绿洲“沙漠化”,社交小败局

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编辑导读:说到微博大家都不陌生,但是说到“绿洲”有些人可能会不知道。尽管背靠大厂,绿洲的发展并不尽如人意。即便如此,依然挡不住大把资金涌入社交赛道,大厂社交更是屡败屡战。本文作者对此进行了分析,与你分享。

社交产品死亡图谱又添一员。

6月30日,“腾讯朋友”APP(前身“朋友网”,原名“QQ校友”)关闭服务器,正式停止运营。这个曾经号称“中国最大的真实社交平台”,历经十余年沉浮,最终尘埃落定。

实际上,这已经不是腾讯朋友第一次关停了。两次关停都少有人问津,足以证明这是一款存在感极低的产品。

过去几年,围绕社交的投资与创业从未间断,只是大多短命,无功而返。其中除了一些名不见经传的初创者,也不乏很多我们耳熟能详的互联网巨头。

微博的“绿洲”、百度的“听筒”、网易的“声波”、阿里的“Real如我”、京东的“梨涡”、腾讯的“猫呼”……这些产品虽背靠大厂,但却都是雷声大雨点小。

即便如此,依然挡不住大把资金涌入社交赛道,大厂社交更是屡败屡战。据不完全统计,自2018年至今,已有150余款社交产品问世,花式围猎着社交需求仍未饱和的用户。投资人明争暗斗,希望押中新的社交杀手锏。

但终归是,铁打的QQ、微信,流水的社交新贵。

一、进击的绿洲

绿洲,已经被视若无物太久了。

只有在刷明星微博的时候,看到其中夹杂的从绿洲同步至微博的动态,才会泛起星星点点的波澜,原来绿洲还活着。

2019年9月2日,在小红书因“虚假笔记”、“销售假货”等问题下架整改的窗口期,微博上线了绿洲。从产品形态上看,这是一款对标国外ins,国内小红书的图文社交平台,不仅UI设计、功能架构、瀑布流布局和小红书有如孪生,就连Slogan也与小红书有着异曲同工之处。

彼时的绿洲,更像是一个为了赶在小红书成功“渡劫”前取而代之,争夺种草社区第一把交椅,而匆忙上线的粗糙半成品。毕竟,行业中崛起新品牌的机会窗口稍纵即逝。

绿洲用户吐槽

上架2天,就因陷入Logo抄袭风波而下架

理论上,微博完全具备再造一个小红书的客观条件,推出的时间也相当有利。只要有了流量,绿洲完全可以复制小红书的种草能力,后期再整合进背后阿里的电商,商业化水到渠成。

但两年过去,时间已经给出答案,绿洲并没有做好“小红书”。不只是因为连小红书都做不好自己,更因为两者的起点有着本质的差异。当然,也存在“先发优势”的问题。

小红书最初就是靠种子用户自发分享购物笔记起家的,而后逐渐把疆域扩张至涵盖一切“美好生活方式”的分享型社区,并形成了自己独树一帜的社区文化。

但绿洲的逻辑是,以社交之名先把微博的流量导入进来,然后再不断完善自己的内容生态。很难说清楚,究竟是先有用户还是先有内容。

硅谷风投巨擎,A16Z的创始人曾给出一个经验解法:“为工具而来,因网络而留(Come for the tool, Stay for the network)”。社交网络的搭建,需要一个冷启动过程,产品本身首先必须能够满足一种基本效用。在这一点上,初期的绿洲,基本与微博别无二致,某种程度上甚至可以说是“图片版微博”。

“清爽社交圈”,是绿洲自我差异化的旗帜。

大概微博也意识到了,自己的时间线已经被广告和营销号侵占得体无完肤,饭圈乱象丛生,中心化的流量格局日趋固化,社交属性日渐薄弱。

如果说互联网是“人类可悲冲动的黑暗狂欢”,那微博就是一出互联网“浮世绘”。在庞大的用户基数和网络“去抑制效应”下,水军、喷子、键盘侠和网络暴力每一天都在撕裂着微博的公共领域,广场效应越来越明显。天下,苦微博已久矣。

但用一个App来解决另一个App的问题,似乎并不明智。

虽然微博多年沉淀的优势——流量、明星、运营、KOL、粉丝关系等等——暂时仍很难被撼动,但在人口红利消失殆尽和短视频App崛起的双重压力下,包括微博在内的所有社交平台都面临着用户增长、留存和广告收入上的压力。小红书近些年的发展也一直在侵蚀微博的基础。谁也不能保证,那些好不容易建立起来的东西不会在某天轰然坍塌。

据微博近几年的财报显示,微博的SME广告收入和APRU均呈持续下滑态势。

绿洲因此一度被视为微博的自我救赎与底线防御。但目前来看,绿洲的商业化尝试仍较为保守,广告主也并未表现出强烈兴趣。很难想象,未来臃肿的商业化会和“清爽”二字沾边。

二、谁还在用绿洲?

7月2日,绿洲更新了3.6.6版本。

个人主页开始支持时间轴呈现,新增此刻-心情打卡、立个flag和匿名树洞功能。其中,个人主页时间轴化和心情打卡,可以说是和匿名社交软件Soul的大型“撞脸”现场。

和身边朋友提起绿洲,4个人有1个不知绿洲为何物,2个“听说过但没用过”,1个摇头如翻书,“下载没多久就卸载了,太无聊了”。

说今天的绿洲已经变成了荒漠有些言过其实,但放眼望去的确是一片清冷光景——寥寥的点赞数,随处可见的机器人无意义的灌水评论,大把7日内活跃值为0的僵尸用户……

那究竟谁还在用绿洲呢?

明星是真的玩吗?或许只是资源互换罢了。从更像是为了生活化而生活化、为了差异化而差异化的内容,以及较低的活跃值和更新频率来看,很多明星并没有投入太多精力运营。

粉丝是真的玩吗?或许只是追星打榜做数据罢了。入驻绿洲650天,小昧个人主页仅有的9条动态中,5条都和idol吴磊有关,她表示自己打开绿洲的频率基本取决于吴磊发绿洲的频率。同一条动态,在微博和绿洲的点赞评论数往往相差数十倍之多。在微博评论区抢“前排”难如登天,而绿洲给小昧一种离idol更近的感觉。

最为广大的普通用户,或出于更多元、更细分的需求留在绿洲。

有人把绿洲当成一本美图杂志,穿梭于推荐页的美食、摄影、艺术、旅行等17个垂直分区。

作为一个混迹各大图片产品的“存图狂魔”,绿洲只是木子搜寻头像、壁纸“预备役”的众多工具之一,而且是最末位的那一个。

类似的图文兴趣社区如小红书、堆糖、flow、网易旗下的LOFTER,木子都如数家珍。相较之下,绿洲的“图片明显不够优质和丰富,而且分类很杂”。二次元分类里的明星、插画、制服少女,艺术分类里粗砺的金银铜器手作、暮气沉沉的书法作品……无不给人一种杂乱无章的违和之感。

有人苦于微信强关系链条下的社交压力、表演压力,把绿洲当成一个弱连接的“朋友圈”。

事实上,所有匿名半熟人社交App都承接了一部分这样的需求。微信本身也有相应的机制减轻用户的社交压力,比如朋友圈三天可见、分组可见、标签管理等等。

注册绿洲674天,十一发布了206条动态,基本保持着较为频繁的更新频率。绿洲是他的“个人垃圾桶,用来发碎碎念的地方”。新版本的个人主页时间轴深得十一倾心,“好像在写日记,因为没什么人可以看到,我可以随心所欲地发我想说的话。”

某种意义上,这其实是一个悖论。

相对于不发表的日记,用户公开发表在绿洲上的“日记”,本质上仍然是出于对社交联结、共鸣的期待与渴望。十一坦白,当暴露的脆弱无人问津,往往会有一股更大的失落感袭来。而且有时候并不能真正做到随心所欲,在公共空间发表内容,免不了进行自我审视与“阉割”。

绿洲的用户根基是脆弱的。

当被问到“你为什么用微博”时,相信很多人都会不假思索:“因为大家都在用啊”。当“我的所有朋友都在用”构成社交网络的大部分意义时,转移和尝试一个新社交软件就变成一件麻烦的事,需要付出一定的迁移成本。

微博12年,无数新闻、热点、话题在微博发酵、出圈,被广泛关注、讨论和传播,贡献了很多我们茶余饭后的谈资,这些谈资往往是社交货币般的存在。而绿洲,更像是一座孤岛。

用户正在离开微博,用户离不开微博。微博的功能过于强大、完善了,对于普通用户而言,实在找不到必须下载绿洲的理由。打败绿洲的,或许不是别人,而恰恰是微博自己。

三、更大的困境

社交产品难成,症结无外乎用户留存和使用时长。

今天的我们正身处一个“泛社交时期”。非社交类产品都在追求社交生态,希望用社交逻辑留住用户,抵御用户流失的风险。比如拼多多的“拼小圈”、网易云音乐的“云村”、高德地图的“组队对讲”……社交产品的竞争激烈程度更不必说。

据QuestMobile发布的《移动互联网全景生态流量洞察报告》显示,中国移动互联网用户规模增速在2018年6月就已经下降至5%以下。

这意味着,移动互联网市场已经全面进入存量竞争时代。而腾讯系几乎封锁了全网关系链,QQ、微信制霸的熟人社交头部格局似乎再难变化。

在庞大的利基市场,名目繁多的陌生人社交App避开头部锋芒,制造了无数情感设施,时刻准备承接用户无处安放的悲喜、脆弱、孤独,以及荷尔蒙。

在这类社交产品上,用户之间的关系更像是随机建立又匆匆散场的露水情缘,而少有深层、稳定的情感联结。寻求永远新鲜的社交体验,似乎才是这类社交产品的魅力所在。

但相应的问题也很明显,对此,陌陌创始人唐岩的原话是:“只有功能属性的开放式社交平台,非常不好搞。天天找陌生人聊天,持续性动力是一大问题。”

基于这一逻辑,“海王”或许才是陌生人社交App的核心竞争力。

然而撇开猎奇与欲望,社交App究竟是让我们更热闹还是更孤独?更快乐还是更抑郁了?

越来越多的研究结果表明,今天的年轻人比他们的父辈更容易感到孤独。RSPH(皇家公共卫生协会,Royal Society for PublicHealth)在报告《社交媒体和年轻人的精神健康》中提及,16-24岁人群中有91%使用社交网络,在过去的25年中,年轻人的焦虑和沮丧率上升了70%。

在《群体性孤独》(Alone Together)一书中,麻省理工学院社会学教授雪莉·特克尔,表达了对社交媒体将社交碎片化、形式化、速食化的批判。她认为数字化的社会关系,为感到孤独却又害怕被亲密关系束缚的当代人,制造了一种幻觉——“我们有人陪伴,却无须付出友谊。”社交网络本质上是一种“自我中心主义的单薄社交”。我们在网络上与他人看似联系越来越紧密,却变得越来越孤独。

除了整个时代宏大的社交困境以外,社交App们还面临着更为现实的商业化困境:一面是耀眼的财报数字,一面是尾大不掉的各种隐患,一面是来自外部的压力。

以Soul为例,截至2021年第一季度,Soul的月活跃用户达到3320万,DAU为910万,同比增幅分别为109%和94.4%,从2020年7月至今,Soul每月的月活跃用户平均增速保持在105%以上。

据其招股书显示,Soul目前的收入来源主要包括增值服务、广告收入、发行虚拟货币这三部分。但在用户规模扩张、营收强劲增长的背后,Soul自2019年以来一直处于亏损状态,且亏损在不断扩大。同时,商业化无可避免地造成了社区生态和用户体验的折损。

不只是Soul,大大小小的社交App都面临着相似的矛盾生态。

一项名为“90后文化检测”的调查显示,90后在社会关系的处理上遵循这样的原则:对社交圈子既不亲近,也不疏离,他们懂得圈子保持关系的重要性,也很会组建圈子,以获得更多资源,同时又绝不接受圈子的束缚。

这一原则被定义为“松圈主义”。如今,年轻人的社交平台使用行为呈现出愈发明显的“松圈主义”倾向。他们爱好广泛、属性多元,有着强烈的独立人格和表达欲、分享欲,在“用完即走”和“深度使用”上自如切换。

如何提升用户留存,或许需要社交产品开发者和运营者,更多考虑用户更深层次的需求,而非仅仅将人类的社会性本质作为变现的底层逻辑。

绿洲如是,所有社交产品亦如是。

(文中人物均为化名)

 

作者:芽郁,编辑:伊页

本文由 @新熵 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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