​B站如何理解 “和创作者站在同一边”

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编辑导语:作为泛内容的视频社区,B站的创作生态与文化生态往往是人们关注的重点。如何为创作者营造良好的氛围与土壤,则需要平台的运营与维护。本篇文章里,作者针对B站的内容创作生态进行了一定分析,让我们一起来看一下。

流量多未必等于好。

物理世界有多少个明星,赛博世界里绝不会更少 , 但两边却没太多交集。一些此前时代难以被大众看到的人,成了赛博世界的 “明星”:钓鱼佬、装机猿、贝壳商、文学理论课的讲师、在北美开货车的司机……

人们兴致勃勃地看 “罗翔说刑法”,案例中的张三可能是年轻人最熟悉的法外狂徒。瑞幸是如何暴打资本主义的?年轻人从 “硬核的半佛仙人” 那里了解 “不正经” 的商业世界逻辑。在 “逍遥散人” 对娱乐圈小助理养成计划的解说中,上万人寄托了他们对于爱情与成长的情感共鸣。

把视角对准时间线起初的那几年,这个赛博世界的主体——B 站,还只是一个二次元视频社区。

“二次元” 是一个划分人群的标签,在当时,它意味着小众。只有爱看番剧、鬼畜、游戏视频的人会聚集在这里。

作为文化社区,“包容” 是保持生命力的不二法门。弹幕网站鼻祖 Niconico 的衰落就是最好的反面例子。Niconico 成立于 2007 年,这个日本网站大部分内容至今仍是泛二次元视频。在 YouTube 等平台的冲击下,它的用户和创作者严重流失。

而 B 站这两年已经成长为一个泛内容的视频社区,有 200 万个热门内容标签,号称覆盖 7000 多个兴趣圈层。

过去 20 年,送了大额补贴,想造一个长视频社区的中国互联网公司不止一两个,但找到合适的人,让他们拍出十几分钟能看的视频、且一支一支拍下去,实在是太难了。B 站是唯一一个可以称得上社区的中文长视频平台。

根据 2021 年第一季度财报,B 站现在 220 万个月均活跃 UP 主,月均上传 770 万个视频。

B 站在香港二次上市,除了公司的几位核心高管,还邀请了 12 位 UP 主共同参与敲钟仪式。合影中,他们站在 B 站高管左右,穿着休闲,竖起大拇指的双手放在胸前,看起来年轻而有活力。他们来自知识、生活、时尚等分区:“宝剑嫂”、“老师好我叫何同学”、“毕导 THU”、“机智的党妹”……都是过去一两年里在各分区里有影响力的 UP 主。

在公司成立 12 周年的演讲中,B 站董事长兼 CEO 陈睿透露,B 站有 2408 名员工全职为 UP 主服务。目的是让优质的内容获得更多的流量,让优质的 UP 主得到更多的粉丝。

更友好、更有耐心的环境,鼓励更好的内容。

“你要敬畏创作并学习去理解什么样的东西是好的。” 唐小北就是这 2408 名员工的一个。他经常和同事聊一个视频为什么好,但很少谈论这条视频的流量是不是肯定高。“创作的价值不是一个完全能用数据拆解的东西。” 他说。

今天视频产品的推荐机制越来越复杂,“小编” 从人变成了工程师们调教的机器学习算法。有什么样的目标,就有什么样的人工智能。被看得越多就等同于内容更好、值得推给更多人,依然是互联网公司普遍信仰的真理。

但正是因为不信奉这个逻辑、相信人的判断不能被算法取代,才让这家曾经的小公司做成了巨头们没做到的事。

一、一万种成为 UP 主的方式

如果不是因为 B 站,“硬核的半佛仙人” 可能还只是一个文字创作者。2020 年,他成为在年轻人中具有较大知名度的知识类视频创作者。

写作的爱好是从中学时期开始的,他在天涯、猫扑、豆瓣、糗百等论坛,以不同的人设、不同的 ID 写东西。后来还在起点中文网写过奇幻小说。他从能力上觉得自己可以成为一名作家,“谁年轻的时候没有个作家梦”,但现实是,根本赚不到钱。

2019 年 12 月,“半佛仙人” 将公众号的文章视频化,发在 B 站上。2020 年 2 月,B 站推出 “知识分享官招募令” 活动,为获奖者提供上亿流量扶持、万元现金奖励和专业编辑对接机会。四个月后,B 站上线知识区,给予此类创作者流量扶持。

不久,“半佛仙人” 成为知识区的头部 UP 主,如今在 B 站上的粉丝量已经超过 500 万。

B 站上时长超过 10 分钟的视频也会有受众,更适合沉淀带有一定信息量的内容。2020 年,讲刑法的罗翔、数理化狂热爱好者毕导、数学老师李永乐也都从这里出圈。

UP 主 “小艾大叔” 也是半路出家。他先后在 SOHO 中国、绿城、融创等房企工作 20 年。对于房子,他有分享的热情——每个房子的气质不一样,背后有文化的沉淀。他观察到表达方式的新趋势是 “用视频来传递有信息密度的内容”,而说到看房,他过往的职业经验可以提供丰富且独到的内容。

2020 年 1 月,“小艾大叔” 在 B 站发布了第一支参观豪宅的视频。那条视频的主角是上海徐汇滨江 480 平方米的大平层,他边走边介绍室内设计风格,用通俗的语言介绍专业地产知识。

如今在这个平均用户年龄 22 岁的平台上,作为 80 后的 “小艾大叔” 拥有 227 万粉丝,并入选 B 站 2020 年百大 UP 主。

镜头里,“小艾大叔” 留着长头发,往后梳去,扎了个小揪。什么是自由的人生状态呢?小时候父母不允许他留头发,读书时老师也不让,工作时领导不赞同,直到前几年辞职去读 EMBA 时,“终于没有人管了”,他终于随性地留上了长发。

全职做视频也是一件不给人生留遗憾的事情。现在,在身边 70 后以退休心态玩赏茶壶、品鉴茶叶的时候,“小艾大叔” 带着自己的新公司,以及公司里一帮 95 后们,开启了作为优质 UP 主的新事业。

十年前,还在读高中的 “ilem” 根本想象不到自己日后会主要以 UP 主的身份生活,“那个时候就没有 UP 主这个职业”。

2014 年,“ilem” 开始在 B 站上投稿原创音乐。他一直对写歌编曲感兴趣,也很早就接触到 Vocalloid——一种电子歌声合成技术。在相应的软件里输入音调和歌词,就能自动合成类似人声演唱的歌曲。虚拟歌姬洛天依就是基于 Vocaloid 软件创造出来的虚拟人物。

因为 “自己唱歌的水平有限”, ilem 自己写歌编曲,用了洛天依的声音来 “演唱”。一年后,他的歌曲《普通 DISCO》在 B 站爆红,还被李宇春在湖南卫视 2015 年的跨年晚会上翻唱。后来他才得知,《普通 DISCO》的走红也离不开 B 站编辑的助推。那时候编辑正愁没有素材,发现了他的视频后,推荐上了专栏,“机缘巧合,就被抬了一手”。

2016 年,“ilem” 大学毕业,顺利地签约公司,成为专注于原创音乐的全职 UP 主。

视频网站的存在为更多人提供了成为创作者的机会。

毕业后,UP 主 “红豆稀饭中” 在国企上班。工作没有什么挑战,无聊、清闲,一眼可以望到退休以后的生活,他一度觉得 “人生好像没有希望了”。

直到 2018 年 6 月,他在 B 站看到以 Giao 哥为元素的鬼畜视频《【Giao 哥】最炸 trap 单曲你听过没!》,一下子 “被击中了”。Giao 哥原本是快手网红,凭借 “土味” 说唱受到网友追捧。视频流传到 B 站后,Giao 哥成了热门鬼畜明星,相关视频最高播放量破千万。

在那条鬼畜视频里,Giao 哥的影像素材经由音频调教成了一首押韵而完整的说唱。Giao 哥有时出现在树林里,有时站在田野前,他穿着朴素,不无夸张地挥舞着简单的肢体动作,将 “一给我力 Giao Giao” 重复了说唱了二十来遍。实在是魔性又洗脑。

有趣、有节奏感,“红豆稀饭中” 在这条鬼畜视频里看到更鲜活的生活。在朋友的鼓励之下,他萌生了成为创作者的想法。

在成为一名视频创作者之前,“红豆稀饭中” 没有任何视频制作经验。但平台提供了可以自学的素材。

例如,B 站的创作学院有线上公开课,内容涵盖视频制作、运营技巧和平台功能介绍。除了通用型内容分享,B 站还与头部 UP 主合作,针对热门垂类内容推出系列课程,如《VLOG 速成手册》、《从零开始鬼畜》等。很多 UP 主希望尝试不同领域的创作,但有时,固有的创作技巧不足以支撑他们的想法,“B 站创作训练营” 可以从创作的各个层面给予 UP 主们更专业、更高阶、更广泛的指导。

受益于此,不到半个月,“红豆稀饭中” 就在 B 站上发出了第一个投稿。

新人 UP 主很难被发现,但运营部的工作人员会提供帮助。每次做完视频后,“红豆稀饭中” 都会申请人工审核,在邮件里自荐。如果编辑觉得内容不错,视频就有机会上推广位。8 个月的时间,“红豆稀饭中” 做出了 50 条视频内容,收获 2 万粉丝。那之后,他决定从国企辞职,转行当全职 UP 主。趁年轻,他想试一试。

2020 年,鬼畜区举办 “鬼畜大赏”,“红豆稀饭中” 上传了一条参赛视频,那天,他发完视频就去体育场跑步,每跑一圈儿就打开手机看反馈,“跑一圈就能涨几百个粉丝”,这是他作为 UP 主最有成就感的时刻。

做鬼畜视频很考验创作者对笑点的把握,现实生活中,“红豆稀饭中” 自认是一个 “宅男”、一个 “特别无聊的人”,只有在 B 站,他才表现出外向和幽默的那一面。

类似的情况在 B 站 UP 主身上并不少见,他们中的很多会自嘲有 “社恐”,B 站作为平台方也发现了这个特点,甚至专门在创作学院的公开课里,设置了一期课程,主题是《性格内向不善言谈也可以做 UP 主》。

二、算法推荐未必带来好内容

时代盛产一夜成名的故事,连看客都深知运气、钱和算法的威力。

“黑猫厨房” 是 B 站美食区头部 UP 主,她眼睛大大的,声音绵绵的,美食视频以还原动漫食物最受欢迎。除了 B 站,她也会在其他平台分发视频内容。对于没有团队的她来说,最不公平的事情是 “资本下场”。“好不容易做出个 A ,别人只要花一点点钱就可以复刻你,或者用更高的成本,复刻一个 A+,甚至 A++++。”

但在 B 站,这样的情况比较少见。

B 站虽然也有算法推荐,但并不以流量为重。相反,在评判一条视频 “是否值得被推荐给更多人” 的公式中,播放量只是考虑的维度之一,评论、弹幕和点赞的重要性也很大。刷播放量会造成社区文化系统的紊乱,对社区核心竞争力造成伤害,B 站有专门的技术团队监控刷播放量的行为。

平台会给粉丝数达到 10 万的 UP 主发小电视奖牌,“黑猫厨房” 观察:营销号基本上是做不到拿小电视奖牌的。“粉丝数量多但内容质量差的账号,在 B 站几乎不存在。” 她说。

在其他网站发视频要做减法,在 B 站发视频却要做加法。这是创作者 “半佛仙人” 的观察。

4 月 9 日,“半佛仙人” 在知乎上看到人们对于日本政府决定将福岛污水排入大海的讨论。他先在知乎写了个回答,第二天中午同步到微信公众号上。收集完评论区的意见,他把 3600 字的文章改成了 6000 多字的台本,打磨了两遍后,11 日在 B 站发了视频。“ B 站的朋友参与度更高,也会较真,我很喜欢这种大家博弈的感觉,反馈感很强。” 他说。

资深 B 站运营员工唐小北认为,社区就像小区,大家追求的都是舒适的生活,但不同的小区有不同的理解。

比如,豆瓣追求消费高质量的文艺作品;B 站则是追求高质量的视频创作。唐小北经常和同事聊一个视频为什么好,但很少谈论这条视频的流量是不是肯定高。B 站理解的 “好” 意味着:要有获得感,我看了这支视频,收获了快乐、知识、享受、美感;视频语言,包括画面、文字和节奏,要是年轻人的;反程序化的、或者干脆创造一种新程序的,能给自己打上烙印,更容易被认知。

为了养成和维护尊重创作的氛围,唐小北会建立 “夸夸群”,不鼓励粉丝和 UP 主吵架;鼓励原创,抑制抄袭和搬运。在社区氛围的影响下,用户也自发地参与价值建构中。一旦发现抄袭和搬运现象粉丝自己就会主动维护原创者,向平台举报,平台也会迅速处理。

B 站有一个特有的分区,叫 “小黑屋”,用来公示违禁用户的相关行为和封禁时长。除了依靠系统自动制裁外,“小黑屋” 还设有审核众裁组织 “风纪委员会”,成员由符合条件的 B 站用户构成,恶意抄袭、冒充自制原创都会受到处罚。

为了鼓励新的优质创作者,B 站也重视中小 UP 主。“黑猫厨房” 记得,在她只有一万粉丝的时候,就被平台的运营人员挖掘,邀请她参加活动和聚会,得到推荐机会,被更多人看到。

唐小北也曾帮助一位 UP 主的视频上热推荐位。

那位 UP 主喜欢做小众文化和历史揭秘的选题,有自己的文化主张,内容和选题都很好。唐小北对他的直观感觉是,“有点倔强”,一个选题他一定要选择一个自己觉得最好的角度,和用户的共鸣在其次。

这导致视频内容播放量不错,但没有爆发性增长。唐小北注意到了这个问题,在收到新的视频投稿后,他亲自上手帮 UP 主重新 “顺一版”,那之后,他觉得 UP 主开始有意识去找自我表达和观众喜好的平衡点了。”

他还会给对方提供选题。2020 年 4 月,起源于非洲的抬棺舞在全球网络爆红。也成为 B 站热点,唐小北说服那位 UP 主连夜做了个视频,上了热门,涨了两万粉。

“让这样的文化人慢慢接受 B 站的文化,让他在其中找到乐趣和价值,是很有成就感的。” 唐小北说。

三、一个粉丝主动帮创作者维权的环境

最初接触到 “鬼畜” 这一概念的时候,“小艾大叔” 还以为鬼畜就是鬼片。以前,他喜欢在 B 站看纪录片,《我在故宫修文物》、《人生一串》等等。作为从业 20 年的老地产人,之前的他觉得自己似乎也没有必要去了解这些新事物。

但在看过 B 站上的一条经典鬼畜视频后,“小艾大叔” 就乐此不疲了。那是一条将赵本山春晚小品的经典段落进行调音、剪辑的视频。播放量超过 8 千万,不过滤的话,平均每秒有 3575 条弹幕展示在屏幕上,五颜六色的。初看者也很难不被那种排山倒海、一呼百应的氛围打动。

“小艾大叔” 现在对鬼畜区的知名 UP 主可以说是 “如数家珍”,对于他来说,在 B 站看有弹幕的鬼畜视频,是在补迟来的娱乐课,他出生于 1980 年代,小时候连看电视的机会也不多。

弹幕是 B 站的特色,也加重了一条视频的 “娱乐感” 和 “参与感”。2020 年 B 站弹幕总量达到了 22.75 亿条,平均每天用户会发送 623 万条弹幕。

唐小北觉得,弹幕增加了视频内容的延展度,也给了用户重复欣赏同一个作品的理由。“弹幕是会更新的,有些时候,比如他遇见了什么事儿,有个什么特殊的、值得纪念的节点,用户会从收藏夹里打开一个旧视频,只是为了看看有什么新的弹幕,以及,再发一条弹幕。”

B 站弹幕也具备 ‘创造’ 的功能,热门弹幕经过发酵,变成这个社区独有的 “梗”。所有熟悉这个社区的用户看到某条弹幕,就会 “会心一笑”,有的还热心地在弹幕上为新用户解释某条 “梗” 的含义。

几乎每个知名 UP 主都有独属于自己的弹幕 “梗”,它们成为创作者和粉丝之间的默契。

当 “黑猫厨房” 开始搅拌料理原料,说出口头禅 “混合在一起” 时,弹幕会齐刷 “注入灵魂”;当 “小艾大叔” 说 “大家说,我是看得起豪宅的艾叔”,弹幕会打出 “大家好,我是买不起豪宅的观众”。“每天都要在镜子前给自己磕头” 的 “硬核的半佛仙人” 开场白一出来,观众便齐刷刷地在屏幕上敲出 “每天一遍”,“再来亿遍”。

在 “半佛仙人” 看来,弹幕是 B 站的核心竞争力之一。视频是 A 内容,弹幕是 B 内容,当弹幕和视频融合在一起的时候,它形成了另一种非常有趣的 C 内容。“类似于我们上课接话把”,“半佛仙人” 形容,“ C 内容是最令人着迷的,你别管它是骂我,还是开我玩笑,都很有趣。”

对于创作者来说,弹幕还可以用来观察观众的反馈。“你可以直观地感受到观众对视频具体的喜爱程度在哪,也帮助你找到自己的风格。” 游戏区 UP 主 “逍遥散人” 说。

一些时候,创作者自认为有趣的地方,并不会引起观众的共鸣,但另外一些时候,观众又会因为创作者的某句不经意的话而反映热烈。“逍遥散人” 会根据弹幕数量去调整创作。

“半佛仙人” 收集反馈的方式更为细致。他收集视频的评价词汇,做成了有 2000 个词的词库。每期视频都要打分,评分规则是,搜集到 “白痴、弱智、死胖子” 就扣 3 分,“很棒” 加 2 分。用户赞美你或唾骂你,都是有原因的。评完分后,“硬核的半佛仙人” 会总结出需要改进的地方,在下一期视频里做实验。

弹幕和评论区对于创作者是一个激励的来源。对于早期用爱发电的 UP 主来说,来自粉丝的正面反馈是支撑他们坚持下去的理由之一。

“黑猫厨房” 至今都还记得第一个给她留言的粉丝,对方的 ID 是 “我的睫毛两米长”,不开心的时候,她都会去翻看那条留言。还有一个粉丝经常给她画表情包,那个系列里,有把头埋进锅里 “逃避现实” 的 “黑猫厨房”,有被儿子侯师傅黏住 “啊?” 的 “黑猫厨房”,还有闭眼 “摸鱼” 的 “黑猫厨房”。她给粉丝的反馈是,把表情包印在一个购物袋上寄给对方。

诸如此类的联结都让 “黑猫厨房” 深受鼓舞。曾有其他平台想以一套房子的价格来签走她,她果断拒绝。“陪你一路走过来的人,你肯定会更加珍惜。” 她说。她觉得自己和 B 站的粉丝就像患难夫妻,“绝对不能抛弃”。

四、更丰厚的土壤激发有创造力的新内容

十年前,“逍遥散人” 在美国留学,由于大陆 IP 限制,他没法看当时主流的视频网站优酷、土豆,用 B 站看视频对他来说是更方便的选择。那会儿他爱玩游戏,而 B 站非常大的优势就是,“它能够让你轻松地找到相同的社交圈或者兴趣圈。”

出于记录的冲动,他将自己玩《I wanna be the Magnanimity》游戏的过程录成了视频,发在 B 站上。影响力是可见的。2014 年,“逍遥散人” 玩橙光出品的冒险恋爱类游戏《逆袭之星途闪耀》,凭借着对女性心理的把握和幽默的讲解,系列视频在 B 站上点击超过 2 千万,直接推动了同名网剧的开发。

现在,作为头部 UP 主,他出席 B 站的大型活动,参加 B 站自制综艺,为了处理工作,他还把家从天津搬到了上海,后者是 B 站总部所在的城市。

B 站的 UP 主的创作需要高强度地投入知识、创意和时间。唐小北觉得 UP 主们需要的不仅是金钱上的回报,而是包括 “价值认可” 在内的,持续、健康的回报。如果要总结的话,他觉得,UP 主们需要感受到 “自己作为创作者,变强了”。

这需要平台运营的帮助。

随着第一批用户年纪的不断变大,对内容的需求也变了,B 站知识区应运而生。B 站正在 “破圈” 是 2016 年的事。那一年,纪录片《我在故宫修文物》在 B 站蹿红,由此获得广电总局颁发的 “中国十大纪录片推动者” 称号。同年,生活区也从原来的娱乐类分区 “搬了出去”。

随着 B 站在大众视野内越发有影响力,不仅随着一拨用户的长大有新的内容,陪伴他们成长;也能不断吸取新生代的文化潮流和形式,让新的用户也有喜欢的东西。

唐小北注意到,用户们的兴趣变化很大,“B 站几乎所有的新品类、新内容都是 UP 主带来的” 他说。比如远古时期音乐区的古风流行,早期的日本动漫歌曲的翻唱是绝对的王者。2013 年科技区的出现、2020 年知识区的出现,都是如此。

社区要壮大,也不能光靠用户激励和运营策略去留住创作者,商业基础设施的建设也变得关键。

2018 年 2 月,B 站推出了 “bilibili 创作激励计划”,UP 主可以通过制作优质视频而获得收入。加入激励计划后,UP 主投递的单个原创视频达到 1000 播放量,即可获得激励收益。收益算法不仅以流量为计算标准,有效播放、良性互动程度都会被纳入考量体系。

“激励计划给了很多 UP 主把这个从兴趣变为职业的一种可能,我觉得这是挺大的一个扶持。”UP 主 “红豆稀饭中” 说。他的部分收入就来源于此。

“黑猫厨房” 则是在怀孕停工期间开始更新视频的。起初,她只是想挣点奶粉钱,但现在,她的收入中,广告收入已经能达到流量收入的 8 到 10 倍。家庭收入结构也彻底翻转过来:她成了赚钱的主力军。

UP 主们并不都擅长言商。

“黑猫厨房” 遇到过商单视频上线当天品牌方消失的事情。找不到人,视频还要不要发?尴尬境地下,“黑猫厨房” 只好把广告部分砍掉,当成一个普通视频发了出去。两三天后,品牌负责人找过来,她才知道原来对方回了趟老家,手机被偷走了。

类似的情况会让 “黑猫厨房” 觉得很没有安全感。为了保证 UP 主们通过创作得到收入的权益,2020 年 7 月,B 站还上线了商业化平台:花火商单。连接 UP 主和客户,为双方提供安全可靠的商业合作环境和交易流程。

在花火商单的页面上,可以看到每个 UP 主的个人特色、作品的链接和过往商单视频展示。品牌方挑选到中意的 UP 主后,可以在平台下单,后续脚本的提交、修改的意见以及视频上线的确认都会在通过平台进行。

用户把 UP 主接广告的行为称为 “恰饭”。粉丝们并不反感 UP 主适当 “恰饭”,用爱发电不是长久之计,当视频中开始出现广告时,他们也会怀着 “宠溺” 的心情在屏幕上打出—— “让他恰”。

钱很重要,但也没那么重要。决定做视频的时候,“半佛仙人” 其实有很多平台可以选择,但他从个人情感上分析,“为什么选 B 站?因为我是多年的 B 站用户,因为我喜欢 B 站,不为什么”。他觉得 “创作者真正需要的是有一个肥沃的土壤,好的内容创作者永远会自然长出来。” 社区氛围这东西听起来很虚,但当 “半佛仙人” 投入其中时,他能感受到这种力量的存在。

在内容创作方面指导 UP 主成长、在商业方面为 UP 主提供更为顺畅的商业闭环,综合这些因素,“小艾大叔” 觉得 B 站的生态环境是很健康的。

人生走到下半场,“小艾大叔” 提到自己练习在镜头面前说话的时候,仍然有初学者的兴奋。他在闲鱼上淘了一个二手相机,每天除了睡觉,干什么都看着镜头,以此来克服镜头恐惧。

十年后会做什么?大概还是在拍视频吧。他没有把 UP 主当成一份有期限的工作,他跟周围的人说了,等他不在这个世界上了,碑上就刻一个二维码,“大家扫完之后,一个全影成像出来了,跟你们聊天就完了” 。

这对他来说,是一件想想就觉得挺酷的事。

(文中唐小北为化名)

 

作者:王雯清;编辑:姚胤米;公众号:晚点LatePost

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/P29KGUABWSned8fCnH11Gw

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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