“暖男”经济学:创业者最后的增长红利?

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编辑导语:几年前,互联网市场强调着增量,但如今我们已经进入了一个存量竞争的时代。创业者如何更好地实现最后的增长红利?作者从“暖男”经济学角度,为我们分享了如何实现存量老客户深入挖掘的方法。

前两天,网易云音乐的“性格色彩”裂变图片又刷了屏。虽然都是熟悉的配方、熟悉的套路,但真的管用啊。

不出所料,半天不到这个病毒链接就被微信封杀。这就让人纳闷,从一开始就是必然要死的事情,网易云音乐也不缺日活,这么倒腾一番图个啥呢?

有人要说了,可能是要上市了,得秀肌肉。

不过更多的创业者纷纷感叹,已经好久没有这种现象级的传播了,连朋友圈现在都热度下滑。

网易云音乐毕竟是大户,倒腾起刷屏裂变自有一手。但对于中小创业公司,这样的事情好像已经很难发生了。

人口红利消失了,没这股超级飓风,创业企业还能怎么爆发增长?

环顾四周,每条赛道都有了“巨鲸”,最后的上升通道在哪里?

从分分钟见证历史的2020年以来,这一质问就如紧箍咒一般,一直困扰着创投圈。

“中国商业的逻辑已经改变,过去是快一点,现在要深一点、久一点。”

前段时间我的朋友老孙似乎找到了他的答案。

老孙(绰号)是一个标准的“互联网转新消费”创业者,近段时间搞得风生水起。

这是一个互联网人纷纷转做“新消费”的时代,一时间中国版的欧莱雅、可口可乐、宝洁们满天飞,元气森林、钟薛高、泡泡玛特的故事讲了一遍又一遍。

人还是那些人,产品经理学、增长黑客、数据营销、社交病毒之类的“先进成果”都在,只不过统统被用到了新消费品牌的打造中,号称跨界抢劫、降维打击。

老孙说:“今天的中国商业逻辑已经悄悄改变,曾经的创业时代是一个渣男时代,而这代创业者首先要学的是如何当好一个暖男……”

老孙算是新消费热潮的获益者,不仅自己创立的某饮食单品一夜之间成了网红爆款,融资上更是顺风顺水,据说风险投资机构已经击破了门。

“所以你是通过暖男模式,搞定那些风险投资机构和消费者的?”我一下子懵逼了。

“哈哈,你听不明白很正常,毕竟你主要是分析男女关系的。”他这一句话,差点没把我气吐血。

“不过没关系,今天我就可以用男女关系理论直接解释中国经济的变化。”

“行吧,我就当你是在夸我。”我哭笑不得,“具体什么变化呢?”

“我跟你说五句话,你如果都理解了,今天请我吃一碗酸菜鱼吧。”这家伙又在故弄玄虚了,“别看我说的东西糙,但是话糙理不糙。”

“我的暖男经济学绝对值得起这个价,它将帮助你充分理解这个时代,正在发生什么深刻的改变。”

如何用一套恋爱理论,解释中国商业“潜规则”的变化以及创业者必须面对的趋势?抱着将信将疑的态度,我只能听下去。

没想到,接下来的半个小时,我的眼镜差点被震碎。

老孙的暖男经济学,分为一个基点、四个方向。

1. 一个基点

最后的增长红利,是对存量老客户深度挖掘的红利。

2. 四个方向

一是新消费品牌崛起。

过去几年,是构建互联网基础设施的新平台创业时代。现在,是基础设施搭好了、基于平台的新消费创业时代。

二是积极躺平。

过去几年,是风口来了、一拥而上的内卷赛跑模式。现在,是“老子不陪你玩儿了”的积极躺平模式。

三是数据化精细增长。

过去几年,是基于人口流量红利的粗放增长,追求的是新增用户和GMV。现在,是基于数据算法和社交私域、内容连接的精细增长,追求的是留存用户和LTV。

四是超级暖男营销学。

过去几年,营销的本质是海王逻辑。现在,正在走向暖男逻辑。

一、新消费品牌崛起

“第一个方向不用你说,我们都看到了,现在能搭的平台差不多都搭好了,互联网人都转做新消费了,这都是正确的废话了,而且这算不算退而求其次,不得已而为之?”

“退而求其次?那你听说过DTC吗?”

这又是什么新概念,我一下子懵了。

老孙说,太阳底下并无新鲜事,事实上他们这些新消费创业者所做的事情,5年前在美国就已经发生,忽然就出现了一堆互联网人做新消费品牌,还真上演了一出出大卫挑战歌利亚,而且居然成功了的奇迹。

  • Glossier,主打素颜感美妆护肤,在一大堆历史悠久的美妆大牌中撕出一道缺口。
  • 一美元俱乐部,超低价的男士订阅剃须刀提供者,居然动摇了吉列的剃须刀帝国。
  • Allbirds,环保碳中和的鞋品牌,在古老的鞋类市场异军突起。
  • Away,带着充电宝和智能设备的旅行箱,在缓慢增长的旅行箱行业闪电逆袭。
  • ……

这些新品牌,有一个共同的代号DTC,直达消费者的品牌。

而国内正在崛起的元气森林、钟薛高、三顿半们,本质上也都是DTC品牌。

对于DTC来说,直达消费者可不是一个简单的口号,用户中心之类的大话谁不会说?

DTC品牌作为一种全新物种,之所以有这个底气,其背后有一个很硬核的基础,那就是互联网,是社交连接和大数据分析。

他们相较于传统行业的巨头们是一个全新的物种,表面上看都是消费品,但它们基因和骨子里都是互联网和大数据。

表面上是一杯咖啡,本质可能是一个智能分析、自动运转的app。

DTC与传统品牌的竞争,看起来是初生牛犊不怕虎,但其实是互联网商业模式对传统商业的逆袭。

有人要说,传统品牌也可以模仿跟进啊!但是骨子里的东西完全不同,跟起来可能没那么容易。

传统行业高喊学习互联网思维、转型变革不是一天两天了,真正做到的能有几家?该哪边凉快还不是哪边凉快。

你永远变不了骨子里传统的企业,就像你永远叫不醒装睡的人。

老孙说:“所以我们侵入行业的模式也是不同的。过去几年,创业者都是奋斗逼,是内卷高手。但是现在这批创业者,他们更擅长躺平。”

二、积极躺平主义

“躺平”这个词已经流传了一年多,这两天却突然成了流行。一时间,各种躺平学、躺平典故、躺平名言、躺平小组……满天飞舞。

但是对于躺平,老孙却有他的一套看法。

“首先纠正你一个看法,躺平不是简单的宅丧文化。今天中国的年轻人一点也不笨,他们口头‘躺平’,只是过过嘴瘾,表达表达不满,但暗地里却没人敢拿自己的前途和命运开玩笑,那些口口声声躺平的人暗地里可能比你我都努力。”

所以这里的躺平,其实是一种“积极不合作”。

躺平不是不奋斗,而是不参与投入回报不成比例的内卷竞争,只在我自己的战场暗暗发力。

躺平不是不消费,而是不被消费主义洗脑虚荣攀比。

躺平不是不去北上广深,而是不过早强求立刻买房买车鸡娃。

躺平不是不社交,而是反对任何以婚恋为名的两性讹诈。

“行了,打住,连两性都来了。”我忍不住打断他,“这和你说的躺平创业模式有啥关系呢?”

“关系可大了,首先消费者心态的改变,不再人傻钱多大牌装逼,这就是一个绝好的契机。”老孙接着说,“其次,躺平是一种很有趣的创业心态。”

过去几年,整个互联网创业概括起来就几点:

  1. 风口来了一起上,风口去了一哄散,美其名曰猪上天。
  2. 产品商模一大抄,模仿跟进加改良,美其名曰微创新。
  3. 融资故事to风险投资机构,烧钱补贴圈流量,美其名曰执行力。

这个模式说白了,就是一个内卷模式,因为大家就是抄袭+资本运作,比的是财大气粗速度快。

结果就是同一个赛道里,大家融资越来越多,买流量越来越贵,每个人都卯足了劲很辛苦……结果却越来越难以真正赢得市场,钱都让早就退出的天使投资人和刷量的赚去了。

但是现在的新消费创业者,他们的模式是“老子不陪你玩”,绝对不会在你熟悉的赛道和战场与你竞争。因为那样的战场本来就是大家伙的主场,是大家伙引以为傲、安身立命的“强点”。

要打就打强点的反面,而且是扮猪吃虎、暗暗发力。

你吉列不是标榜男士尊贵吗,那我就卖便宜剃须刀。一美元剃须刀俱乐部由此诞生。

一开始,吉列根本不放在眼里,直到有一天一觉醒来,发现自己的市场份额从70%暴跌到30%。

大人,时代变了。

所谓反其道而行之,“反者道之动”,打在你“强点的反面”,你就根本不敢贸然跟进,因为可能不仅毫无效果,还会砸了招牌、失了个性。

躺平创业者不参与内卷竞争,他们要找对手卷不了的战场。

躺平创业者从不标榜唯快不破、兵贵神速,因为他们更需要在这样的战场持续构建竞争优势,这是一种长期主义。

躺平创业者也根本不需要融资烧钱抢市场,因为他们有其独特的价值,恰好可以吸引对应的人群。靠产品本身,而不是免费补贴。

三、暖男营销学

“流量太贵了,获客成本太高了,没人烧得起了,眼下就是一个存量市场,和前几年增量市场的逻辑完全不一样了。”老孙说。

随便分享一个最新数据,目前在阿里巴巴或京东上获取一个新用户,成本就接近500-600元,还不知道是真是假。不幸的是,以后的获客成本只会越来越高,我们进入了一个存量竞争的时代。

“在这个逻辑下,利润的增长点在哪?”

答案再鲜明不过,只能是老客户。

在增量时代,我们关注的是用户的新增、转化,而现在存量时代了,关注点必然转向用户的粘性、留存和复购。

于是那句经典的名言又回来了:

企业经营的关键是老客户,获取一个新客户成本是老成本6倍,但老客户利润是新客户的10倍,这是标准二八定律。

这句话算是老生常谈了,但是在过去几年的飞速发展、跑马圈地里,大多数人都压根没往心里去,甚至嗤之以鼻。人们的眼里只有各种KPI、ROI,只有非线性增长的神话,而强调老客户的逻辑似乎太不性感了。

过去几年是狂飙突进的速度时代,而现在增长已经放缓,大家进入反复挖掘存客价值的深度时代。

“从这个角度说,增量时代的商业逻辑就是海王逻辑。”老孙得意洋洋地说。

海王逻辑,就是看谁的鱼塘足够大,放进的新鱼源源不断足够多,一个漏斗漏下来,他总能找到“好下手的”。

海王逻辑,就是不停地引进新客,就是约炮一夜情,无论如何先割一茬就好。

海王逻辑,就是不停砸钱买流量,也不管他真假,立刻用这流量数据去骗下一家投资人。

但是现在流量太贵了,从公域平台引入新客的成本太高了,百试不爽的路数玩不转了。

大家首先想到的是公域转私域。

根据相关数据预测:未来3年,平台型电商在整个GMV的占比会从75%下降到45%,让出来的空间就是各种私域流量的电商形态。

为什么现在大家都在抖音快手上投李佳琦带货,因为直播是目前消费品起量ROI最好的公域渠道。但是很多人不知道,公域用户的直播平均留存时间是2.5分钟,私人用户则达到8分钟。

“以后就不是和新用户一夜情了,而是要和老客户组成一个家(私域流量池),长期陪伴谈恋爱,你追求的不再是新和快,而是久和深。”

增量时代关注的是GMV,是又有了多少销量。而存量时代关注的是LTV(客户生命周期价值),是平均每一个客户会在我这里待多久、花多少钱。

我若有所思:好像确实是这样,现在是个商家都在加微信,都会有一个小程序,都会拉一个会员社群。这就是所谓暖男模式了?

但是问题也就来了,如果仅仅是这样,私域流量就太简单粗暴Low逼了,根本玩不转。

如果商家微信就是多一个“微商好友”,如果小程序就是一个“拼多多砍一刀”,如果拉群就是商家消息群,那很快消费者就累了、疲了。

私域流量是要精细运营的,否则就成了私域骚扰。

就好像一个男的天天没事给妹子们群发个消息,没事发几个自我表现,或者毫无必要的嘘寒问暖……这哪里是恋爱高手,这分明是最笨最直男的舔狗。

真正的暖男,是很会暖的,总能暖得正当其时、恰到好处,让人意犹未尽,不像舔狗心里只有自我表现,只想着简单粗暴地感动对方。

同样的道理,真正的“暖男商家”,应该是深入了解其用户的,总能在准确的时间命中准确的点。

在他们眼中,每个用户都是真实、丰富而具体的人,都有复杂多变的密码需要去攻略破解。他们不会仅仅倾听用户的一时口头,而会观察更细微的行动线索。

我忽然又想起自己购买的某某保险,虽然加了商家的企业微信,但是对方只是每天不停发来各种“标准化”的续费恐吓,却对我的提问置若罔闻。

有一天我终于怒了:“能不能不要给我拿机器人对接!”

结果对方居然回了:“我不是机器人,消息太多,回不过来了……”

问题又来了,如果一个商家真的如此用心,要了解每个用户的隐秘内心,那他的服务半径应该是非常有限的,根本就做不大。要么他就得雇佣庞大、优秀的销售团队……

所以这时候就需要赋能啦,人工智能大数据隆重登场,简称数字科技!老孙说:“有了数据和算法支持,我不需要雇很多人也能智能分析、千人千面。”

这就是基于数字化的超级暖男模式。

这就是营销的演进方向:

  • 公域投放,追求大漏斗的海王模式。
  • 私域流量初级阶段,把用户引进私域流量池,简单粗暴的舔狗营销。
  • 私域流量高级阶段,深入理解单个用户,提供恰到好处的暖男营销。
  • 私域流量规模化阶段,借助人工智能大数据的赋能,对所有客户都高效率实施暖男营销,且自身成本并不过快提升,成为千人千面的超级暖男。

四、数字黑科技

最近这几年,公域流量的价格水涨船高,于是各种“黑科技”被应用到增长领域,从病毒营销到社交裂变,从社群运营到私域流量……没一点独门暗器,真不敢行走创业江湖。

其实这些年,人工智能、大数据、智能营销……这样的故事我已经听了很多,但总觉得很多东西就是一个“概念”,摆在那里高大上,但往往就是一个花架子,中看不中用。

按说,数字科技从来不是用来装裱门面的,而是用来帮助企业花更少的钱、赚更多的钱、建立长期优势的,一切用数字说话。

那真正实用的商业黑科技,应该是怎样的呢?

老孙叹了口气,似乎决定讲一个故事:“比如说,现在全世界最牛逼的内衣品牌是维多利亚的秘密对吧?维多利亚的秘密拥有美国33%的市场、1100家门店,如果我决定挑战它一下呢?”

挑战维秘?

“如果,我就做一款文胸,因为大多数文胸戴着都不大舒服也不合身。”

我不禁乐了:“你怎么知道的,你自己戴过嘛?”

“我的闺蜜和女朋友们戴过!”老孙脸红了。“而且现在还有一个问题,很多女生根本不愿去线下的内衣店,害羞,也不方便。”

问题一

女生不乐意线下逛内衣店。

解决方案一:

那么现在假设,做一个App帮她们在线买文胸呢?利用强大的图片分析技术,可以立刻上传她们的胸部数据。注意,只是数据,而不是照片。

问题二:

尺码痛点。但是即便这样,经过数据分析,创业者很快也会发现,有30%的女生,App很难为她们建议合适的文胸,这是基于大量数据分析对比的结论,这种细微的需求是传统商家完全无法察觉的。

因为她们不是准确的36B,也不是准确的36C。

解决方案二:

如果我是商家,就可以生产一种36.5B的尺码。但这个半码怎么做非常关键。

最终只有一个办法,就是通过app收集到的大量真实数据,找到国民女性最细微的均值。这样一来,商家久可以提供近80个码。

问题三:

没钱投广告。在建立起尺码优势后,创业者要开始投放广告了,但他没那么多钱。

解决方案三:

发布在社交平台上,根据算法分析出了最佳的投放时间、人群和广告语(多次测试)。

“年龄在25-65岁且在人口特征学上看有能力购买高价位文胸的女性。”

“50%的广告是有用的,另外50%没用,你只是不知道自己的广告属于哪一种。”这是广告界的经典格言,但是现在这句话可以变了。

广告投放不再是一锤子买卖、结果薛定谔的玄学。

用基于数据分析的大量测试,你很快就知道了,你可以测试几十种广告所得到的反应不同。

比如同样的文胸广告,有些模特穿开口文胸,有些正在把肩带归位,有些在调移动的文胸带……有的20秒有的30秒,那么哪个更好?

数据最终给出了答案:开口文胸、15秒带来的销售占总销量的25%。

数据分析很快发现,传统广告中那种完美身材的模特毫无意义,因为很少有女生有那样的身材。所以应该选择各种年龄、身材和尺码的模特。

“这,你为什么这么懂文胸?”我不由得一怔。

“因为我说的是一个真实案例,这就是某爱文胸的故事,一个利用数字科技的逆袭DTC。”

最终维多利亚的秘密做梦也不会想到,它的对手不会在广告大屏上砸钱,而是在社交网络上利用算法分析精准的投放,不断测试迭代。

维秘更想不到,某爱广告的ROI越来越好,获客成本从几百美元降到了40-50美元,销售额三年内达到了1.3亿美元。

乐事为什么第一时间推出了螺蛳粉口味的薯片?其实是基于对社交网络各种舆情的数据分析。

凯尔得乐则做过一个补货预测,抽样拿出100个名单,发现某一款大码尿布预售的补货是58%。于是把这个数据发给销售人员,让他们全部打了一次电话,转化率达到了78%。

一套好的数据分析系统就是一套赚钱效率放大器。它是一个完整的系统,包括几个模块:

  1. CDP客户数据中台:收集每个用户的属性数据和行为数据,为他打上各种标签,形成颗粒度精确到每个人的用户画像。
  2. MA营销自动化:根据收集到的数据,对客户进行针对性的内容营销触达,在不同的时间、用不同的载体,对不同的用户(不同的触动点),实施“精确打击”。
  3. 深度学习:根据以上行动的数据反馈结果,不断调整优化,不断迭代算法数据,对客户理解越来越深入精准。

这是一个有机的整体,是一个企业从根基处就要着手搭建的技术和制度体系。

如果之前没做,要补上这一课,换血也必须彻底。

对于数据应用来说这一点很残酷,要么都做,只做一部分等于没做。

很多企业数字化变革之所以成效不显,问题就在于只做一部分,只尝试某个功能,而没有从根本上搭建体系,“传统为体、算法为用”这还是不行。

唯有体系化的力量,才是彻底的。整整一套黑科技跑起来,你等于同时雇佣了以下人员:

  • 慧眼独具的营销员。
  • 神机妙算的预测师。
  • 个性推荐的种草达人。
  • 广告效果的优化师。
  • 总领一切,盯着风吹草动的数据监控者。

一切自动运行、实时更新、自我进化,你付出的,可能只是接入一个SDK(软件开发工作包)的成本。

这叫什么,成本优势呀!

传统企业,以自己的计划(预算、财务指标、KPI)为中心,而后来者理应死死盯住市场和用户。

俗话说身体很诚实,唯有用户的行动是真实的,数据不会说谎。

不过这事说起来很性感,现实却很骨感。

埃森哲大中华区的袁虹提出,中国的企业有接近49%在三年里的AI总投资超过0.5亿美元,但是79%的企业很快就被社会毒打。

不得不认识到,除非将AI规模化,否则很难真正帮到企业。

规模化?搭建整个数字化的体系,这谈何容易!

这成为很多新创品牌的困扰,不是每个企业一上来都具备强大的技术基础,可以构建强大的算法中台。

好在可以赋能,让专业的人做专业的事,分工协作效益最大。

投资圈最近有句话:眼下正是一个更好的时代,一个好人赚钱的时代,拼背景、骗融资、买假量的时代正在结束,真正关注用户、能创造长期独有价值的创业者将会胜出。

当整个市场变成存量市场,最后的增长红利来自对客户的深度挖掘之后,游戏规则已经变了,大牌砸钱那套走不通了。

本来,传统商业和资本们为我们预定了赛道,想要赢?那就内卷红海,就融资烧钱,就乖乖听我们的,一个团队融资到最后就是资本运作的事情了,没你创始人什么事了。

但是现在,新一代的创业者可以打破规则、掀桌子了,劳资不陪你玩,劳资有自己的游戏规则和增长暗器。

我们在私域流量池中战争,我们有数据科技细致分析,我们善于社交对话、富有网感,我们更关注每个用户作为一个真实具体的人……而以上的实现根本不需要强大的销售团队,只要接入一个SDK就可以了。

数据平台的赋能必将造就一批具有成本优势、高效增长的企业,成为传统行业门口的野蛮人。

与财大气粗的前辈相比,他们胜在巧和精,这不是靠凭感觉拍脑袋蒙出来的,而是要算出来的。

不是夜观天象掐指一算,而是基于对用户反馈数据的各种分析、测试和计算。

或许,一场DTC的革命正在山雨欲来,一切才刚刚开始,数据科技和社交私域的力量终将血洗一切顽固保守的行业,新事物或许弱小,但打击旧势力只是时间问题,因为他们代表了全新的生产模式和制度基因。

让那些传统品牌继续高冷吧,毕竟巨人倒下时,身体还是热的。

#专栏作家#

张俊,笔名辩手李慕阳,微信号13385698365;微信公众号:阿辩论(ID:bianlunlove)人人都是产品经理专栏作家。上海帅醒创始人,专注社交传播、事件营销、商业预测分析和产品开发。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 现在的互联网人的出路是做新消费?

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  2. 满篇似乎在说新消费品牌如何崛起,其实,他是在鼓励你去做大数据分析程序员

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