预期管理——认识预期

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编辑导读:每个人心里的预期不同,从集体意识的角度来讲,就是每个用户群体的预期不同。我们有必要了解预期,知己知彼才能百战不殆。在产品与服务追求精进的战役中,“预期”就是我们要正视的敌人。本文作者对此进行了分析,与你分享。

有没有想过:

  • 为什么人们喜欢讨价还价?
  • 为什么热衷于打折促销?
  • 又为什么可以接受马云家财万贯,却对邻居发小财耿耿于怀?

因为“预期”。每个人心里的预期不同,从集体意识的角度来讲,就是每个用户群体的预期不同。

  • 喜欢讨价还价是因为没有达到自己价格预期;
  • 热衷打折促销是因为商品价格低于自己预期;
  • 不能接受变富的邻居,是因为大家门对门几十年,为什么你家突然有钱,这不符合我对你家的预期。

就像我在其他用户行为研究文章中讲到的观点:这没有对错,因为这是人性——人总是在追求心里的平衡与安慰。

产品服务于用户,满足用户需求,解决用户问题。

产品是否满足了用户、是否给到用户惊喜,从辩证的角度讲,这不是产品所决定的,而是用户决定的,是用户的预期决定的。产品只是在设法达到用户预期。且这是一个互相正增强的过程,产品满足用户-用户习惯并提高预期-智慧和新技术创造更优质的产品并再次满足用户-用户习惯并提高预期。

我们有必要了解预期,知己知彼才能百战不殆。在产品与服务追求精进的战役中,“预期”就是我们要正视的敌人。

先摆出定义:

所谓的预期,就是主体心理有个阈值,并为达到这个阈值制定了行为策略。

既然预期是主观意识,那就可以被外部客观因素影响。如何施加影响使用户预期与业务增长目标相一致,就是我们需要研究的课题。也就是说:我们需要研究如何“管理”预期。

完整的预期循环包括三部分,分别是“现状”、“预测”和“社会行为”。而预期管理就是对这三部分中的一个或多个部分进行引导,达到管理预期的目的。

1. 现状

“现状”是基础,也是预期循环的开始。当前现状的好坏影响预期结果的高低。

有个段子:乞丐A问乞丐B,“如果你有钱了,你会干什么?”乞丐B想了想回答道:“我会买个金碗要饭,你呢?”乞丐A骄傲的说:“你就没我聪明了吧,我会雇人帮我要饭。”

从另一个维度讲,现状也是指主体当前认知和文化水平

认识“现状”就是我们管理预期的第一步,用户画像就是用户现状的缩影,行为数据分析就是我们不断加深了解用户的有效途径。

“新激活用户、普通成交用户、高价值用户、流失用户”是产品经理对平台用户现状的抽象化描述,精细化运营的目的,就是有针对性的满足差异化预期。

2. 预测

预测是基于当前所掌握的信息量来做出趋势性的判断,预测是具有主观性的,掌握信息量的广度及真实性直接影响了预测结论。股市是无法被预测的,但散户都是按照预测在操作,预测未来会涨就买入,预测未来会跌就卖出。

通过控制信息,就可以影响预测,从而影响预期。所以,在预测环节,“信息”至关重要。信息可以是客观存在的一手信息,也可以是有意处理后的二手信息,大部分人无法区分。即使能区分,也会因为“现状”不同,而进行不同的解读。

每年的618、双11前期,各大电商平台都会用铺天盖地的广告,向用户传达一个信息“我们平台商品全网最便宜”。进而受众用户形成一个预测“在某平台购买最省钱”。“官方权威发布、舆情舆论、好友推荐”等。选择合适的信息散播渠道及信息形式,都可以成为管理预期的工具。

产品经理使用产品语言及营销策略,不断强化用户痛点,营造出用户问题被高效解决的情景。使用户形成一个清晰的预测:“这个产品(功能)可以完美解决我的需求”。这就是拉动增长的用户侧动力来源。

3. 社会行为

社会行为是一个大学科范畴,按照是否“慎行”,可笼统的分为“理性行为”和“非理性行为”。其主要有两种表现形式:

1)主体基于预测后对自身行为策略的制定

用户在闲鱼、转转等平台出售二手商品,起售卖价格就是基于对自己对商品质量判断来预测可能成交的价格,然后进行发布。

2)群体行为对个体行为的影响

你发布的商品定价100,但你发现平台上类似的商品都挂150 ,你会不会觉得自己卖低了,马上修改价格到149。你心满意足,因为按照你的预期,不会少赚,而且低1块钱可以换来更高的成交效率。“影响用户行为”和“利用已有行为策略”,就是此环节管理预期的最佳方式。

  • 二手3C产品出售前的系统评估价格建议;
  • 在业务关键转化环节,增加权威引导或朋友建议;
  • “98%的人选择升级新版本”;
  • 著名的“价格诱饵”定价策略;
  • 传播大量负面消息,造成信任危机,导致恐慌性抛售;
  • 社群营销中发放限时优惠券,刺激成交;
  • 部分理财产品利用国人浅薄的投资知识,进行“刚兑”诱导;

4. 预期可以被提高,同样也可以被降低

提升预期相对容易。提升意味着要不断的满足,持续为用户创造愉悦与惊喜。用户对产品的预期越高,同时关注度也就越高,只要不破坏预期,就更容易产生转化。就能在这条道路上愉快的走下去。

降低预期是痛苦的,降低用户预期意味着为制造挫败和失望。意味着注定要失去用户,因为用户不愿意损失,损失是令人痛苦的,人会躲避痛苦,这是人的天性。

但有时候我们却不得不去降低预期,因为预期的提升是无止尽的。预期无法被满足就会产生失望,当失望积累到一定量级就会形成动荡与不安定,为避免产生危害事件,我们需要主动去降低预期,虽然痛苦,但适当的降低预期是为了化解更大的系统性风险。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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