​贩卖升学焦虑撞墙,在线教育行业未来怎么走?

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编辑导语:在线教育赛道玩家众多,而企业在打开知名度时,纷纷采取营销推广,以求获得更多用户。然而,过度营销容易造成消费者反感,对于在线教育,用户更关心的是课程与内容服务。本篇文章里,作者就对在线教育营销现象进行了分析,一起来看一下。

过去几年,在线教育以一种霸道的姿态,进入了大众的视野。腾讯、B站、爱奇艺、地铁、电梯、公交……人们似乎被在线教育包围了,无论走到哪儿,都能看到在线教育行业的广告。

今年刚开年,在线教育品牌又组团来“刷脸”了。高途课堂赞助《王牌对王牌》、《欢乐喜剧人》;猿辅导赞助《最强大脑》;作业帮赞助《奇葩说》……

一、在线教育行业为什么铺天盖地打广告?

一个热门综艺的品牌植入少则几百万,多则上亿。然而在线教育行业似乎全员不差钱,头部品牌大肆投广告,腰部品牌也不甘示弱,紧随其后。

虽然说互联网时代,营销对于每个品牌都是不可或缺的,但从没有哪个行业如此全员疯狂、不计成本地参与营销战。在线教育行业为哪般?

1. 贩卖升学焦虑,提高家长校外教育意识

教育向来是改变命运的捷径,被时代浪潮冲刷过的新一代家长比传统家长更明白教育的重要性。应试教育将所有学生放在同一条跑道上,把残酷的升学竞争展示得更加明显。

升学压力本就如“达摩克利斯之剑”,时刻悬在每个中国家庭的头顶上。而在线教育行业无孔不入的广告,如同一个高分贝喇叭,时刻在人们耳边强调这个问题,使这把剑离人们的要害更近了些。

​贩卖升学焦虑撞墙,在线教育行业未来怎么走?

“好成绩源自好方法”,“学语文,学思维,学英语”,“培养阅读能力,就上叫叫学院”……无处不在的在线教育广告给家长们营造了一种紧迫感:别的孩子都在上网课,你家孩子再不报名就落后了!

2. 扩大知名度,拉新获客

“互联网+教育”是教育行业在互联网时代的新玩法,而任何行业一旦有了互联网属性,就免不了走烧钱获客的老路,教育这个传统行业也不例外。俗话说:“酒香也怕巷子深”,在线教育机构一般没有线下教育场地,很难靠地推模式打开知名度。而广告推销,就成了在线教育机构扩大市场,获取新生源的最主要途径。

3. 推动马太效应,积聚品牌资本

2020年,在线教育TOP10融资金额合计462亿元,占行业总融资额的85.67%。这一年是在线教育行业大洗牌、头尾分化凸显的一年。

客观上来说,百花齐放、百家争鸣才是最有利于行业发展的状态,然而对在线行业品牌来说,没有谁不希望“一枝独秀”,成为行业龙头。

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在线教育这块大蛋糕,想吃的品牌太多了,这两年的营销大战实际上就是行业内的残酷淘汰、厮杀。每一个品牌都在疯狂扩张,站稳脚跟的同时,也将马太效应放大,把资本不足的在线教育玩家挤出战场,实现市场份额收割。

在线教育头部品牌通过营销战积聚了绝对优势的品牌资本,推动在线教育市场资源整合,使自身在日益激烈的市场竞争中占据优势。

二、无孔不入的广告,效果并不好

2020年是在线教育行业难得一见的风口,整个行业融资额逾500亿元,超过此前10年的融资总和。然而,除了融资上的累累战果,“亏损”竟然也成了在线教育头部品牌年报里的热词。跟谁学2020年归母净亏损13.929亿元;网易有道归母净亏损17.53%;好未来2020年第三财季净亏损5289.1万美元。

​贩卖升学焦虑撞墙,在线教育行业未来怎么走?

在线教育品牌无孔不入的营销广告,效果似乎没那么好了!

1. 获客成本高,得不偿失

热门综艺的热度高,流量大,广告费也水涨船高动辄上千万。然而随着市场潜力不断被开发,节目带来的流量转化率也不断下降,品牌的获客成本正在不断升高。

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此外,2020年各大品牌营收的大幅增长得益于特殊时期的居家政策,随着形势好转,品牌新客增长速度开始跟不上营销支出速度,获客成本从3000元左右,上升到了超过4000元,亏损已经不可避免。

有行业内人士透露:“各机构获客成本已经超越目前用户的人均毛利,各公司处于销量和亏损同步增加的状态。”

2. 互联网逻辑与教育属性不符

在线教育行业的营销模式遵循典型的互联网逻辑:通过疯狂的广告营销,进行病毒式扩张。然而教育与互联网逻辑并不完全匹配,教育的重点不在广告,而在于教育质量。

教育是相对低频的高消费,消费者在选择品牌前会更加慎重严谨。铺天盖地的广告可以帮在线教育品牌打开知名度,但不能证明品牌的教学质量。而且,教育一种长期培养人的活动,过度的营销会给品牌贴上“浮躁”的标签,让消费者怀疑品牌是否有沉下心治学的定力。

3. 内容和服务质量堪忧

2020年,各大头部品牌营销费用占总营收的比例已超过了八成。相比两年前,各大品牌的教研投入占比不升反降,内容和服务质量远远落后于企业规模增长速度。

目前,在线教育行业盛行两种模式,大班双师教学中,一位名师面对几百名学生,必然不能兼顾每个学员的学习水平和接受能力。即便有辅导老师,其数量也远少于学员,无法分出精力兼顾每一个学生。

而1对1形式需要更多的优质教师,品牌现有的师资根本满足不了市场的需求。所以只能放低招聘门槛,将大量没有教师资格证,专业知识不够的人员引进在线教育行业,对其进行批量式、模版式培训后便迅速上岗。这种速成模式下诞生的教师或许“照本宣科”能力绰绰有余,但应变能力、解决问题的能力远远不够。

在线教育行业无孔不入的广告与教育部倡导的“减负”大背景相违背,已经引起了有关部门的注意。除此之外,退费难、机构卷钱跑路、虚假广告等乱象也损害了在线教育行业整体形象,各大品牌应该深思未来的路该怎么走。

三、在线教育行业的路在哪里?

近两年,随着大量资本涌入,在线教育行业经历了一场狂欢盛宴,然而狂欢过后,品牌不得不面对“冰火两重天”的局势。一边是高增长高融资额的火热景象, 一边是获客成本高昂、收不抵支的冰冷现实。如何扭转盈亏,在竞争中活下去成了品牌必须思考的问题。

1. 产品侧发力,提供优质教育资源

在线教育行业要长期发展下去,必须回归教育本位,以提供优质教育资源,提升学员能力为行业目标。要做到这一点,在线教育机构必须从师资力量、教学产品、课程内容三方面着手,全面推进改革。

在线教育机构正在变成“人力密集型”企业——学员和教师数量都在提升。针对这种情况,品牌必须严把师资入口、扩大师资队伍,以提升课程质量,确保因材施教。

其次,为确保教学产品质量,品牌需要组建高水平的教研团队,建立严格的审查制度,对教学过程中涉及的资料进行全方位审核,确保呈现在学员面前的教学产品准确无误。

最后,在线教育品牌可以运用大数据技术,收集、分析每个学员的学习情况,为不同层次的学员提供有针对性的课程。

2. 以用户为中心,在服务侧、交互侧做文章

激烈的市场竞争中,在线教育品牌想要脱颖而出,还需要在服务侧和交互侧做文章,提升用户体验。退费难、程序复杂、怠慢老客户等情况在在线教育行业屡见不鲜。品牌需要建立公开完善的服务程序,来打消用户疑虑,获得用户青睐。

在交互侧,在线教育品牌可以借鉴直播行业,引入实时弹幕、粉丝礼物、学习皮肤、虚拟学伴、语音精灵……来提高学员上课积极性和课堂互动率,活跃课堂氛围。在课下,品牌也应当提供24小时全天候客户服务,以解决学员遇到的问题。

3. 公域流量与私域流量并重

随着国家监管政策愈加严格,在线教育行业广告投放应更加精准化。一方面,品牌应选择口碑好、热度高、调性相符的节目作为投放平台,来提升品牌定位,树立高端可靠的品牌形象。

另一方面,中国是人情社会,相比铺天盖地的网上宣传,消费者更相信熟人的推荐。因此品牌可利用熟人关系网,布局朋友圈、QQ空间等私人空间,来扩大知名度,吸引消费者。

目前看来,疫情虽然推动了在线教育行业的跨越式发展,但“拔苗助长”式的发展也耗光了行业的潜能,使在线教育行业如丰墙峭址,根基不稳。随着国家监管政策的出台,监管力度的加强,在线教育行业是时候慢下来,为自身充能了。

 

作者:广告君;公众号:广告来了

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