盲盒引领的惊喜经济,有多大想象力?

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编辑导读:去年,一阵“盲盒风”突然刮了起来。有关数据显示,在95后“烧钱”爱好排名中,盲盒手办名列第一。一个小小的玩具,是怎么俘获年轻人的心的?本文作者将对此进行分析,希望对你有帮助。

任何消费品的成功都离不开充足的供给和旺盛的需求。而需求往往是导向,因此洞察了某个消费群体的心理,才知道该把产品做成什么样子。

但在当下的消费时代中,却有一种例外,把产品做成消费群体猜不到的样子,反而更受欢迎,它就是盲盒。

盲盒有多火爆?有关数据显示,在95后“烧钱”爱好排名中,盲盒手办名列第一,其中8.6%的用户可以接受盲盒单价在1000元以上。很多人说,买盲盒只有0次和无数次。高客单价+高复购率,这又是一个前景非常广阔的赛道。

一、多种属性融合的营销创新

盲盒的萌芽起于20世纪初的日本,有百货公司以福袋的形式处理滞销的货品。90年代,“盲经济”以集卡的形式在国内兴起。曾经小浣熊方便面里的水浒英雄卡,成为今天很多人的回忆。

彼时的“盲卡”由于单价很低,只能作为一种附赠品,为消费者提供惊喜,是一种锦上添花的营销技巧。但随着人们的可支配收入增加,90后特别是95后们更加原意为自己的爱好买单,作为潮玩的巧妙包装,由手办或玩偶盲盒所引发的“盲盒经济”在国内爆发了。

盲盒并没有创造新的消费品类,本质上像是一种讨巧的营销手段。但实际上,盲盒是融合了艺术品、精神慰藉、惊喜、收藏、社交等多种属性的消费品。

正因为盲盒具有如此多引人注目的特性,才能够让盲盒一次次破圈,书店盲盒、偶像盲盒、美妆盲盒、甚至考古领域都在推出文玩盲盒,“盲盒+”已成为互联网时代迅速风靡许多行业的营销模式。

从消费心理学的角度来看,盲盒让人欲罢不能主要有四方面原因。

  • 第一,惊喜感。消费者通常看中一套盲盒中的某一只,但拆盲盒的时候得到的可能不是想要的那一只。正因为不一定得到,在得到的时候,盲盒给人们带来的惊喜感被放大,满足感也更大。
  • 第二,心理慰藉。现在年轻人工作繁忙,职场上带来的心理压力需要通过个人爱好释放,年轻人用可爱的玩偶布置房间,得到心理安慰,这和养花草猫狗有某种相似之处。
  • 第三,个性表达与社交作用。一方面,年轻人都有强烈的表达个性的趋向,通过购买某种风格的盲盒玩具,可以在同龄人中彰显自己独特的个性。另一方面,盲盒玩家通过在小圈子里交换玩偶获得友谊,这说明盲盒具有一定的社交币属性。
  • 第四,很多盲盒玩家具有收藏癖。像过去集邮爱好者一样,为了集齐一整套,会多次复购同一个系列的盲盒。而且,即使玩家拆开后得不到想要的那只玩偶,在拆开之前的那段时间,满怀期待的心情已经带来相当的满足感——况且重复的玩偶可以通过二手平台自由转让。

收藏为什么会让人痴迷?美国哈佛大学经济学家朱丽叶·施罗尔在《过度消费的美国人》一书中,提出了“配套效应”的概念,专指人们在拥有了一件新的物品后,不断配置与其相适应的物品,以达到心理上平衡的现象。

在配套效应的作用下,对于有些狂热的盲盒收藏者来说,盲盒成为一种“互补品”。商家充分利用消费者“凑不齐一整套不死心”的心理,有意降低特别款的掉率,轻松实现了复购率的提高。

任何行业的风靡都需要很多条件,从宏观角度看,盲盒经济赶上了新零售时代和消费升级,两个红利的叠加成为盲盒飞速发展的有利条件。

  • 第一,新零售时代让盲盒的消费不受地域限制。只要有需求,就可以买得到,因此盲盒消费不再局限于一线城市的女性白领和大学生等小圈子,下沉市场的潜力并没有受到束缚。
  • 第二,消费升级是引发盲盒不断破圈的利好环境。随着我国居民人均可支配收入的逐年递增,恩格尔系数逐年降低的趋势愈见明显,2019年已降到28.2%。恩格尔系数是食物开支占总收入的比例,它的降低意味着年轻人为爱好的潮流玩具买单,并不会因此降低生活水准。

Frost & Sullivan的研究报告显示,中国潮流玩具零售的市场规模从2015年的63亿元上升至2019年的207亿元,2024年市场规模预计达763亿元。盲盒作为潮流玩具领域中最大的分支,给很多潮玩企业的腾飞增添了想象力。

二、构建盲盒长期竞争力,IP迭代不容小觑

每一个赛道在爆发期的阶段,都会吸引众多玩家入局,之前有过电商的百“团”大战、共享单车的颜色大战、外卖平台和网约车平台的补贴大战,如今的盲盒行业由于行业壁垒不够坚固,自然也吸引了很多的入局者。

在天眼查APP中输入盲盒进行查询,显示和盲盒行业相关的公司达到688个,盲盒赛道的火热程度可见一斑。

 盲盒图片1.png

很多入局者在没有潮玩行业经验的前提下,也想通过盲盒分一杯羹,不免引发一些行业问题。这些问题主要有以下三类:

第一,以为做盲盒很简单。

许多盲盒企业并不了解用户的偏好,一味盲目地做盲盒,却不考虑打造自己的爆款IP,只是选择效仿,品牌力不够,用户复购率很差。

第二,利用盲盒的“盲区”欺骗消费者。

有的商家为了蹭盲盒的热度,不惜虚假宣传,夸大商品价值,或是销售劣质、违禁商品、借机清库存。

事实上,用户在收获盲盒惊喜价值的同时,也丢失了对商品的知情权。一些不良商家趁机作乱,盲盒出现品质危机,这对盲盒行业甚至潮玩行业都造成不好的影响。

今年初,中消协就曾提示经营者销售盲盒需遵守行为规范,消费者要理性购买盲盒;4月份,中消协再次提醒消费者谨慎购买机票盲盒,并点名批判有违公序良俗的宠物盲盒的营销形式。

第三,利用凡勃仑效应牟取暴利。

个别盲盒企业将某些稀有款的掉率定得非常低,并通过KOL、KOC对其进珍贵程度行过度宣传,诱导用户为了得到稀有款无底线地消费。

这种营销手段前些年曾被用在网络游戏的虚拟道具上,如今多数盲盒商家也有颇为相似的套路,那就是推出隐藏款和限量款。

根据闲鱼的统计数据显示,在“泡泡玛特”的盲盒商品中,涨价最迅猛的“潘神”隐藏款盲盒原价为59元人民币,闲鱼价却达到2350元,狂涨39倍;而“molly”隐藏款原价为人民币59元,闲鱼均价为人民币1350元,涨幅达22倍。

从天价游戏道具到天价潮玩,本质都是概率营销。

后两种行业问题随着行业的发展以及政策的制约,最终会得到解决。因此,第一种问题所带来的启示,也就是IP和品牌力,是盲盒企业塑造品牌差异化的发力点,也是影响盲盒行业未来格局的关键因素。

对于想要入局的企业,想要做好盲盒,或是利用盲盒赋能自己的产品或服务,需要哪些条件呢?不妨看一下已经跑出的头部企业是怎么做的。

目前盲盒赛道涌现出的头部玩家有泡泡玛特、52toys、IP小站、TOP TOY等。其中,2020年12月上市的泡泡玛特暂时领先,成为盲盒第一股。

泡泡玛特号称占有盲盒领域的半壁江山,截止2019年底,其主要的两款IP,Molly和PUCKY分别占比27.1%和18.7%,可见热门IP的集中度很高。但在2020年,同样的两款IP,销售占比均有所降低,分别为14.2%和11.9%。

从泡泡玛特的案例,可以归结出盲盒赛道的两个大的发展阶段。

第一个阶段是打造爆款IP。从盲盒的用户反馈可以看出,这些头部玩偶所对应的IP形象,反应了品牌所渗透的用户群体的深层偏好。

因此,对于一个刚起步的盲盒入局者而言,找到爆款IP的文化内涵和用户群像之间的对应关系,也就是供需匹配,并通过一组爆款获取消费者剩余,打响盲盒品牌第一枪。这是第一阶段的发力方向。

第二个阶段是产业链的构建。盲盒的IP有一定的生命周期,年轻人喜欢追赶潮流,喜好总在变化,不可能通过一款IP一直吸引到用户,因此自有IP的迭代,或寻求与IP品牌方的合作也至关重要。

但由于潮玩量产的难度不高,拥有生产线远不及拥有有价值的IP,IP持有方很有可能自己做潮玩,就不会再授权IP给盲盒企业。

因此,拥有强大的营销网络体系和一定比例的自有IP,是盲盒企业稳定发展的核心竞争力。而对于潮玩行业之外入局者,比如书店和景区分别推出了书籍盲盒、景区盲盒,则要充分意识到,书籍和景区就是盲盒的IP。

如果一个盲盒企业已经走过了前两个阶段,最后可以考虑构建盲盒生态,形成品牌力+IP迭代+营销渠道的合力,便可以长久立足于盲盒行业。

三、结语

中国潮流玩具市场伴随着Z世代的审美偏好而兴起,目前仍处于早期阶段,并在过去的几年内获得了较快的发展。随着入局玩家逐渐增多,供需两端都在发力,产业结构将趋于合理,在优胜劣汰的市场机制下,行业未来也会逐步规范化。

长江后浪推前浪,后浪永远有自己的喜好。即使潮玩的品类在不断迭代,盲盒作为一种有效触达消费者心智的营销范式,可以长久地保留下来,并成为可被许多消费品借鉴的营销方式。

 

本文由 @向善财经 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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