多个层面,浅析淘宝为什么要做逛逛?

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编辑导语:淘宝逛逛是一款基于过去的「买家秀」升级而来的产品,在体验的时候,会发现它接近于一些种草平台的体感,在上面能看到很多买家第一时间分享他们买到的宝贝,或者在使用这些宝贝时的感受与心得。本文作者从多个层面进行了分析,淘宝为什么要做逛逛。

去年12月,淘宝上线逛逛。作为小红书的深度用户,同时又是夜夜淘宝的剁手党,看着这和小红书极其相似的页面,第一时间就发圈与朋友分享。要是在淘宝里有一个小红书,以后买东西就不用再两个app跳来跳去了,听着就让人感到惊喜。

从去年12月开始关注逛逛,到现在自己也在逛逛上发内容,经历了逛逛多个版本的迭代,真切感受到了淘宝想要做好逛逛的决心。不禁思考:淘宝为什么要做逛逛呢?是简简单单的复制一个小红书吗?

本文围绕这个问题,展开分析。

一、淘宝为什么要做逛逛?

1. 短视频为主的内容平台夺走了用户时间

极光发布的《2021年Q1移动互联网行业数据研究报告》,对移动网民使用app的情况作了调查。

不难发现,在杀用户时间上,短视频平台稳居第一,而电子商城平台只占了少少的份额。2020年,中国网民规模是9.89亿人,短视频用户就有7.22亿。到2021年,中国短视频用户预计达到8.09亿。这是相当大的数字。

淘宝作为电商巨头,虽然仍有庞大的用户群体,但是用户”不常来“、“来了买完东西就走”是淘宝不得不面对的问题。想办法和其他内容平台抢用户时间,是淘宝的当务之急。

2. 用户“逛”淘宝的趋势越来越明显

淘宝内容生态事业部总经理魏萌(千城)公布了一组数据:每月有超过一半的用户在淘宝看内容,在淘宝看内容的时间也越来越长了,超1/3的时长都在看内容,内容种草规模越来越大,有1/3的订单是通过内容产生的购买。

马云也曾在19年分享过:“每天晚上大约有1700万人会逛天猫和淘宝网站,但是什么都不买”。

在淘宝平台里,用户除了交易,也是愿意逛的、喜欢逛的,因为淘宝里也有值得看的内容,比如ifashion、买家秀、微淘、有好货等等。为什么用户在淘宝逛的时间不如其他平台多啊,不就是因为提供的内容不够多不够有吸引力吗?!

所以,淘宝构建一个高质量的内容平台,以此争夺用户时间,是大势所趋。

其实淘宝做内容也不是今天才开始的,早在几年前,阿里巴巴集团 CEO 张勇就曾公开表示,社区化、内容化和本地生活化将是淘宝未来的三大方向。艾瑞咨询这份表格也说明,电商市场已经进入存量市场,流量红利殆尽,内容和社区细分赛道是突破口。

淘宝内部的ifashion、买家秀、微淘、有好货、直播等,都是内容化尝试,其中最成功的当属淘宝直播,李佳琦、薇娅红了整个2020。淘宝直播在市场的表现一直很好。

那么,淘宝直播已经表现很好,为何还要发力做逛逛?两者有什么关系呢?在内容化布局上,淘宝直播和逛逛分别承担什么角色呢?

二、内容化布局:淘宝直播和逛逛

1. 淘宝直播只是头部卖家和主播的狂欢

淘宝直播再火热,它仍然是属于少数人的狂欢:是主播在舞台上吆喝、观众在舞台下买单的形式。主角是谁?当然是台上的主播。没有主播,就没有观众。主播一下线,观众也散场。

所以淘宝直播注定是从上至下的中心化平台,而无法发展为互动性极强的内容社区。直播卖货也算是内容电商的一种展现形式,但是它和小红书抖音这类内容平台还是有本质区别。

而且从商家角度讲,这也是少数商家的狂欢。大商家才会有足够的预算、能提供足够多的折扣、请得动头部主播,所以在直播场上赚得盆满钵满是理所当然的事情。

而无数小卖家,没钱请大主播,只能自己瞎折腾,往往只是播了个寂寞,没有任何效果。

2. 淘宝直播的作用主要是促进交易

而且严格意义上说,淘宝直播算是最后交易中的一个环节。用户进直播间,往往是有了购物欲望了,比如想买洗衣液,去看看直播间有没有优惠,刚好有优惠就下单。

直播能够促进有购物需求的人更快下单。但是这远远不够,站内做得再有吸引力,也是守着一方天地在发挥,吸引不来远在天边的用户。上面提到,用户都跑到其他app看内容去了,压根不在淘宝场子里。

用户只有进了淘宝这个场子,才有可能通过各种营销手段促使下单。让大量站外用户进来,并不是直播能实现的。

3. 逛逛弥补了淘宝直播的不足,相辅相成

其实,逛逛恰好弥补了淘宝直播的不足,两者是相辅相成的。

逛逛承担的是购物最前端的内容种草环节,是真正有可能变成抢夺用户时间的利器。如果逛逛能做成一个高质量高活跃的社区,用户会在逛逛看内容种草,在直播间促下单,整个购物流程都在淘宝进行,时间也都花在淘宝了。

相比直播,逛逛这种内容平台也为更多人提供了机会。不像直播这种中心化平台,逛逛是一种去中心化的社区性平台。不管是中小卖家,还是普通消费者,都有可能成为优质内容生产者。

所以淘宝真正要做的是实现从传统货架电商内容电商的升级。内容电商指的是抖音、快手、小红书这类内容起家的平台,用户直接看到的是内容,而不是商品,因为对内容感兴趣才产生了购买行为。

不管是通过短视频、长视频、图文还是帖子的形式展示内容,都是通过激发用户的阅读/观看兴趣而转化成交,是一个从兴趣产生到购买的过程。

货架电商指的是像京东、淘宝这类的交易平台,可以认为是传统线下卖场的线上版,虽然其中也会有用户感兴趣的内容,但是还是以商品为主。用户带着购物需求来到平台里,挑选商品。是人找货的逻辑。

虽然最后都是卖货,两者却有许多不同。

三、内容电商和货架电商的区别

1. 用户的购物欲望不同:强购物欲 vs 弱购物欲

在货架电商平台,用户进来就是冲着来交易的。常常是带有明确的目的性,知道要买哪个品类、哪个价位。即使并不明确知道想买的东西,潜意识里,进来这个交易场也是为着购物。比如夏天到了,没衣服穿,就会打开淘宝看看有没有适合的裙子。

在内容电商平台,用户不是带着很强的购物欲望进来的,主要是闲着无事来逛逛,娱乐性质。看看攻略、看看测评、看看博主的穿搭,逛着逛着,却不知不觉下了单。

举个日常生活的例子:本地的商场开业打折,大家蜂拥而去,这是强目的性的购物;周末的时候,约上闺蜜去看个展览,买了展览相关的明信片,这是弱目的性购物。

不过,弱目的性的购物不代表成交差。购物欲的强弱和最后成交结果没有必然联系。就像我们出去逛个街,拎了一大堆东西回家,而出发前完全没想过要买什么。

2. 用户购物决策在意的点不同:追求多快好省 vs 追求附加值

传统货架电商追求的是:多、快、好、省,性价比不高便很难成交。所以我们在淘宝搜个东西,都会习惯性比价,看看评价才下单。

但是,随着社会的发展,消费结构正在发生升级与改变,很多消费者对性价比的追求减弱了。就像马斯洛需求理论所描述的,满足了基本生活需要后,人们会寻求更高层次的东西,比如个性感、优越感,社会的认可,身份的象征,等等。

这种性价比之外的追求,在内容电商平台中体现得尤其明显。在内容电商场景中,用户更容易因为情怀买单、因为追赶潮流买单、因为获得社会地位而买单。

举个例子:想要买一支口红,打开淘宝,要看看着口红湿润度怎么样啊、会不会沾杯啊、价格是不是合适啊,还要看看买家秀,看真实用户上嘴是呈现什么样子。

而另外一种场景是,下班后打开小红书,看到一个博主的推送:我找到倪妮口红朱锁锁色号啦!

最近刚好在追《流金岁月》,瞬间被吸引,立马点开详情。博主各种美图完全占据了内心的全部,没有其他同类产品的干扰,完全沉浸在其中。代入感极强,潜意识里觉得:有了这个口红,我也可以像倪妮那么美。再一看价格,可接受,就下单了。

这整个过程十分连贯,压根不会去再仔细考究这个口红值不值这个钱啊,性价比高不高啊之类的问题,此时只关注自己内心的愉悦感和满足感。

3. 用户不同层次的需求:实际需求 vs 潜在需求

在传统电商平台,我们基本都是买实际需要的东西。“缺什么买什么”,是明确的有这个需求的。换季了买衣服、天热了买风扇、要出游了买旅游装备等等。而在内容电商平台,我们常常会买一些新的品类,买一些在此之前从未接触过的东西。

举个例子:我前几天刷抖音的时候,发现个非常有趣的东西。居然可以随意做出各种造型,还能稳稳立在头上。于是就冲动购物了,压根不会考虑自己买来做什么、什么场合用,买来再说。

而这个东西,我基本不大可能无缘无故会在传统电商平台买到。毕竟我连它叫什么都不知道呢。即使它是个淘宝爆款,刚好推到我首页了,我也只会觉得这东西与我无关,我买来干什么呢。

这就是内容电商平台的独特魅力,我们总是逛着逛着钱就花出去了,买了一堆原本不需要的东西。

在内容电商平台,就不再是缺什么买什么了,而是不缺也要买。乔布斯有一句名言:“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西。“讲的也是同一个道理,潜在需求被激发。

4. 用户购物效率不同:缓慢曲折VS直接快速

根据AISAS用户决策分析模型,用户做决策的整个流程是:引起注意——产生兴趣——主动搜索——购买行动——分享传播。

很多人应该都体验过“主动搜索”这个环节的麻烦。

比如,想买一条裤子,结果,网上类似款式的太多太多,价格也千差万别,评论区又好评差评都有。认真挑了一晚上还没挑到合适,好不容易看到个特别喜欢的,一看评论区又有差评,说质量极其不好,如此往复。

普通用户在淘宝购物的过程:

现在我就有一种感觉,在淘宝买东西好难好难。真的是信息爆炸时代,选择太多太多,真真假假,难以判断。如果有靠谱的朋友能推荐,我基本是可以秒下单的。去小红书找攻略也是一个道理,博主已经帮我们筛选好了。

下图展现的是用户在小红书种草到购物的过程。很明显,整个购物过程会更加高效。博主已经通过内容呈现的方式,把商品更全面地展现了,再基于对博主的信任,减少了决策的难度。

这么一比较下来,更加清晰了为什么淘宝内部要做一个逛逛了。

电商平台进入下半场,传统货架电商的发展到瓶颈期,必须向内容电商升级。如果逛逛能够发展得好,真的是极有可能让用户原本在小红书、抖音、快手消耗的时间转移过来,直接在淘宝内部就完成种草到下单的闭环。这是很有展望空间的事情。

但是做内容做社交并不是阿里最擅长的事情,也没有这个基因。逛逛要怎么做才能变得更好逛呢?下一篇文章继续分析。

部分参考资料,有兴趣的读者可以阅读:

 

本文由@格萝小姐 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 666

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  2. 理论**说的可能没错,但是实际逛逛这个功能就是把一些带图评价发出来,实际上我根本没有想看的冲动,没有喜欢的东西,内容质量也一般。

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  3. 和上一个留言想法一样,既然摆脱不了购物属性,何不趁势而为,先做种草。
    给合适的人推荐合适的好东西,不再是销量、所谓好评,而是更人文关怀类的推荐。

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    1. 赞同,现在买东西时,评论区的参考性很弱了,太多是刷出来的。

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  4. 逛逛做不起来的必然原因就是因为购物属性太强,而小红书还有生活,旅游,科普之类的参考价值。

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