「三坑」换赛道:小众文化的消费逻辑是什么

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编辑导语:伴随着新消费浪潮涌起,一些行业逐渐引起了人们的关注与讨论,而这些行业或概念也许可以为电商与内容平台的发展提供新的增长空间。在本篇文章里,作者针对三坑——这一小众文化概念进行了分析,一起来看一下。

电商与内容平台需要发掘新的增长空间,三坑被认为是青年文化与新消费交叉领域上,一个具有想象潜力的类别,正逐渐从一个文化概念向新消费打法靠近。

一、风潮再起

2017年前后,三坑行业曾经热闹过一段时间,在当时,作为小众文化和爱好的代表赛道,获得过一些资本的青睐和期待,但因为人群天花板低、产业链条不成熟等原因,此后对这个领域的热情一度变淡。

进入2021年之后,三坑风潮再起,与整体消费环境变化有关。三坑逐渐从一个文化概念向新消费打法靠近。

首先是人群的拓展:90后逐渐成为市场主力,与起紧密相连的泛二次元类文化消费随之崛起。2020年,腾讯发布的《00后兴趣报告》中提到,JK制服、汉服、Lolita“三坑”是Z世代话题中的热度前三位,62%的00后“愿意在自己感兴趣的领域投入更多的时间和金钱”。

其次,短视频与直播让三坑服饰在大众层面持续获得曝光。华裳九州主理人张瑜上半年出席行业论坛时透露,汉服市场2019年增长的速度最快,主要因为抖音上有大量的网红穿汉服,吸引了一波非圈内的人群开始购买汉服。从数据上看,“中国华服日”“西塘文化节”、天猫国潮“国风大赏”等一系列活动也使汉服整体销售额有了明显的提高。

「三坑」换赛道:小众文化的消费逻辑是什么|特写

另外在消费风潮兴起的驱动下,大量原创“三坑”国牌诞生,三坑服饰变得更易得。

如三坑中的Lolita与JK都是舶来品,很长一段时间里,国内的爱好者都通过代购、海淘等方式购买日本等地区的Lolita与JK品牌,且不论日牌定价多为千元级别,购买等待的过程本身就是门槛。相比之下,新生国牌们价格梯度明显、购买方便,直接鼓励了更多人尝试三坑服饰。

在汉服领域,价格下调的趋势更明显。前段时间备受关注的山东曹县汉服产业带,就是一个从廉价演出服转型生产汉服的典型案例。不同于此前动辄数百上千元、制式繁复的高端汉服,如今消费者们能在短视频与电商平台上,以不超过百元的“白菜价”,低成本购入整套已经搭配好的汉服。

2020年,三坑第一次在淘宝上成为百亿品类。上半年在天猫购买汉服的消费人数在2000万以上,“双11”期间,JK、汉服、洛丽塔成交额增幅是女士衬衣的1.26倍。

淘宝服饰负责人乔乔今年接受采访时说,“三坑”的突然爆火是年轻消费者给服饰行业带来的全新气象。年轻人表现出了“去品牌化”的趋势特征,不再拘泥于品牌背书,更关注衣服本身是否足够好看,影响消费者购买决策的因素正在变得日益多元化和个性化。

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电商与内容平台需要发掘新的增长空间,三坑被认为是青年文化与新消费交叉领域上,一个具有想象潜力的类别。从2019年至今,淘宝在多个场合释放出扶持三坑的信息;快手今年对二次元电商的扶持上,三坑是其中一个主要类目;在小红书上仅仅搜索JK,相关笔记就有76万+条之多。

兴趣、内容与消费的结合被不断强调的当下,三坑凭借与二次元、零售之间天然的紧密关系,吸引了不少新面孔进入这个领域,比如内容平台、游戏与潮玩公司。

三坑孵化公司载艺星辉在2020年获得叠纸游戏的投资;腾讯、米哈游今年初成为了泛二次元少女生活集合店“十二光年”的新股东;UP主小豆蔻儿创立的汉服国风品牌“十三余 ”,今年刚完成过亿人民币A轮融资,B站联合领投、泡泡玛特跟投;电魂网络最近也投资了汉服品牌“池上月”。

二、集合品牌

新消费浪潮下的三坑看起来颇有前景,但这个品类还处于非常初期的发展阶段。

一个明显的事实是,国产三坑至今没有诞生一个稳定的大型品牌。业内虽然不乏名气渐起的新锐公司,也诞生过破圈的爆款单品,但规模始终难与时装做对比。三坑服饰精细繁多的产品风格、差异巨大的人群兴趣,让单一品牌在扩大规模时很容易遇到瓶颈。

以Lolita品类为例,就有暗黑系、甜美系等细分风格,圈子里的爱好者往往对每个店的调性都有明确定位,风格很难突破。如Lolita品牌星芙颂,早在2017年就意识到单一品牌运作有局限。

“一旦产品风格发生改变,消费者就会觉得你不专业,可能同一条裙子换一家店就会卖得更好。”创始人杨月在2017年接受《三声》(微信公众号ID:tosansheng)采访时表示,即使是销量不错的店,也会受到人群天花板的限制。

要在当下的国内市场做出一个高营收、大规模的三坑领域公司,只能尝试多品牌和多风格的路线,才有机会打破圈层的店铺天花板。业内公司如猫星系、载艺星辉都在做类似的事。

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近期获得泡泡玛特投资的猫星系,前身是二次元电商平台次元仓,积累了大量小型品牌资源。创始人钱勇告诉三声,以平台身份发起多品牌整合,避免了“既当裁判又当运动员”的矛盾。

目前猫星系旗下品牌有星芙颂、桃乐丝等国产品牌,星芙颂的创始人杨月现在是公司合伙人之一。猫星系与具体品牌的关系就类似泡泡玛特与Molly之间的关系,体系下的设计师与品牌只需专注于具体的成衣设计,猫星系会整合把控供应链、营销等以及门店拓展等环节。

通过猫星系的统一运作,各个品牌的受众面与销量能获得尽可能大的提升,他们会为旗下品牌解决不同成长阶段中的”短板”:针对刚入行的品牌,猫星系会协助他们熟悉整体生产流程,把衣服质量、基本款型都稳定下来。针对头部品牌,猫星系会运用市场数据分析,帮助他们做爆款。

三坑品牌孵化公司“载艺星辉”走的是内部孵化的路子。以2017年与徐娇合作孵化汉服品牌“织羽集”为契机,载艺星辉从柔性供应链平台开始往更上游转型。目前孵化出仲夏物语、织羽集、天使之泪、玻璃纸之夜等多个自有品牌,各品牌拥有独立的线上店铺。一个超过四十人的运营团队,以项目组的形式为旗下各个细分品牌服务,其中包括二十多名服装设计师。

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近年来,载艺星辉的品牌与三丽鸥、魔法少女樱、游戏奇迹暖暖、第五人格等IP推出了多个联名款,在5月的一个专场时装秀里,旗下Lolita品牌“仲夏物语”一口气发布了近三十套新品成衣,分出“优雅”、“甜美”与“暗黑”三个风格迥异的系列。

这些奉行多品牌策略的三坑公司,抛开经营细节差异不表,核心思路是相似的:通过吸纳、孵化足够多的小型品牌,形成风格区分与价格梯度,为消费者提供足够多的选择,以此扩大三坑受众的覆盖范围。当然,这类公司本身要具备生产与渠道资源优势,才能让品牌组合真正产生聚集效益。

三、小型品牌

汉服品牌“醉雨朵”的创始人崔老板来自山东菏泽曹县。与许多曹县人一样,曹老板做了很长时间演出服生产。但线下演出的需求有周期,一年只忙两个季度,低价演出服的生意风险太大,2019年,他决定转型做汉服。崔老板的故事在菏泽不是个例:2019年下半年开始,电商平台上,来自曹县的汉服商家迅速增加。

转型说容易容易,说难也难。“问题是你要做的汉服是什么价位。”崔老板告诉《三声》。尽管市面上有不少售价几十元的平价汉服,但他感觉到,这个价位的衣服并不好做,出量容易,但问题也多。

不同于只使用一次的演出服,汉服自带文化属性,对穿着体验、衣服细节要求都要高很多。伴随三坑常服化的趋势,现在购买汉服的客户日益多出一种心态,“买了五六十元的衣服,对它的期望却是三四百元的质量。这其实很难实现。”崔老板说,提升质量需要成本,比如要把衣服缝合处的线头清理干净,就要增加工人。

对崔老板这样的小型厂家来说,若处理不好价格与品质之间的关系,很容易把买卖做砸。他们最终决定做100-200元之间的汉服产品——学生群体能承受得起,同时能保证一定的生产质量,有合理的利润空间。原料、机器、产线与工人的调整,“基本上一切都要从头开始。”崔老板告诉《三声》。

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曹县本地的工厂基本不太愿意合作了,“我们要求太高,给的钱又少。”崔老板自己建厂做。随着醉雨朵的发展走上轨道,他拓展了团队规模与厂房面积。今年线下活动逐渐回温,曹老板发现,曹县的汉服生产也在受“演出季”的影响。到了六月,演出服需求进入旺季,汉服工厂里的工人们纷纷涌向演出服工厂,汉服产量下降,崔老板为积压的订单头痛了不少时间。

作为小型厂家,崔老板们没能力、也没太大需求固定一个工人班底。曹县的服装工人们计件领钱,谋生的脚步跟随订单在不同厂家间流转。相比于工序复杂、细节要求多的汉服,演出服生产更高效,显然对工人们更有吸引力。

提升汉服生产的报酬是一个最直接的解决方法,但小型品牌缺乏整合上下游的能力与意愿,难以从源头布料、生产机械、乃至销售渠道等其他环节降低成本。如今“醉雨朵”的上新频率并不高,就是担心工厂做不过来。

视频博主大硕一句喊麦“山东菏泽曹县666”,助力曹县登上热搜成为“宇宙中心”,曹县的汉服产业也因此受到广泛关注。人们发现,曹县已经是全国最大的汉服基地:汉服及上下游相关企业2000多家,原创汉服加工企业超过600家,2019年全县汉服电商销售额近19亿元,占据全国汉服线上销售额的三分之一。从曹县涌出的100-300元的汉服产品,成为很多年轻人的“入坑”首单。

但是,崔老板对曹县的出名方式不太乐观。“正面帮助不是很大。”猎奇的出名方式,带来同样猎奇的观看姿态,流量的喧嚣解决不了品质升级的诉求。曹县汉服整体始终没有摆脱“低价低质”的印象标签,甚至有些厂家发货地不敢写曹县,因为怕被买家拒收。“虽然有很多原创厂家都在努力,但难免还是有人要做质量不好的山寨,这很难扭转。”

散落大量小品牌、小工厂的曹县要做产业升级、品牌更新,还有很长的路要走。“如果只把汉服做成一次性买卖,这个市场是起不来的。”汉服品牌池上月的主理人黄世康说。

四、整合上游

整合产线的困难不仅出现在曹县,它是三坑品牌们共同遇到的挑战。

设计是第一道坎。如今国内三坑服饰在设计、打版上,并没有足够的人才储备与培养机制。很多如醉雨朵一样的新三坑品牌,入场时缺乏相关经验与知识,短期内也没有能力培养专职设计师,往往选择网络约稿。网络设计师们可能是小有名气的画手、同人作者或者二次元爱好者,很多不具备服装专业背景。

崔老板告诉《三声》,他们的第一款衣服就是通过QQ群征集汉服粉丝们的意见,请画师调整了十多个版本,再由崔老板自己打版成型的。如今醉雨朵与十多位画师保持联系,“他们出了新的图,觉得不错的话就会买下来,有时候一个好看的设计放出来,还会出现几个品牌竞相出价的状况。”

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买下来的图不一定就能用上。“毕竟设计师们不是真正在服装行业里。”崔老板说,“有些图非常漂亮,但实际生产是很难做到。” 比如配色就很难复原。三坑服饰根据不同制式与风格,需要多种色彩搭配才能呈现完整的衣服效果。对“原创”的格外强调,更是促使设计师、品牌们在服装色彩与设计上不断求新,与真正的产线状况脱节。

在普通的成衣生产中,根本不会用到这么多颜色的布料。同一套汉服中,依据不同部件的需要,往往还会使用多种材质的面料,这些都马虎不得——随着三坑服饰走进日常生活,消费者们对穿着效果也变得更为挑剔。

“现代成衣布料中,很少一部分能直接用在汉服生产”,汉服品牌“乔织”的一位合伙人告诉《三声》。“由于选择有限,乔织很多的布料选择了定制。”另一位合伙人小乔,本身是知名汉服博主,专业能力非常强,新品设计、打版工作都由一个人完成。乔织在设计方面产出很多,但布料选择和定制周期等问题,让“速度”变得令人苦恼。

乔织布料的产线放在了苏州,而制衣的产线放在了成都。“广东有很成熟的服装生产链条,但它的整体加工环节更偏向于时装,和汉服的要求有很大不同,成都那边的工厂对汉服裁剪、纺衣等各个环节更有经验,有专门的标准。”乔织合伙人说,尽管这个成本要比时装高很多。

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对小型品牌来说,专门为一款新品向布料厂定织、定染,有很高的风险。一些设计能力较弱的品牌如醉雨朵,会谨慎地控制上新频率,在已验证能卖得好的款式基础上做拓展。而原创能力强、风格变换多的品牌如乔织,则不得不走向定制布料,把制作工期拉长。据了解,江苏地区一些原来做老式丝绸的布料厂,正逐渐转型做汉服布料生产。

汉服品牌池上月也把工厂放在了成都,并且很早就开始做整合。“所有的工厂为什么时间那么慢?无非就是排单,工厂跟工厂之间有距离。现在我们把两个工厂整合在一起,裁完布马上拉到绣花那儿绣,绣完以后马上过来缝合,熨、烫、出厂,十五天就能出一批货。”

规模大的品牌如猫星系、载艺星辉等,整合上游的步伐能迈得更大。

猫星系的钱勇告诉《三声》,他们在品牌发掘阶段就会考虑设计师的原创能力,是否有足够”特点”是评判标准之一,至少擅长某个品类或特定风格的设计,有利于后期塑造出明显的品牌调性。目前,猫星系的生产总监是公司底薪最高的技术人员,在服装行业有超过20年从业经验。如果要与新工厂合作,他会带领团队下厂指导,进行小规模测试后,才大批量做货。

“在洛丽塔文化里,很重要的一点就是对纹样或印花的需求。我们所有的图稿都是原创的,没法从市场上买来成品的面料。”载艺星辉的黄正能向《三声》举例,布料是一个很重的产业,整合供应商是一个需要耐心的过程。人工、布料以及房租成本不断上涨,但三坑爱好者对服装的价格预期却不断下降。

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“每个品牌都面临着产业链转移到内陆的需求。”黄正能表示,现在载艺星辉的工厂逐渐向安徽、江西等地转移。

稳定、扎实的柔性供应链是必要的,它将为三坑现货的规模化、灵活化生产打下基础,有机会改变这个领域一贯以来的预定生产模式,将三坑向大众消费品的领域再推一步。

数字化能力的重要性逐渐凸显。猫星系和载艺星辉都表示建立了自己的数据管理系统,以期及时跟上市场变化。如载艺星辉就自主研发了数据管理体系以及射频标签(RFID)系统,能够全流程跟踪货品,黄正能介绍,未来甚至可以通过这种标签体系的即时反馈,和客户进行更有效的互动。

五、拓展渠道

三坑要真正走入主流消费圈,除了新品产出能力,渠道也是关键要素,具有“体验感”的线下是一个突破口。

国产三坑品牌们察觉到门店蕴含的机会。载艺星辉2019年开始布局线下,去年“仲夏物语”在全国多地的核心商圈开出近30家门店,今年计划将增加到百店;猫星系目前在线下有16家门店,主要集中在北上广等一二线城市,今年计划拓展到40家店;十二光年预计在一二线城市开出30家门店。

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向线下走,是因为在服装类目,线下场景还是有显著优势,对试穿与体验有高要求的三坑服饰更是如此。另外线下附带社交功能。”比如女生喜欢跟闺蜜结伴逛街买衣服,感觉会比自己一个人线上购物好很多。”猫星系的钱勇说。

加之这两年女性对消费价格有很大的下行压力,特别在线上,白菜价三坑服饰的出现降低了心理预期。“如果把价格作为三坑消费的一个决策竞争因素,它在线上的占比会占到六七成,因为你可以一键搜索,全网比价。”载艺星辉的合伙人黄正能告诉《三声》,在线下,这个因素会没那么重。

数据显示,线下店的客人有过半是之前没有接触过三坑的。“很多人没有购买洛丽塔,是因为原来的购买方式劝退了一部分。”黄正能说,“到线下来,她有更多的体验、试穿,可能就会购买。”

线下店有利于容纳多种风格的三坑衣服,吸引多层次的顾客。猫星系等至今没有做集合型的线上店,就是考虑到电商平台的展示界面难以兼容不同产品线。在线下,只要合理规划店铺空间,就没有类似的明显困扰。他们还可以将类似风格的热门款与普通款摆放在一起,一些线上销售表现较平的款式有机会就此被发掘,成为新的爆款。这是智能排序完善的线上销售做不到的。

不约而同地,这些线下店都选择了Lolita、JK服饰打头阵。因为相比汉服,Lolita进入线下成本更低。汉服由于面料特殊、部件繁复,在线下销售时有更高的损耗率。各朝代衣服的制式不同,穿着有门槛,对店员的培养要求亦会更高。另外,汉服需要搭配特定的妆容发饰才能看到效果,因此消费者做出购买决策会更难。

在点位的选择上,核心商圈内,与潮流文化相关的商场负层受到三坑品牌们的青睐。载艺星辉的黄正能认为,三坑不是普通的女装,而是一个文化属性明显的产品。为了进入杭州银泰in77的负层,他们前后与商场方沟通了8个月,最终四十坪门店的营业额能与一两百平方的女装大店相媲美,长期稳定在整个楼层前三。

在店铺设计上,这些三坑线下店都强调互动感、体验感。如“仲夏物语”的门店形象经过数次迭代,已经基本稳定橱窗招牌以红白条纹为主,墙面是淡粉色,灯光色调偏暖,营造出类似童话屋的氛围;猫星系的美罗城店有很多适合拍照的造景,即使顾客不买,也愿意为拍个照到店里来。

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对近年一直致力提升“逛”的体验,关注品牌效应与精确客群的各大购物中心来说,三坑品类成为继潮玩之后,商场们争取年轻人的一个新选项。对本身有强渠道能力的公司如泡泡玛特而言,涉足三坑,就是将经验与能力外溢,用自己自己擅长的小众文化商品的零售思路,打开新一类年轻消费品的市场。类似的动作也将出现在泡泡玛特对于潮鞋等赛道的投资之中。

获得泡泡投资后,猫星系的线下选址有了更多资源。泡泡派出公司内部负责选址的总监到猫星系,帮助他们进一二线城市的核心商圈,并帮团队调整店铺的管理与培训方案。

“现在我们每家商场的进驻都有泡泡玛特的关系介绍。”钱勇告诉《三声》,泡泡玛特这套给潮流玩具选址的逻辑、店铺管理方法,百分之七八十都适用于三坑服饰。”用户年龄与画像也挺接近的。”比如猫星系的东莞店、上海美罗城店、大学城店等都是与泡泡处在同一层、相近的位置。

六、三坑要破圈

另一类破圈的选择是景区线下店。

近期获得电魂投资的汉服品牌“池上月”,就与杭州的狐妖小红娘景区达成合作,进驻了景区的城市体验馆,开展汉服租赁、销售与造型体验业务。“我们借助的是景区带来的沉浸体验。”池上月品牌创始人黄世康告诉《三声》,他们认为景区天然具备接触泛化人群的优势。“比如孩子来玩觉得好看,家长会愿意让他们试穿拍照。”

“古装拍照”在国内不是新鲜业务,但黄世康表示,传统的景区古装租赁其实更接近表演服,很难与日常穿着发生交集,也缺乏文化、IP内涵。“我们想做值得收藏的汉服,不是要做得多贵,而是设计品质、文化理念等层面都值得收藏。”黄世康说,“希望每套汉服都带有故事。”

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“池上月”在主题景区的店铺出售、租赁的是具有可穿性、高质量的汉服。他们还取得狐妖小红娘的动漫IP授权,将开发与角色相关的汉服、婚服,视频,还将负责景区员工的着装设计、协助景区开展一系列国风活动。

杭州的其他景区如西湖,也展现出与这类汉服品牌合作的兴趣。“华裳九州”是次元文化旗下的品牌营销项目,专门在各个景区、漫展中策划汉服走秀活动。主理人张瑜在行业论坛中介绍,他们已经对接了千余个汉服品牌入驻,全国有近百家门店希望把华裳九州的模型及实体店加盟体系带下去,大部分三年内入驻成本为0,部分为市场价的20%。

在进入景区前,池上月已经与腾讯旗下的另一头部IP《从前有座灵剑山》有过服饰衍生品的开发合作。另外与动画电影《白蛇》合作的联名款,预售还没进入宣传期就卖出了300套。

正如上文所提,平台将三坑看作内容与消费之间的一个连接载体,在国产动漫迟迟未找到高效变现路径、衍生品质量参差的当下,带有IP主题、单价较高的三坑产品,有机会引发粉丝们“氪金”的冲动。相应地,与IP与主题景区合作,能为三坑品牌带来良好的曝光加成,也一定程度避免了被抄袭的风险。

三坑品牌们试图在穿着理念上拓展这项小众文化的适用边界。“Lolita是无限包容的文化,无论年龄、身材甚至性别,无论外界的定义,我们可以勇敢地去热爱自己所爱。”这是仲夏物语官方微博对Lolita时装秀的解释。

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精细化的社群运营也是这家公司重点之一。通过线下店铺扫码等方式,“仲夏物语”新增了三十多万会员,购买不同系列会被拉入不同的企业微信群。比如购买了第五人格联名款的客户,会被打上诸如“游戏”“哥特风”等细化标签。社群运营未来会与销售数据系统作更多打通。

钱勇对三坑服饰的未来市场保持乐观,信心来自于消费品的前景而非文化的扩展,他认为中国整个服装市场未来有20%左右属于三坑,会到2000亿到3000亿左右,增长空间还是很明显。

“它会走向主流。”黄正能则认为,现在的三坑市场还是处于各显神通的初步阶段,哪种模式能跑通尚无定论,“百花齐放是很重要的。”

 

作者:任彤瑶;公众号:三声

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/hDRJ5bDd4_zewI_AAKbruA

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