为什么新消费品牌只是新媒体的内容供应商?

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编辑导语:随着新消费浪潮涌起、消费者群体与内容生产环境的变化,品牌商家也需要考虑如何做好内容生产与分发,进而实现更好地营销推广。本篇文章里,作者对新消费品牌与新媒体内容的关系做了一定讨论,让我们一起来看一下。

近日有一张截图在朋友圈广为流传,作者作为认为新消费品牌的崛起有了统一的营销三板斧,即先找KOC在小红书铺5000篇测评,再到知乎铺2000篇问答,最后再找李佳琦、薇娅和抖音中腰部主播铺渠道。

虽然新消费品牌的内容覆盖渠道还有B站、微信、微博、甚至电梯媒体,带货渠道也不只是这两个头部主播,更多中腰部KOC不仅比头部KOL更有转化率而且性价比更高。

但这段话也指出了大部分新消费品牌的运营关键,那就是:内容的分发。只不过,如果新消费品牌的营销重心转为内容,那么除了没有发布渠道外他们和媒体有什么区别?

这里先分享一个新的概念EC=MC,every company = media company。这是由英国金融时报记者汤姆福克斯在2015年时提出的新概念,翻译成人话就是未来每家公司都将是媒体公司。

而罗振宇在13年也有类似的观点即“一切产业皆媒体,苹果本质上是一家媒体公司”。媒体的核心正是内容,无论是视频还是图文,甚至网红口播都是新闻直播的变体。

对内容的相同追求,让企业和媒体边界越来越模糊,而新消费品牌好像改变得更深入、更彻底?

一、企业是从什么时候开始做内容的?

互联网的内容分发渠道经历了从中心化到去中心化再到碎片化的发展。

在传统媒体时代,央视广告是最大的内容分发渠道,它集中、权威,广告投放效果好。这时候企业做产品,媒体接广告的权责划分明确。

进入PC时代,内容分发渠道开始分化为腾讯、网易、新浪、搜狐四大新闻门户。门户,这个词恰如其分地表达了他们在PC互联网时代的人口地位。

为此,中国企业内部也开始与国际接轨相继出现了公关部,以此维持媒体关系、把控他们生产制作的媒体稿件。

随着浏览器、类似杀毒软件等各类工具型应用的逐步诞生,在丰富PC生态的同时也让门户被分流了。此时,我们已经看到了碎片化的趋势。

于是,“内容运营”在企业内部诞生了,这个极具互联网基因岗位会负责整个社区的内容管理,生产让用户感兴趣的内容或者吸引用户自发生产内容。产品的日活跃用户数量是其工作成果最重要考量指标。

移动互联网时代的到来彻底改变了内容的分发逻辑。流量不在集中而是分散到各类兴趣APP当中,消费场景也开始随着手机的灵活性而变得碎片化。而且不单单是如此,用户的注意力、心智也开始随之分化。

简单说,在移动互联网时代企业想获得流量、转化甚至吸引粉丝相对更难了。这时候内容与大数据结合完成了更高效的渗透。向内,内容成为了品牌圈住用户的重要抓手;向外,内容成为品牌吸引用户、获取流量的重要手段。

无论是抖音、知乎还是小红书等新媒体都抓住了一大趋势。

二、新消费品牌营销的内容策略变了吗?

新消费品牌和传统消费品牌的最大差异在“新”上,他们是基于新媒体而诞生的品牌,他们的成长与小红书、抖音等APP紧密相关。

在营销策略上,整合营销在传统品牌中流行了近三十年,其主要策略是通过整合媒体渠道,通过发布一致性的内容打造认知度,这时候企业扮演的角色是内容把控者,通常会花大量时间沟通KOL,告诉他们内容怎么写,品牌诉求是什么。

在企业的营销宣传中流量是目的但不是重点。有两个关键字代替了流量,一是影响力,二是互动性。好的内容可以被权威机构转发,带来更强大的品牌背书;互动性强则会被用户分享,产生更大的影响力。

这也是移动互联网时代,大部分营销内容的分发逻辑。

新消费品牌成长非常快速,但他们采取的内容策略却不大像整合营销,因为整合营销的关键是品牌,新消费的目标是种草,有四个市场变量改变其分发逻辑。

首先是消费者迭代,年轻消费者的迅速崛起让很多老品牌措手不及。

不止产品外观没有跟上年轻人的审美,就连产品需求也基本上没有满足,这给很多新消费品牌带来了机会。无论是完美日记还是钟薛糕,除了在产品和包装上进行创新外也生产了大量种草内容去沟通消费者,让他们发现品牌的差异点.

其次,媒体权力的下放。

以前媒体有足够的权威和公信力,以CCTV等央视媒体为代表有足够的品牌背书能力。随着自媒体的兴起,媒体的权力下放到KOL中,KOL可以为品牌做背书。紧接着,KOL的信任瓦解,KOC或者素人推荐更有口碑。新消费品牌明锐的抓住了这个权力下发的迭代时期,将重心转移到KOC和素人种草上。

内容制作成本下降,大规模内容生产成为可能。

你找新华社投一篇稿件或者头部自媒体投放稿件,一篇可能数十万。但这数十万的营销费用对销售产生的影响有限。但品牌花数十万找小红书素人写一万篇种草笔记,或者在淘宝发一篇种草文章带来的效果一定立竿见影。

大数据分发时代,不确定性提高。

机器推荐的时代,你永远不知道哪条内容会火爆。大部分奔着爆款逻辑去生产内容的品牌都死了,纠结内容即浪费了时间也浪费了预算。反倒通过铺量内容,海投新媒体更容易获得机器推荐。

在分发渠道或者直接说媒介相对集中的时代,我们只需要做好内容投放,广告就能起到很好的作用,所以在电视媒介时代CCTV标王层出不穷,在PC时代各类门户广告也是供不应求。

这时候企业扮演的角色是生产产品,然后只需要花钱在媒体中投放广告即可。到了移动互联网时代,企业的玩法是与用户共创内容,企业生产自己的内容并安排内容运营团队管理用户生产的内容。

只不过,到了新消费品牌这里,新媒体是内容分发平台,算法掌握了内容分发效果,决定了产品的销售额。换句话说,新消费品牌扮演的角色其实只是新媒体的内容供应商而已。

三、未来企业的内容应该怎么做?

无论是新消费品牌还是以往的传统品牌,企业扮演的角色都是内容采购者,你需要花钱向内容机构、自由职业者购买内容、或者引导用户自己生产内容,不需要自己生产内容。

但未来,这种内容采买的工作可能并不会奏效了,有很多客观原因存在。

1. 就算是新消费品牌也必须亲自把控内容

越来越多的新消费企业在经过爆炸式增长后,开始意识到自己的品牌建设的薄弱。比如说梵蜜琳在进行大规模的综艺植入后很快翻车。并不是产品质量不好,而是野蛮发展忽视品牌的结果。

品牌是一家企业的护城河,建品牌一定是先要做好品牌内容。

2. 平台对流量的把控会越来越严格,新消费品牌采买内容的路走不通了

无论是小红书还是淘宝,所有的互联网平台的终点一定是流量变现。新媒体没有理由免费给企业流量,而且未来他们对营销关键词的审核会越来越严格。新消费品牌找素人做内容,除非对品牌避而不谈否则一定会被限流。

这时候新消费品牌自建自媒体,甚至整体转型为媒体公司的优势就出现了:只有精品内容才能帮助新媒体平台完善内容生态,创造足够多的价值和他们置换流量。

3. 好内容越来越贵,必须要品牌自建团队才能cover成本

这是最重要的一点,好内容会越来越贵,能生产好内容的人会越来越稀缺。稀缺会带来内容成本的激增,企业只有自建内容团队才能覆盖成本。这时候一家企业就是一家媒体机构,产品的竞争力反倒不是那么重要了。

最后再提一句,不知道大家有没有发现。以前,很多新媒体平台吸引用户生产内容,靠的都是真金白银,现在则靠的是“流量权益包”。

但对大多数品牌而言,这一份流量的性价比真的够合理吗?一切产业皆媒体的根本逻辑并不难理解:越是碎片化的时代,越需要企业将发声的权力掌握到自己的手中!

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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