丰富度和产品同时在线人数的要求也越强,等等。不同的社交产品可以尝试代入该四象限中进行分析。

第三阶段:关系升级

关系升级是社交产品中一个非常重要但又常被忽略的因素。

纯银有一个观点我非常认同:

*引自纯银撰写的「一罐App」复盘分析之三-陌生人社交

以现实中作为对比,我们的大部分社交需求,其实就由那么数十人的核心社交圈来满足了。

那么我们为什么使用社交软件?—因为现有社交圈中,足够质量的社交对象提供的互动不足(也许只是某个瞬间的某部分需求没有满足)。所以我们想要去现有的社交圈之外拓展关系。

而拓展关系的终极目的,一定是是期望「关系下探到一定的深度」。举几个例子:

  • 小熊阅女无数,使用她说App同时撩了十个小姐姐,最后挑了其中一个谈恋爱—「恋爱」是他期望的深度
  • 小多色字头上一把刀,活用探探、按个摩等软件,最终落到日啖六味地黄丸三百颗的境地—「**」是他期望的深度
  • 小星打算求职腾讯,通过脉脉寻找到在腾讯的学长,攀谈一番后帮忙选定了一个部门进行内推—「提供咨询及内推」是他期望的深度。

这个关系下探到期望深度的过程,便是「关系升级」。

「关系升级」阶段,社交产品需要考虑的是关系升级的【效率】如何、升级后关系的【强度】和【更新速率】如何、升级后的关系是否还【留存】在平台内。

效率:即建立连接后,能否有效地帮助用户进行关系升级。这是用户最直接感受到的产品价值。以匹配玩法举例,匹配上之后,是否有足够多的手段帮助破冰?是否有方式让用户持续激活关系?等等。

强度&更新速率:通过影响用户的频次和生命周期,影响产品的整体生态流转。这两个指标通常呈反比。如「恋爱关系」,强度强到可以排他,一般至少可以持续几个月;如「日抛关系」,每隔几天就要寻找新的目标。这便是相亲产品倾向于做高ARPU值、约会产品活跃大都由荷尔蒙用户撑起的原因。

留存:在国内,所有社交产品都要面对的一个老生常谈的问题是,为什么不加微信?有些产品的答案是,荷尔蒙浓度足够高,用户不希望也不方便沉淀至微信;有些产品的答案是,提供足够多微信无法提供的额外价值(如成长体系/内容属性)。虽然很多产品关系升级后不留在平台内,只要建立连接和关系升级的效率够高,日后还可能会回归。但这仍然还是会很大程度影响产品的想象空间和变现能力。这也是社交产品很多开始探索内容方向,如探探和Soul也开始做直播的原因。

二、腾讯朋友 vs Soul

由于腾讯朋友经历过转型,下文仅取腾讯朋友陌生社交阶段,与Soul进行对比分析。

*两者差异的简单概括

1. 构建身份

从身份设计上,其实两者最大的差异点就在于匿名真实

Soul不支持上传图片头像,只可以使用Soul提供的虚拟形象。匹配逻辑上强调通过测试区分的契合性格,产品上不引导“看脸”而是引导“寻找契合灵魂”。对比大部分强调建立相册的陌生社交产品,Soul的「匿名性」更强。

腾讯朋友引导用户填写真实姓名和上传真实头像,并且要求用户认证经历。在身份的「真实性」上几乎做到商务类产品的水平。

上图为Soul捏脸界面,下图为腾讯朋友个人主页

2. 建立连接

单看建立连接两者的产品形态差异不大,只是Soul发展更久,所以形态更丰富些。

但结合身份设计之后,建立连接的差异开始涌现:分「约炮」、「恋爱」、「交友」三类连接来看。

Soul的约炮连接适配度中等(由于照片的弱化,少于探探等看脸应用),腾讯朋友的约炮连接适配度低(真实身份+高认证门槛)。约炮占比少对于大部分女生用户是一项优势。

Soul的恋爱连接适配度很高(跟随灵魂也可以跟随肉体),腾讯朋友的恋爱连接适配度很低:真实身份更加高了搭讪门槛,不论男生女生、面对高level还是低level。并且,谁都会担心一不小心进入“尬聊”(应该很常见?不会小丑只有我吧🐶),顶着真名但凡尬聊一次,就只想迅速逃离这个App…

Soul和腾讯朋友的交友连接适配度都不错,Soul提供了标签+性格+动态,更偏兴趣;腾讯朋友提供了标签+经历+动态,更偏职业。

正如常识所认知的,是陌生社交绝大程度的驱动力,当「约炮」和「恋爱」都不适配时,仅靠羸弱的「交友」诉求是无法给用户提供足够的价值的。在用户的访谈中也印证了这一点。这是真实身份的腾讯朋友在建立连接阶段的核心劣势,用户需要的恋爱连接无法高效的建立

另外,建立连接的效率,很多时候也和用户增长的速率息息相关。真实的身份设计+陌生社交,目标用户群体很小,这变相加大了用户获取难度,因为用户获取速度的下降导致建立连接的效率降低,这也是腾讯朋友陌生社交阶段快速结束的原因之一。

3. 关系升级

再从关系升级的视角看,陌生社交阶段的腾讯朋友很难沉淀下关系链—如果全是真实身份的交流,加个微信又何妨,腾讯朋友也并没有提供额外的交流价值。

反观Soul,由于荷尔蒙浓度更高且是匿名,很多升级的关系不愿意也不方便沉淀至微信;另外,Soul还提供了关系成长体系/额外互动手段/社区内容这些超出微信的能力。这些因素使得用户在关系升级之后更愿意留在Soul。

4. 结论

因此,从以上三方面分析来看,腾讯朋友「真实身份」的设计并不适配「陌生社交」,而Soul通过“匿名”和“灵魂测试”的「身份设计」,提供了丰富的「连接方式」,充分满足用户对连接的诉求,成功吸引且留存了大量用户;并且通过成长体系/互动功能/社区氛围的打造,以及天生匿名的优势,持续将「关系升级」后的用户黏在平台,从而释放了商业价值。而腾讯朋友,在快速吸取失败的教训后,也进行了复杂的转型。

最后的碎碎念:陌生社交赛道九死一生,太多创新产品的命运只是昙花一现,互联网蝗虫过境之后一地鸡毛。而现在看似风光的产品,也许也危机暗藏,各大产品不得不往直播方向转型的背后或许是社交赛道天然的无奈…对于仍然在做社交创新产品的同学,道一声珍重,因为要面对的困难重重,除了产品更有运营这座大山要跨越…

一波预告:本篇举例仅涉及「腾讯朋友」陌生社交阶段的部分内容,下篇文章会对它进行更详细的全面复盘,敬请期待~

 

作者:董士纬,微信公众号:非常之观

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 按个摩好用么0.0

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    1. 哈哈盲生你发现了华点
      我不知道没用过🐶

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