电商行业商品治理新动向

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编辑导语:电商平台的高效运行得益于电商平台有效的商品治理与管理,这有利于平台进行管控,并提升用户的使用体验。本篇文章里,作者结合实际电商平台的现状,总结了当下电商行业商品治理的动向与发展,一起来看一下。

一、前言

泛电商行业依然是创业和变现最佳的行业,尤其在互联网金融受到管制的当下,电商行业就是距离交易最近的行业,一边链接是中国十亿级别的消费者,一边链接的是数以亿计的商品提供者。

中国的电商行业渗透率能在短时间达到世界最高的水平,得益于需求的旺盛和供给的充足,尤其是PDD、头条、快手的崛起,将广大个体创业者,尤其是下沉市场包括农民都卷入这次商品供给中来,迅速扩充了商品供给的广度和深度。

但是另一方面商家的大量涌入,增强了竞争烈度,同时商品管理带来了新的挑战,为了应对这些新挑战,电商行业的商品治理出现了一些新动向。

我挑选几家代表性的电商公司来看看。

二、京东的商品治理

京东业务特点是自营驱动,兼顾第三方平台业务,所以对于商品的质量非常在意,围绕自营标准打造的技术系统和运营平台,不仅能够打造好自营的商家和商品,迁移到第三方平台商家和商品,也同步执行类似的标准规范。

京东对于商品管理,在原有主要依赖自身力量解决了负向(问题)商品治理基础上,打造了“护宝锤”和“京营保”量大保护体系,让更多的正牌商家参与进来,共同治理,维护合法商家(品牌)的利益,最快速度响应商家的诉求。

护宝锤:主要解决品牌商家权益受到侵蚀时快速维权,电商平台利用算法实时监测平台所有商品,实时更新疑似侵权商品,品牌商随时查询,如果有针对自己品牌的侵权商品,电商平台授权品牌商可以自行管控。根据平台规则制度,要求侵权商家进行合规整改。这样对于未授权经营、品牌乱挂、山寨品牌等侵权行为,品牌商就能第一时间就能够处理。

京营保:核心功能是保障交易环节的安全,平台基于人工智能技术,实时主动识别预警黄牛党、占库存、恶意退换货、恶意索赔等风险行为,保护商家免遭恶意行为带来经营上的损失。另外,对于商家商品价格异常,也主动预警,避免黄牛大面积扫货造成损失。

结果:护宝锤上线后,已经有320个亿元品牌加入,为品牌商家提供有力的权益保障,也为消费者购买正品行货保驾护航。京营保上线后,2020一年就帮助商家止损超过8亿元。

普及下电商经营上的小常识:库存占单带来的潜在损失,在电商平台,常常有用户将购物车当成收藏夹,先订单,如果后来觉得商品不合适不想买了,或者在其他电商平台买了,这些情况下,用户后续不付款。

如果是普通用户,个别现象不具备规模性,为对商家影响也不大,但如果有大量的类似行为,商家就可能受到重大损失。因为用户下单后,电商平台一般设置24小时付款时间,在这期间,订单商品会被自动锁定库存,不再对其它用户销售。

所以,如果普通用户带来的占用库存,商家还可以承受,如果有竞争对手或其他人员频频“捣乱”,恶意占库存,商家就会错失销售最佳时机。

三、抖音和快手的商品治理

他们作为电商领域的后来者,当前还主要集中在违规治理能力上,在治理上的压力不小,而且电商竞争更加激烈,利用违规寻求机会的动力更强了,治理的复杂性更高了。抖音在商家治理、商品治理、售后体验、商品源头正本溯源方面着力颇多。

商家治理:抖音通过积分评分、实时预警、投诉处置和提升重要活动门槛等机制建设,实现对商家的全周期管理。

商品治理:2020年抖音电商投入了3000万元专项经费,对平台商品进行多维检测,从消费者视角评估购物体验,挖掘购物链路中存在的问题,并推动各个环节的改善。

售后体验:平台投入了1.6亿元,启动成立消费者权益保障基金,复杂情况下可先行退款或赔付,帮助消费者处理售后纠纷并维权索赔。

商品源头正本溯源:从源头处保护消费者权益,抖音在全国各地陆续建设几十个电商基地,涵盖玉石珠宝、服饰、数码、玩具、生鲜等行业。各基地均配备质检物流一体化的运营中心,建立货品质量控制标准,针对不同品类产品,出具质检证书或溯源码,并通过第三方抽检,保障产品的品质和安全。

快手充分意识到信任是达成交易的关键因素,将构建信任体系作为快手第二增长曲线,计划打造让10亿用户信赖的极致信任体系。快手于今年6月1日推出小店信任卡,信任卡包括了“退款不退货”“退货补运费”“假一赔十”等不同梯度的差异化权益。保障消费者权益,降低用户下单决策成本,提升成交转化。

从信任保障上看,抖音和快手类似,都在货品源头进行把控。

以珠宝行业为例,直播电商平台上金银珠宝增长迅速,但是这其中不乏乱象,用户下单时又担心材质、克重、售后等问题。

快手电商如何把用户购买金银珠宝的痛点解决呢?为此,快手在全国重要产业带打造多地珠宝仓,签约国内多家权威检测机构驻仓对商品进行鉴定,并承诺打标订单“官方保真”。

消费者下单前即可在直播间了解到,下单后商家将把商品送到快手珠宝仓内,由权威机构进行鉴定,出具专业鉴定证书,并将鉴定结果展示给消费者。只有当商品材质、实际信息与主播直播间描述一致时,才会再由仓发货给消费者。

目前,快手电商已经在广州番禺、四会等地分别设立了专业仓库。

为什么抖音和快手突出正本溯源,从源头把关呢?

因为如果从存量的商家、商品角度治理,治理的对象数量巨大,而且他们平台,更多得益于下沉市场商家,他们对于国家电商法律,平台规则知晓理解更少,按照传统电商的治理思路进行治理的话,平台的治理能力跟不上,投入也跟不上。从正本溯源角度治理,将获得正本溯源的商家和货品优先进行的供需匹配,可以大大降低风险发生。

抖音公布了治理成果:投入3千万治理商品,1.6亿保障消费者权益。

快手也不甘落后,根据快手发布的数据显示:2020年累积清退了24个劣质团伙共计2100多个账号,日均拦截刷单作弊行为超过5万次,封禁存在私单风险的直播间超110万个。为公检法提供安检线索近40条,其中牵涉11起案件,涉案金额超过8000万元。

当前针对直播购物过程中会出现虚假宣传,夸大宣传,直播电商也只能抓典型,杀一儆百来处理,2020年快手就封禁了不少头部大V网红主播。

四、商品治理新动向和商业机会

1)开放治理,商品治理不再仅仅只有电商公司自己的力量,而且将利益相关方力量纳入进来,尤其是正牌商品的力量,他们更有动力来治理。

当前开放治理不仅体现在直接利益方的正牌商家来参与,而且电商平台利用政府相关部门、媒体的力量进行共建,这些部门有质量监督局,消费者保护协会等机构,以及相关媒体。

另外一些商业公司,看到为消费者维权类带来的商业机会,纷纷参与进来,比如黑猫投诉、315消费保、投诉通等平台,通过消费者投诉反向督促渠道商和品牌商改进生产和服务。

2)成熟公司的治理不仅在于维权,而且进一步帮助商家规避风险,提高经营效益。

3)抖音快手作为新兴电商,一方面是堵,将存量商家、商品的违规进行治理。由于这些平台下沉商家商品是主要特色,运营能力偏弱,合规能力远远低于传统打牌电商,所以抖音快手将更多力量投入正本溯源,建立经过多方检测通过的货品,这些商家商品优先获得推荐,降低风险的发生。

从商业机会来讲,我认为围绕电商产业链的配套还有很多机会。

其中面向消费者的服务质量问题的投诉,维权反向督促电商平台和商家/品牌商改进提升,也是一个创业方向。这方面既是国家鼓励的,也是一些优势平台所希望的,基于第三方的大数据披露更加凸显平台价值,可以从消费端聚合需求,对商家/品牌商/电商平台进行营销推广服务,建立服务评价类公司,优质商家/平台也可以从中获益。

电商平台商品管理及治理的策略体系》,总结了电商行业的商品治理思路,结合本文可以一窥全貌清晰了解作为成熟电商平台京东的治理,也可以了解作为新兴电商平台抖音快手的治理阶段,同时消费者比较关心的因为商品质量问题带来的投诉,一些商业公司看到其中的机会,纷纷创立链接消费者和电商平台、品牌商在内的多方平台,促使治理的完善和制造业提升。

#专栏作家#

毛新年,公众号:资深电商专家毛新年,人人都是产品经理专栏作家。起点学院讲师,2021年B端产品经理大会演讲嘉宾。主导搭建主流电商平台搜索推荐商品三大体系,熟悉电商平台策略-产品-运营-数据及研发各环节。

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