社区团购容不下小公司?

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编辑导语:近期,同城生活放弃社区团购业务,调整了其业务方向,次日便宣布了破产清算。这一计划,并不是当即下的决定,而是早已规划好的。社区团购的烧钱游戏,小公司真的难以存活吗?

在烧钱游戏中,小公司很难成为赢家。

7月6日,同程生活更名为蜜橙生活,宣布放弃整个社区团购业务,业务方向从to C调整为to B;戏剧性的是,在次日,同程生活旋即发布破产清算公告。

直到当日深夜,同程生活苏州总部还聚集着众多前来讨债的供应商。这一幕,就像是一年半之前淘集集坠落的昔日重现。关于事件的最新进展,字母榜获悉,同程生活向供应商提供了两种还款方案。

方案A为同程生活以现金方式向供应商支付欠款金额的40%,剩余60%待债务人破产清算后,由法院分配;方案B为同程生活以现金方式向供应商支付欠款金额的60%,剩余40%,供应商放弃追偿。

“7月3日,同程生活还在要求供应商送货,但几天后便宣布转型,这让人难以接受。”一位被拖欠货款的同程生活供应商说。

早在6月,内部员工就已觉察到公司的微妙变化。一位同程生活员工告诉字母榜,5月中下旬,公司开始卡采购报销费用和供应商货款,即便员工都是按照此前的流程报销,也会被财务驳回重新走流程,“我们当时以为是公司管理趋严或财务换了团队,没想太多,供应商也没有提出异议,还在正常供货。”

到6月底,情况变得不再乐观。“能感觉到发货量明显减少,供应商的货款也一直没结。”但直到6月28日,公司还在让员工在朋友圈发布招募供应商的广告,7月3日仍在要求供应商供货。

另一位同程生活员工向字母榜表示,同程生活从半个月前就开始打折促销了,起初是七八折,最近一周是半价促销。这点也遭到供应商吐槽,“同程生活一边让我们供货,一边还在打折促销。”

“社区团购行业从拼创新、拼执行的时代转变为了拼资本、拼补贴的时代,同程生活必须做出战略上的调整,放弃整个社区团购业务。”同程生活CEO何鹏宇将公司社区团购业务的失败归结为巨头的入侵。

曾经创业公司最大的恐惧,是BAT和你做一样的生意,现在社区团购公司的恐惧升级了:这一次泰山压顶的是美团、拼多多和滴滴,它们比BAT更饥渴,渴望增长,也依旧有打仗的心气。

一年前,巨头带着大队人马向社区团购奔涌而来,它们以互联网的速度招人、开城,迅速完成主要城市的业务覆盖,而这样的布局曾耗费创业公司数年时间。

同程生活的破产并不是社区团购大逃杀的开始,所有参与者都清醒地意识到,它们需要跑得比别人快一点,再快一点,只是这门短时间难以利润转正的生意需要消耗大量人力、物力,如今存活下来的创业公司早已所剩无多。

01

同程生活的失败惹人唏嘘的原因是,它曾经是社区团购赛道的第二名,不过这个第二名前要加上个限定,只短暂地存在于美团、拼多多、滴滴这些大公司入场前。

这门本就难盈利的生意,当大公司进入后,难度继续升级,它变成了一场既追求速度,又追求精度的竞争——要有魄力投入足够的人力、物力以在战争结束前抢占优势位置,又要保证资金花在刀刃上,以有足够的资金撑到战争结束。

一位参与社区团购大战的某大公司战略人士向字母榜表示,一个策略失误,可能就需要公司多耗费数千万的现金打市场。去年三季度,同程生活开始感知到巨头压境的阴云。

“补贴眼花缭乱,巨头夸张到毛利仅为5个点,甚至是零毛利、负毛利,而我们的毛利维持在20多个点,大厂们进入社区团购赛道之前,整体是盈利的。”何鹏宇去年年底接受亿邦动力专访时说,当时内部讨论过接下来的策略,结论是还是要保证毛利。

上述同程生活员工告诉字母榜,同程生活的抖音直播间,也会保证一定毛利空间,但要算上投放的抖+、各项运营成本,直播间运营也是亏损的。

按照何鹏宇的说法,当毛利维持在20多个点时,能保证公司整体盈利。但在充分竞争的市场环境下,即便同程生活有意识地控制毛利,毛利空间也会被再度挤压,亏损就成为平台的长期状态了。

选择保守策略站在烧钱赛道的创业公司的无奈之举,但也相当于提前退出胜者角逐赛。努力控制毛利空间的同程生活,在价格上很难拥有显著优势,这意味着其市场规模无法继续扩大。

同程生活一度也通过融资、收购获得市场份额,2018年12月,同程生活并购广州千鲜汇,进入华南市场;2019年9月,同程生活收购湖南的考拉精选;2020年8月,同程生活与苏州本地的邻邻壹完成战略。

但当巨头闯入,同程生活的资本管道瞬时出现了断裂。去年7月,同程生活完成C+轮融资,自此之后再无融资消息,而这一节点,刚好是巨头发力社区团购的时间。

同程生活曾向外寻求过流量补足,今年4月底,同程生活和抖音开启战略合作,在江苏、广东等地的部分城市,用户抖音本地频道顶部的社区团购入口,进入同程生活,享受新人1分钱购等优惠。显然,这一战术没能挽回大势。

02

去年6月,欢聚时代领投同程生活2亿美元C轮融资,李学凌曾在公司内部分享“我为什么投资卖菜”,他表示,传统的自由市场买卖的农产品,折损会到30%左右。

同程生活的介入,使得从田间地头到消费者手里,蔬菜损耗率只有几个百分点。“在同程生活能够控制的环节中,损耗只有1%。”但复盘同程生活的具体运营策略来看,它的盈利模型并非是最优解。

东吴证券今年5月发布的《社区团购C轮深度研究:硝烟进行时,品牌/平台/团长都在想什么?》报告指出,生鲜的亏损率(补贴率)约10-15%,标品整体的亏损率(补贴率)约2-3%,主要原因为生鲜在运输过程中的确更容易发生损耗,且单价略低于标品(尤其是在平台通过补贴生鲜来引流的情况下)。

据东吴证券调研,2020年年底主流的社区团购平台上的生鲜占GMV比重已经下降到30%左右,SKU占比已经下降到40%左右。这个比重与传统商超中的生鲜占收入比重较为类似,运营逻辑也近似于商超:即生鲜及食品引流,高利润日百标品赚钱。

但直到去年年底,同程生活的策略依旧是坚持以生鲜为核心类目,满足家庭日常消费。在上述采访中,何鹏宇提及,平台SKU中,生鲜依旧是大头,占百分之七十。另一点则是SKU数量。

东吴证券在上述报告指出,社区团购的营业成本率与传统的商超差别不大,但商品价格却便宜约20%~25%,这意味着社区团购的进货成本较传统渠道有较大优势。我们认为社区团购获得进货价优势的主要原因是单SKU采购规模大;账期短,不占用供应商资金。

根据东吴证券的调研,社区团购平台上每日SKU不足1000个,考虑轮换后平台经营的SKU也仅约3000-5000个,而一般连锁超市的SKU在1-2万个左右,大卖场SKU可高达2万个以上。同程生活走的则是多SKU路线。

何鹏宇去年年底接受亿邦动力网采访时曾表示,同程生活的SKU应该是是所有平台里最多的,接近3000个,日常家里吃用可以一站式满足。而在订单量、GMV较对手相差一大截,SKU又相对分散的情况下,同程生活在议价权一端自然不会具有太多优势。

03

同程生活已经是算是社区团购赛道里厮杀到最后的创业公司了。今年年初,食享会创始人戴山辉接受商业观察报采访时曾表示,社区团购市场,在全国层面是5+5的结构,5家平台巨头京东、阿里、美团、滴滴、拼多多,和5家创业公司兴盛优选、十荟团、食享会、同程生活、美家优选。

严格说来,当时的创业公司只剩下4家,更名为美家买菜的美家优选在去年年底被京东收购;如今划掉同程生活,只剩3家。

据36kr今年4月的报道,食享会江苏地区的业务,已并入到十荟团,江西、浙江、吉林等其他地区的业务,也陆续准备退出,戴山辉对此回应,只是个别亏损城市关站,其他所有城市在正常运营;另外的兴盛优选、十荟团都拿了大公司的融资。

何鹏宇去年年底曾这样描述社区团购的战况,“刚开始是最疯狂的,拼命烧钱;烧完以后最近开始有些收敛。不停往里面投钱,规模好像也涨不上去,这时候大家就可能会重新思考。”

“社区团购行业遇到瓶颈了。”一位关注社区团购的分析师向字母榜表示,各家开城计划早已结束,订单量已经许久无明显增长。

上述参与社区团购大战的某大公司人士也向字母榜表示,社区团购的城市覆盖基本都差不多,现阶段主要的方向是订单量和客单价。

去年年底,社区团购“九不得”新规出台,第一条就是要求平台布的不得以低于成本的价格倾销商品。新规一定程度上控制了战争的惨烈度,却没法终止战争,大公司的补贴依旧会持续,但它们也开始由以资金换时间的第一阶段,进入到关注产出的第二阶段。

去年第四季度,美团新业务营业亏损为60亿,其中一半来自美团优选。“随着美团优选业务规模的扩大,我们也在密切关注单位经济效益的水平。”在财报后的电话会议上,王兴指出,美团优选已经开始产生毛利润,不存在烧钱扩张和毛亏损情况,营业亏损来自于基础设施方面的投资,而不是将资金花在低价竞争方面。

显然大公司也开始提升毛利空间。美团CFO陈少晖在3月曾表示,目前优选业务的商品单价,平均贡献营收和利润都比较低,但是一直有不断提高的趋势,公司也会继续引进更多的价格更高,利润率更高的商品进行销售,近期有望驱动单位经济效益的提升。

拼多多财务副总裁马靖在5月的一季度财报电话会议上同样表示,“目前为止,我们对于多多买菜的投资方面持有非常审慎的态度,我们根据预期的ROI来评价我们的业务决定,我们对于目前所取得的进展表示非常满意,也会在今后非常审慎的评估我们每一笔的投资。”

当大公司开始更关注单位经济效益的水平,在侧面印证着,它们已经完成了初步的市场覆盖,建立了一定的市场规模,那些一度挤进决赛圈的创业公司,无疑就会被推到市场边缘,同程生活已经出局,下一个会轮到谁?

参考资料:

  • 《独家专访 | 同程生活13次提“终局” ,社区团购有没有垄断?》,亿邦动力,2020年12月
  • 《社区团购深度研究:硝烟进行时,品牌/平台/团长都在想什么?》,东吴证券,2021年5月
  • 《食享会戴山辉:从零开始的社区团购公司,都出局了》,商业观察家,2021年1月
  • 《美团高管解读四季度财报:新业务亏损60亿一半来自美团优选》,新浪科技,2021年3月
  • 《拼多多财报电话会议实录:对多多买菜取得的进展非常满意》,腾讯科技,2021年5月

作者:谭宵寒,编辑:王靖;公众号:字母榜

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