“B站崩了”上热搜,挖掘新时代产品逻辑的转变

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编辑导读:B站前天因为技术原因崩溃了,上了各大平台的热搜。原本只是聚集了一小部分小众圈子的B站,如今已经成为了年轻人的聚集地。B站是如何赶上时代潮流,长期稳定地发展下去的呢?本文作者带你探究新时代产品逻辑的转变,希望对你有帮助。

2021年7月13日晚,bilibili(后简称B站)由于技术原因崩溃的消息,在各个平台都上了热搜。B站的美股股价也在这期间出现了小幅度的波动,并在崩溃修复后回归正常。当年被众多互联网从业者认为的亚文化代表的B站,事实上正在走向、甚至已经成为了互联网上的主流文化。

根据B站创始人陈睿今年6月公布的数据,目前B站月活2.23亿,其中35岁以下用户占比超过86%,“中国一半的年轻人都在使用B站”。不同于知乎和豆瓣,B站前进的脚步似乎更加坚定和扎实。在一个短视频大规模抢占用户手机使用时间的当下,B站又是如何赶上,又将如何长期稳定的前进下去?

一、三级火箭的时代陷阱

你还在迷恋互联网的三级火箭理论么?就是那套一级火箭抢头部流量,二级火箭沉淀用户做大份额,三级火箭完成商业闭环收割赚钱的理论。这套理论事实上并没有过时,且一定会伴随着互联网的发展继续发挥效力。

但在2021年的时间窗口,只用这套理论,或者是一些别的单一理论是很难完全阐释和说明当下发生的变化,以及出现情况。因为产品逻辑必然随着时代在变,随着时代中的人在变化。当移动端流量明显超越PC端流量的时候,正是4G技术得到大规模推广应用的时候,短视频APP如抖音,也因这个后发优势占得行业先机。而移动端流量又具备了娱乐性强、社交性强、流量集中等特点。

1. 流量质量

首先是娱乐性强,移动端前的用户,除了最基本的通信需求外,娱乐和购物是移动端上最高频的使用方向。抖音和拼多多作为这个时期的代表性产品,正是在移动端上全面出击,取得了短时间反超众多老牌互联网产品的成绩。

其次是社交性强,分享功能的出现,让社交货币在移动互联网中的价值不断提高,知乎、豆瓣这些内容社区的地位也在这一轮的浪潮中得到巩固和加强。

流量集中的特点是由于手机APP的存在,打破了传统互联网必须通过搜索引擎进入互联网的模式,从手机浏览器、手机应用商店,甚至是从微信和支付宝等渠道,都能获得新的信息。每一个超级APP都是一个入口,每一个周围的亲朋好友都是一个推荐和接受推荐的信息节点。流量的通道不在是单一的总线型和分发型的通道,流量也回归信息要素本身,在各自APP中被垄断。推荐算法使用方式的雷同,让更多的用户看到想看到的,弱化了本来就不强的搜索鉴别信息的能力。

2. 流量价格

相比于PC端相对透明的流量价格,移动端的流量价格受到各个超级APP的产品方向、覆盖用户群以及市场环境的因素影响,不仅波动较大,而且价格昂贵。任何无法沉淀住用户或快速转化了结商业闭环的产品甚至商品,已经很难在三级火箭的逻辑下生存,AARRR的逻辑早已演化为RARRA的逻辑。各行业竞争的加剧,内卷的加剧,用户已经长期满足于高水平的交互体验,大大提高了各细分领域的准入门槛。而用户对羊毛认识的加深,也进一步削弱了传统流量思维中各类活动对用户的影响力。任何不顾一切吹嘘用流量而非产品重塑就能解决当前问题的PM或领导者,常常架起了杠杆,翘飞的却是本已脆弱的自己。

3. 用户非鱼肉

商业闭环这个词对于资本来看确实是有吸引力的。毕竟落袋为安,似乎是所有流量最好的归宿。但在这套逻辑的背后,都是金钱的逻辑。但这必然不是能运作好产品的唯一逻辑,因为还可以有价值逻辑在。一个好的产品,肯定对社会具有一定的影响力,成为社会价值体系甚至荣誉体系的一个环节。

当产品经理和CEO将用户看做是鱼肉的时候,金钱和资本逻辑占据了上风;当将用户看做是共生共荣的伙伴的时候,价值体系依然发挥了作用。有时人们会将新的看不懂的产品定义为“佛系”产品,例如B站这类商业闭环并不强的产品,但事实上很多能存活下来的“佛系”产品背后,一定是有一套价值体系能支撑住产品的运转,有一群有同样价值体系的用户在以活跃而非转化的方式扩大了产品的影响力,拔高了产品的价值。

二、用户的差异化是最大的差异化

B站在社会进程下,最初是以ACG社区为核心的社区。但B站并没有完全桎梏于此,当代年轻人的包容心、好奇心和有趣的灵魂,在B站得到了最大程度的发展。人是具有多面性的,在这个匿名化的网络世界中更是把这个多面性进行了放大。一个Z时代的人,有可能当下还在知乎上就每个问题和他人争论,5分钟后就跑到豆瓣看书评或八卦,10分钟后到抖音里刷两个短视频,再在15分钟后看一会B站的鬼畜。在短短的20~30分钟里,经历一场人格分裂似的情绪波动和心理变化也不是没有可能。理想状态下,每个人都想要成为自己想成为的人;而现实状态下,许多人成为了平台想让你成为的那种人。

B站在很多人眼中虽然是一个视频网站,但其混杂着的强烈的UGC属性。而B站中知名的弹幕机制,一方面是在产品上构建了一套用户的新的交流方式,另一方面也因为沟通方式的特殊性,将更多的创意和包容,友善的调侃和揶揄加入其中,丰富了视频的内容和社区的价值体系。这独特的由用户无形中构建的观赏趣味,对B站调性产生了积极地影响。相较于其他平台,B站上的视频内容即使是严肃主题,也能尽量的以生动形象的形式进行阐述,更积极主动,更灵活丰富。即使是同一段视频,在B站的弹幕体系下,也能焕发出新的活力。

作为09年成立的B站,从非主流走向主流的另一个因素,也正是一代用户的成熟。类似的情形我们也可以从中国互联网的历史中找到答案,如QQ,如淘宝,如微信。任何一代年轻人聚集的产品,能支撑这一代年轻人成长成熟并与之共同成长,在下一个十年都会有广阔的空间和机会。

三、聚贤堂or修罗场

首先对于原创作者,至少到目前为止,B站在保护和推广原创上都是不错的。和短视频不同,B站上的视频通常在时长上可以按照分钟计算。中等长度的原创视频创作,事实上是需要相当的投入的。在外包团队的价格,一个相对高质量的5分钟的视频可以以万计,而15~30秒左右的短视频则以千计。由于投入的不同,在一定程度上对创作者进行了自然筛选。如果拿B站和抖音进行简单的对比,B站up主数量明显少于抖音号,内容数量也少于抖音。同样对于视频创作者来说,在B站上的竞争相较于短视频来说就没有这么激烈,原创和二次创作的生存空间更加宽松。

其次对于创作内容,创作者也会在时长允许的情况下保持内容的紧凑。一键三连作为对视频创作者的鼓励和认可,无形中也成为了对内容的要求和评审。由于B站的调性,除ACG外,内容创作领域也推出不同领域的up主,且风格迥异。历史类、法律类、科普类、数码类、极客类、鬼畜类等等,用户在这里能轻松的找到各类高质量的视频,各学科的教程。这既符合了轻松愉悦的氛围,也符合时下持续学习的风潮,寓教于乐的内容层出不穷,也是区别于一些平台说教类风格的内容的一大差异。

最后基于Z时代的特征,对于个体个性化差异化追求是B站原创作者和其他平台的一大差别。个性化有许多好处,一方面降低了同质化竞争产生红海带来的挤兑效应,另一方面也逐步扩展了用户群体选择面。当越来越多的视频网站或短视频平台的内容趋于雷同的时候,B站逐步呈现出百花齐放各自安好的态势。

成为聚贤堂还是修罗场,内卷化加剧的今天,是UGC类平台做大做强后必然会面临的路口。最终的选择,或者折中,都将是背后产品价值逻辑的终极体现。

四、机器学习和算法的局限性

移动互联网的时代正是推荐算法飞速扩张的时代,但机器学习和算法的能效也是有边界的。这个边界的决定因素,则是数据本身。对于视频网站,也就是视频内容本身。过度使用推荐算法的平台,自然把用户作为鱼塘里的鱼,竭力的榨干用户时间和关注度,引导消费,引导流量导向。

但任何一个APP或平台就能承载互联网平台的所有需求么?答案是否定的。但多数大平台管理者却是这么期望和构想的。机器学习和算法本身作为一种工具,承载的不过是使用者的价值取向。此间越是封闭,当前获利越多,但长期活力越弱;越是开放,当前获利越难,但长期活力越强。

2021年会是一个新的开始,十几年的互联网演进后,尤其是疫情后,更多的人通过互联网学习工作和生活。新的时代背景下,产品的逻辑是否还在重复,历史是否是在不断重演,值得观察和研究。

 

本文由 @一笑 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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