短视频们的中场战事

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编辑导语:随着本地生活领域开启,各行业玩家纷纷开始布局本地生活服务。短视频平台也不例外,相比其他媒介,短频视在下沉市场还具有其渠道优势。本篇文章里,作者对短视频的功能属性、短视频在下沉市场的优势等方面进行了分析,一起来看一下。

一个明显的趋势是,短视频玩家们纷纷下沉找锚点,企图在本地生活领域生根。

6月1号,快手在微信端上线了“吃喝玩乐在快手”小程序,需要注意的是,它只是一个团购平台小程序,并没有加入短视频属性,但也暴露了快手的意图。“泛生活服务”作为快手今年的重点方向之一,其动作一直不断,此前快手在app内测同城团购功能,北京、成都、西安等多地用户在点击“同城”按钮时即可看到特惠团购、榜单推荐、热门美食榜等信息。

无独有偶,另一大短视频平台抖音也在布局本地生活领域,同样是平台内测,并推出相似功能。言下之意,短视频玩家们似乎都在摸索以短视频和直播为切口,切入本地生活服务的路径。

新玩家想要把触手伸到本地生活领域,必然绕不开在此深耕多年的美团。甚至当我们细研快手、抖音的本地生活服务模式时,依然能看到美团的身影,基于此,新眸将从以下三个角度分析短视频玩家们为何不约而同涉足本地生活服务:

  • 过去几年,短视频功能属性经历了哪些变化?
  • 和老派玩家相比,短视频在下沉市场具备哪些优势?
  • 未来如何构建以短视频为核心的新一轮信任经济?

一、从窗口到机遇

农村会姐原本是河南濮阳县一名普通的种田人,在2017年一次机缘巧合之下接触到了直播。会姐直播的方式也很简单,一口锅,一把菜刀,水泥院子,素面朝天,一边往嘴里扒饭一边读取屏幕发言是会姐直播的经典动作,这位擅长烹饪普通家常菜的农村妇女一度引来了大量粉丝。

短视频作为一种便捷的技术手段,此前更多的作用是提供了新窗口,让类似会姐的人群找到展示自我的窗口。到了今天,短视频对于下沉用户来说,不仅仅是展示功能,还意味着新的商业机会。

例如快手平台主播见公子,作为近几年才兴起的民俗酒店试睡员,足迹遍布丽江、大理、广西、西双版纳等热门旅游城市,通过视频的方式记录试睡体验,在快手平台累积100w+粉丝。

短视频们的中场战事

图:见公子不同平台账号

类似见公子这样的职业创作者,在短视频平台上并不少见,有作为育婴师的安安米琪,有擅长把小户型做出大户型体验感的设计师阿爽,还有巴隆县从事汽修行业的严冬,这些人共同特征就是职业化,他们围绕短视频内容展示了自身的职业知识、职业能力和职业价值。

这类群体也不同于电商主播,他们突破的方向正是如今短视频平台入局本地生活服务的抓手。平台上此类职业创作者比例越多,也意味着用短视频切入本地生活服务的可能性就越大。在短视频时代,本地商家可以将原本被动的推广方式化为主动,将服务能力与店家IP形象相勾连,这是也是提供图文信息的美团所不具备的优势。

利用短视频的新功能属性,本地生活服务的正在被短视频玩家做重。

今年1月,快手在四川推出以“在快手,看见新四川”为主题的一系列活动,在特定区域展开精细化经营活动,提出6个月内在四川扶持100万个“百万粉丝大号”、扶持100个本地品牌等目标。

今年5月,在第二届光合创作者大会上,快手进一步推出“新知新职业计划”,目标让100个新知分享观,1000个二创达人、1万个新职人获取一亿粉丝量,更大力度扶持平台泛生活服务主播。

真实情况如何还有待考量,但这些动作也从侧面反映了短视频们对于本地生活领域的野心。

反观抖音,今年其母公司字节跳动对旗下本地生活业务提出200亿GMV原定目标,就目前来看,实际数字与目标数字相差较大,但并不能否认抖音在此领域投入的大量付出。事实上,抖音在2018年就成立了POI团队,在今年用了一个季度的时间,跑遍所有城市广告业务部,一对一与线下商家沟通入驻和运营的相关问题。

二、鏖战下沉市场

在本地生活领域,相比于其它媒介,短视频有着天然的优势,从形式层面上看,与单一图片与文字相比,短视频和直播都能承载更大的信息密度,互动性更强,主播与粉丝之间也更容易形成粘性。

在信息冗余的一、二线大城市,消费者只需要打开本地生活APP,在“货架式”展示陈列中,通过手指滑动就能在信息洪流中找到心仪的商店,但在下沉市场,小城市的面积、人口有限,有口碑的店铺也屈指可数,生意的流量也往往通过熟人间的信息传播,一个纯粹的信息发布平台难以为消费者提供选择倾向。

这时候短视频切入到下沉市场,不仅能提供曝光渠道,还给了本地商家更大的自主权拉动生意。通常来说,本地生活服务可以大致分为“轻决策”和“重决策”两种消费活动:

  • 轻决策指决策时间短,花费少,常为冲动型消费;
  • 重决策指决策时间长,花费大,常为理性型消费。

即使在本地服务领域深耕多年的美团阿里,在消费场景上也偏重餐饮、美妆、电影等轻决策服务,鲜少涉足买房、买车等高客单价生意。

在三、四线城市,消费者做出重大消费决策时,首先是考虑从周边的亲朋好友取经,或是必须经过一两级社交渠道找到从事相关职业的朋友。这些间接又繁琐的购买方式也表明了在下沉市场消费时,人脉资源的稀缺性。但随着下沉市场的消费升级,对于专业信息的服务需求也必将上升,交易双方的信任度也亟待升级。

短视频正是瞄准了下沉市场“重决策”这片蓝海,让商家成为主播主动分享自己的专业知识,在最终的消费语境中,双方交易的信任并非来自“货物”或是“服务”,而是在屏幕前分享的“人”。

就这种“信任关系”的构建而言,抖音的“兴趣电商”先天优势不大,基于成熟的算法和推荐技术,抖音更偏重于对公域流量池的运营和扩张,导致私域关系成了其弱点,反倒是快手的老铁文化,赢面更大,正如快手刘逍所述,“快手今年要做的就是,高线城市轻决策,低线城市重决策。”

三、从商誉到信任

其实对于任何生意来说,都离不开“诚信”二字。只不过在不同时代,叫法不一样。小商品时代,人们看重家门口店铺的“商誉”,在产品时代,人们选择信任可口可乐这样的大品牌,在商超时代,人们倾向于去往沃尔玛这样的超市购物,而到了移动互联网时代,人们更容易信赖可以直接互动的视频创作者。

人们选择信任的对象在不停地转换,但不变的是其中信任链接。

新眸曾在《快手变了》一文中提到,快手为了打造平台的信任生态,曾经基于原创维权、流量推广、内容拓展三方面进行大刀阔斧的改革。寄希望通过“视频+算法+链接”构建出新型信任关系,为私域流量提供更大的价值。

但是,一位快手资深用户对新眸表示到,虽然自己每天都会习惯性打开快手,点开关注主播页面,熟悉的带货风格每次都让他蠢蠢欲动,但是一想到退货,售后服务等问题,哪怕活动力度再大,还是忍痛打开了其它的购物软件。

这其实也反映了以“人”为信任核心体系中,难以控制的变量因素太多,虽然主播能以亲切感快速与消费者建立信任联系,但在随后的物流、售后指导等实体服务中,同样缺乏客观的保障,这也是短视频玩家的一致痛点。

阿里在入局本地生活服务赛道时,曾采用了另一种路径构建了信任体系。

即于2015年上线的芝麻信用分,基于用户和商家的每一次交易行为,系统自动评判信用等级,如今可以打通多种消费场景,例如线上购物的极速退货、支付宝花呗、借呗的消费额度、共享单车的免押金出行、酒店民俗的免押金入住,都是根据信用等级完成消费的闭环。包括之后美团推出的“美团信任分”,也是基于相同逻辑。

将每一次的信任行为沉淀在系统中,利用系统的客观稳定性消除“人”带来的不确定性,也是快手等短视频平台在做下沉服务中理应借鉴的一点,问题的关键是,行为记录对于短视频玩家们似乎挑战更大。

 

作者:西寅;编辑:栖木;公众号:新眸

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