抖音社交之路(1):为什么做社交

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编辑导读:众所众知,抖音是一个短视频产品,但是它又不甘心只做一个段视频产品。在社交领域的频频布局让人看到了抖音做社交的决心,但是为什么要做社交,会带来哪些变化?本文作者对此发表了一些看法,与你分享。

一、背景

2019年1月起,微信不再向抖音提供开放平台登录服务,同时也屏蔽了关于抖音小视频链接的分享。张一鸣在字节跳动7周年庆典上表示,2018年仅在抖音上,就收到20万个用户反馈,用微信发送抖音链接被屏蔽的情况。微信的封禁、市场的争夺、用户的需求,抖音社交日渐重要。而早在2017年“今日头条创作者大会”上,张一鸣就曾宣布从“智能推荐”走向“智能社交”。社交是产品的必经之路,本文将从抖音的社交之路、抖音为什么做社交、抖音近年来在社交上的变化、本人的一些看法等方面进行叙述。(文章有点长,分多次更新,产品小白,请大佬们多多指教)

二、抖音的社交之路

2019年1月,多闪上线

“多闪”以短视频+社交为基础,其中主要功能为“随拍”,此外该产品还有视频红包、斗图等功能。多闪上架24小时后下载量就超过了100万,可惜的是,多闪只是引起了市场短暂的关注,并未在市场上激起太大的水花,一周内,用户留存从34.34%下降到16.34%。

2019年5月,飞聊上线

飞聊是字节跳动旗下的一款开放社交产品,集合了贴吧、微信、豆瓣等功能,不同的“小组”形成了共同爱好者的聚集地,用户可以在其中以较低的门槛产生互动。根据七麦数据提供的数据显示,飞聊的安卓端在刚上线之初,广受热捧时日均90000下载量,随即于同年6月中旬开始,日均下载量下降至20000以内【1】。如今,飞聊已在绝大部分应用商店内下架,且官网也无法提供下载【2】。

2019年8月,抖音内测群聊功能

在社交软件上,群聊成了一种必备的形态,从单人社交到多人社交,群可以说是私域流量落地和承载的典型形式,随着抖音用户量的增长,多人社交成了一种需求,群聊正是为用户提供了多对多交流的空间。在消息栏创建抖音群,邀请好友即可进行聊天,群聊可以发送文字、语音、红包、照片,基本延续了微信的基本聊天功能,也符合用户的使用习惯。

2020年3月,抖音内测“语音直播交友板块功能”

抖音语音直播入口位于”开直播”功能区,主播开通语音直播后,可以接听连麦,如果观众申请连麦过多,主播可以点击创建聊天室,支持连麦观众同时在线聊天。

2020年4月,抖音内测“连线”功能

该功能根据用户资料和抖音使用情况随机匹配一位用户进行1v1的实时视频聊天,连线结束后,如果双发都有进一步交流的欲望,可以向连线助手发出申请,便可在消息列表中找到对方。

2020年4月,抖音内测“视频通话”功能

在抖音的视频通话功能中,互关好友即可进行视频通话,且通话过程自带美颜,与微信不同的是,抖音的通话入口更加明显且附加功能较多(道具、美颜等)。

2020年9月,抖音内测“朋友”“日常”功能

抖音的“朋友”tab实际上可以称之为“视频版朋友圈”,用户可以通过视频的形式轻松的秀日常,获取好友的最新动态。同时,为了降低普通用户发布“视频朋友圈”秀日常的门槛,抖音还推出了“日常视频”一天可见的功能。

2021年春节,抖音推出红包活动推广“视频拜年”形式

2021年春晚,抖音二度牵手央视,成为独家红包互动合作伙伴,同时,抖音在春节期间设置了拍视频拿红包奖励,拉朋友组队领红包,看同城视频和直播领红包、低价领年货等互动环节,借助春晚的巨大流量,抖音向用户展示自己的社交玩法,引导更多普通人拍视频,在抖音上建立熟人社交关系。

2021年3月,抖音内测“粉丝群聊”功能

粉丝群聊功能是群聊功能的进一步扩展,是基于博主与粉丝之间互动的一种社交方式,博主可以设置相应的进群门槛,粉丝可以通过粉丝群聊及时获取博主的信息(如发视频、开播)。如今,短视频平台催生了大量的网红博主,粉丝群聊的出现则有利于增强网红博主与粉丝之间的互动。

2021年3月,抖音内测“一起看视频”“一起唱”功能

一起看视频和一起唱两个玩法有利于增强用户之间的互动,用户可以通过创建相应的房间,邀请其他用户一起看视频或一起唱,用户之间可以通过连麦语音、表情弹幕进行实时互动。

2021年4月,抖音内测“最近访客”功能

该功能目前仅展示30天内的记录,用户也可以主动选择开启或者关闭该功能,来决定是否在访问他人主页时留下记录。据报道,抖音最近访客的记录仅展示其他人对自己的访客信息,而不显示自己对他人的访客信息,也就是一个单向的访客展示。

2021年4月,抖音内测“抖一抖”“个人名片”功能

“抖一抖”类似微信的“摇一摇”,用户打开抖音App并抖动手机后,可以发现附近同时在抖手机的新朋友,并且可参与“抖一抖找朋友”活动,获得优惠券等福利。而“个人名片”类似微信的好友名片,抖音个人名片功能目前暂时应用于商家、企业端,服务于企业之间的交流。

2021年6月,抖音内测“同城圈子”功能

“同城圈子”的入口位于“同城”页面,该功能主要用于帮助本地用户在特定的兴趣圈子中进行交流和交友。

2021年6月,抖音内测“k歌”功能

抖音K歌【3】功能不像现有主流k歌产品存在竞赛机制,大大增强了用户的参与性,增强了用户之间的互动。该功能的界面非常简约,用户点击“我要唱”即可进入音乐录制界面。在录制界面内,点击拍摄按钮后即可录制跟唱录制音乐。录制完后,用户可对该歌曲进行编辑发布至个人主页中。

三、抖音为什么做社交

1. 社交是产品的必经之路

2021年1月28日晚上,抖音联合极客公园举办的“创新大会2021”首秀直播中,北京字节跳动CEO张楠表示,抖音从娱乐方式到社交方式再到生活方式的改变,是一个自然而然的过程。而这正印证了曹菲说的那句话“社交是产品的必经之路”,人是社会化的动物,记录生活、想要去表达、想要去跟别人产生一些连接、有一些互动,是一种本能,随着抖音用户的增长,抖音社交之路成了用户需求,用户需要表达,需要互动。

2. 短视频用户增量逼近天花板

在“南抖音北快手”两大短视频平台巨头不变的局面下,抖音的用户规模虽然一直处于领跑状态,但在整个互联网用户增长之下,依靠移动浪潮爆红的抖音,危机感分毫不减。

据《2021中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年12月,我国网络视听用户规模达9.44亿。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2016年,短视频迎来发展红利。自2016年至2020年,短视频用户数量不断增长,至2020年,我国短视频用户达7.22亿人,预计2021年中国短视频用户规模达8.09亿人。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,分别有70.9%和52.3%的受访中国短视频用户表示使用过抖音和快手,短视频软件用户逐渐重复,再加上微信视频号、b站等平台不断侵蚀短视频领域,就近几年的增长规模来看,短视频用户增量的天花板即将到来。

3. 社交闭环是短视频用户争夺战中的重要一环

随着短视频用户增量天花板的到来,用户留存显得更加重要,因此,抖音需要在现有流量池内守住用户,防止流失。

在多家视频平台竞争激烈的今天,多平台分发已然成为视频创作者心照不宣的做法;(创作者多平台发布场景:用户小红是个视频自媒体人,视频是主要经济收入,视频总是多个平台一起发布可以多拿一份收益,由于在快手与粉丝的互动性较强,因此,她经常使用快手与粉丝交流,而其他视频平台只是单纯的同步视频获取收益)

微信对抖音的封禁,正是击中了抖音社交属性欠缺这一要害(微信封禁场景:用户小丽看到一个很有趣的视频,产生了分享给好友的冲动,但由于在抖音不喜欢和好友互相关注,只能通过微信分享,此时由于微信的屏蔽,分享的冲动将大大降低,而现在的创作者几乎都是多平台分享,当微信视频号的内容和抖音相似时,微信作为日常社交工具,更能满足用户的社交分享冲动,一旦该用户慢慢养成了微信视频号的使用习惯,抖音将被替代)

因此,让用户留在软件内,减少用户因无法互动交流而造成用户流失,成了抖音做社交的直接原因。在吸引用户的同时,也必须留在用户。增强用户体验,加强创作者与粉丝之间的联系,形成社交闭环,无疑是短视频用户争夺战中的重要一环。毕竟,社交所产生的流量粘性最强。

4. 社交的作用

我们都知道任何产品形态都离不开社交属性,那么社交对于抖音有什么作用呢?【4】

  • 社交可以解决精确推荐问题:一方面,基于用户社交关系链的分发可以弥补抖音中心化算法推荐的不足,增加内容传播的场景,降低内容生产门槛,充分激活中腰尾部达人、垂类内容的长尾效应;另一方面,基于用户社交联系进行的分发裂变可以极大的提高视频的传播效率,为平台带来精准的用户。以微信视频号为例,微信视频号的好友点赞tab,抓住了用户“好友喜欢看的或许我也喜欢看”、想知道好友在看什么等心理,好友点赞页在一定程度上减少了用户的选择成本,毕竟那是好友筛选过后觉得好看的视频。此外,电商的精准推荐需要社交,社交关系链可以协助电商算法推荐,将用户可能感兴趣的商品直接摆在用户面前。
  • 内容在2次传播的时候更有价值:信息在人群中进行发酵、加工、联想,可以获得更大的生命力。我们都知道,仅仅靠官方官网的宣传,往往难以达到爆发的效果。而人在2次传播过程中亲自扮演的一些推荐理由或者一些推荐的想法,往往能激发周围的人产生兴趣,并逐步尝试相关产品。(就我自身而言,起初对抖音带有短视频的偏见,后来在周围人的影响下入坑抖音)
  • 社交产品的稳定性更好:具备关系链和用户贡献。当用户在平台上有相对稳定的关系链或在平台上贡献自身的内容时,往往会使不得离开,从而可以保证用户碎片时间的抢夺,确保app的打开时长。
  • 群体智慧高于个体智慧:在社交群体上,用户群体的智慧往往高于个体智慧,某些功能场景的实现,用户可能扩展出更多的使用场景。如微信红包使用过程中,抽到最大的红包时需要接龙发红包,实际上就是群体的智慧。

相关来源:

【1】人人都是产品经理:《「飞聊」这一年:字节的社交突围之路》

【2】人人都是产品经理:《产品周报153期》

【3】公众号:抖商传媒《抖音内测「K歌」功能,是要将社交玩法进行到底?》

【4】曹菲演讲:《社交是产品的必经之路》

 

本文由 @MF 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协

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评论
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  1. 作为小白 我觉得分析的挺好

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    1. 谢谢,我也小白嘻嘻

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  2. 额,这也没说出来啥啊

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