研究完国内TOP100医院的微信公众号后,我发现了腾讯构建优质医学科普新生态的新方向

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编辑导语:微信公众号是当下用户获取医学信息的渠道之一,那么,如何能够构建更加健康、科学的医学科普生态,降低用户医学知识获取门槛、减弱医疗领域的信息不对称现象?本篇文章里,作者对未来腾讯构建医学科普新生态做了解读和建议,一起来看一下。

  • 这届中年人最大的本事就是搞大自己的肚子?华西医生说,还是有办法整小……
  • 喝稀饭能养胃?华西专家说,你不怕胃上反酸、烧心、火piaopiao就架势喝!!
  • 华西心理专家说,内向害羞、害怕上台、不想交际?可能不见得是真社恐哦!
  • 能不能成功说服老母亲、老父亲换菜板,就靠华西感控专家这篇科普了……

上述是四川大学华西医院微信公众号(服务号)在6月份推送的头条文章标题每篇文章的阅读量都是10万+),是不是很有阅读诱惑力?

但你听说过四川大学华西医院吗?知道华西医院的全国排名吗?如果不是居住生活在四川及附近,你会去关注浏览与你生活没有一点交集、而且还是位于其他省份的医院微信公众号吗?

2020年11月14日,复旦大学医院管理研究所在上海颁布《2019年度中国医院排行榜TOP100》, 其中北京协和医院、四川大学华西医院和中国人民解放军总医院继续名列排行榜前三甲。

看到排名前三甲的医院,是不是对榜眼的四川大学华西医院产生了更多好奇?

但我更好奇地是:包括华西医院在内的上述国内TOP100医院微信公众号里,甚至所有三甲医院微信公众号里是否同样蕴藏着类似的医学科普内容?

通过资源整合,能否在“减少医疗领域的信息不对称,助力居民健康水平的提升”方面发挥积极的作用?

就像腾讯医疗副总裁黄磊在2020年11月8日的ME大会中发言提到的“期待医学科普像毛细血管一样,渗透在公众日常生活中,弥合信息鸿沟,驱动公众健康认知进化,助力居民健康水平达到新高度。

一、国内TOP100医院的微信公众号内容研究总结

1. TOP100医院微信公众号的内容分类

TOP100医院全部开通了微信公众号,部分医院是”1个服务号+1个订阅号”,部分医院也开通了微信视频号。

假设将TOP100医院微信公众号当做一个整体研究,则其内容可归纳为“文章资讯”和“医疗服务”两大模块,如下图所示:

备注:并不是TOP100医院中每个医院微信公众号都包含上述分类内容,有的医院微信公众号以发布医院日常动态(包括各类学术会议、发表论文和奖励等)为主,较少涉及医学科普内容。

由于此次研究主要关注三甲医院微信公众号中的疾病医治案例及健康科普知识,关于医院日常动态、医疗服务等内容不做过多介绍。

TOP100医院微信公众号里的疾病医治案例多为本院近期医治的急难重症病例,包括一些新医疗技术的应用,例如:

浙江大学医学院附属第一医院订阅号(浙大一院)近期推送的《被“不死的癌症”折磨20年,70岁老爷爷脑中装上了TA,竟然······》(针对中晚期帕金森疾病的DBS手术)、《活不过20岁?这种罕见遗传病专吃“肌肉”,基因治疗带来新希望!》(针对罕见病杜氏肌营养不良症的基因治疗)。

华中科技大学同济医院服务号近期推送的《【多学科门诊】一管血就能搞定,“糖友”病足伤口愈合不再难》(针对糖尿病足的富血小板凝胶治疗方法)。

江苏省人民医院服务号近期推送的《江苏首例!省人医专家应用“干瓣”新技术为患者置换“心门”》等。

TOP100医院微信公众号里的健康科普文章数量明显多过疾病医治案例文章数量,医院公众号上健康科普知识形式上有图文、视频(直播)、音频等,且图文类健康科普内容>视频(直播)类>音频类。

公众号上健康科普知识比较多的医院包括四川大学华西医院、复旦大学附属中山医院、浙江大学医学院附属第一医院、中山大学附属第一医院、江苏省人民医院等,其中复旦大学附属中山医院微信公众号上开辟了“健康辟谣日历”,中山大学附属第一医院微信公众号开辟了“医万个为什么”专栏,江苏省人民医院微信公众号开辟了“仁医直播间”专栏,上述专栏近期文章标题如下:

2. 去中心化的微信生态上已沉淀了大量且权威的医学科普资源

早在2020微信公开课PRO智慧政务民生分论坛上,微信官方就分享过“2019年末已有90%的三甲医院开通了微信公众号”;同时根据“国家卫生健康委发布的《2019 年我国卫生健康事业发展统计公报》显示:2019 年全国医院数目为 34354 个,其中三甲医院 1516 个”,也就意味着在2019年至少已有1300多家三甲医院开通了微信公众号

不少医院微信公众号简介中包含了“健康”、“科普”信息,如四川大学华西医院微信公众号简介为“四川大学华西医院预约挂号、信息查询、健康科普等功能”、复旦大学附属中山医院微信公众号简介为“医疗服务、科普知识、专家观点、学科前沿、新闻动态、中山故事、医院文化等”、上海交通大学医学院附属瑞金医院的微信公众号简介为“瑞金新闻、医院文化、学科前沿、健康信息等”。

由于个人时间有限,不可能逐一浏览查看1300多家三甲医院的微信公众号内容,但结合上述对国内TOP100医院的微信公众号内容中的研究,应该可以得出如下结论:

少三甲医院通过微信公众号定期或不定期地向用户推送医学科普文章(主要包括疾病医治案例及健康科普知识),同时经过这些三甲医院在微信公众号上的日积月累,去中心化的微信生态上已经沉淀了大量且权威的医学科普资源。

3. 三甲医院微信公众号中医学科普内容的特点

对比腾讯旗下腾讯医典、字节跳动旗下百科名医网等平台中的医学科普内容,微信生态里三甲医院公众号中的医学科普内容具有以下特点:

  • 分散:存在于去中心化的微信生态中,分散在1000多家三甲医院的微信公众号里,不便于用户的获取;
  • 区域性:虽然医学科普知识不像医疗服务存在地域限制,但不少用户也只会关注所在省份的医院公众号;
  • 内容产量高:1000多家三甲医院定期或者不定期地在微信生态中合力进行医学科普内容供给;
  • 参考价值高:尤其是应用了新医疗技术、药品、方案的疾病医治案例对于患者而言具有较高的参考价值;
  • 适合日常科普:部分三甲医院公众号发布的医学科普内容,即权威又有趣,甚至还有漫画有视频,适合用户日常阅读和观看,日积月累有望驱动公众健康认知进化;
  • 互动性:部分医院公众号开通了留言功能,与用户的互动也成为看点之一。

二、关于腾讯构建优质医学科普新生态的建议

腾讯医典在2020ME大会上正式宣布启动三大计划——医学科普官计划、大众科普官计划、内容开放计划,分别围绕医生创作者科普创作共建、患者互助共筑圈层、以API开源形式开放输出能力等方式,期望汇聚更多专业医生、机构、公众力量,聚沙成塔、聚木成林,推动构建优质科普新生态

基于微信生态上已沉淀的大量、权威且后续仍将源源不断供应的优质医学科普资源的前提下,如能成功能联合部分三甲医院(尤其是公众号上存量医学科普内容较多的三甲医院),将“用户为本,科技向善”作为企业使命愿景的腾讯,通过“汇聚三甲医院微信公众号中的优质医学科普内容,结合腾讯医疗的专业运营能力,再通过微信的技术+流量赋能”等一系列措施,有可能成功构建优质医学科普新生态(之一)。

关于该生态构建的初步建议如下。

1. 共建微信优质医学科普新生态

显而易见,微信优质医学科普新生态的参建方肯定包括部分三甲医院、腾讯医疗(隶属腾讯云与智慧产业事业群)、微信相关团队(隶属微信事业部)。其中:

  • 腾讯医疗是微信优质医学科普新生态的主要负责方及运营方,负责新生态的系统构建及后续运营;
  • 合作的三甲医院是微信优质医学科普新生态的内容提供方,在不明显增加自身公众号(包括视频号)运营工作量的情形下,完成医学科普新生态内容的供应;
  • 微信相关团队则是优质医学科普新生态的技术及流量赋能方,提供新生态的技术实现方案及所需的流量。

2. 优质医学科普新生态呈现形式概览

1)新建“医学科普广场”作为优质医学科普资源的汇聚承载主体

由于在去中心化微信生态中,优质的医学科普内容分布呈现“分散”、“区域性”等特性,需要在微信中新建立“医学科普广场”这一主体来汇聚展示三甲医院微信公众号(包括视频号)中的优质医学科普内容。

在“医学科普广场”上,可围绕医学科普内容的形式,如图文、视频(含直播)、音频进行分类汇总展示,支持用户选择查看或搜索指定的疾病(利用微信公众号的话题标签功能)健康科普知识或者医治案例,同时支持用户在全部三甲医院(可按地区分类)、用户自己选择的三甲医院公众号,以及专业机构发布的国内医院排行榜中TOP10医院、TOP50医院、TOP100医院等自定义范围内进行查看及搜索。

2)全局化的医学科普话题标签

2020年微信公众号就推出了“话题标签”功能,结合腾讯医典中的疾病百科,为三甲医院微信公众号提供全局化的医学科普话题标签功能(突破现有公众号只能创建10个话题标签限制)。

三甲医院微信公众号(包括视频号)运营人员发布医学科普内容时,可从中选择如#医学科普广场#,并配合选择#疾病名称#、#图文#、#视频(直播)#、#音频#、#医治案例#等话题标签,即可实现完成医学科普新生态内容的供应;同时也便于“医学科普广场”中内容的分类汇总,以及用户的查看及搜索。

3)三甲医院的医学科普直播列表

根据个人粗略统计,在2021年5月的一个月时间里,TOP100医院中大概有20多家医院通过微信公众号号发布了医学科普直播活动通知,其中四川大学华西医院微信公众号发布了10场线上直播活动。

针对带有#直播#话题标签的直播内容,由于三甲医院自身资质高,且其直播活动已在其公众号同步发布,腾讯医疗运营内容审核压力较小。快速审核后即可在微信“医学科普广场”列表中展示(类似电视节目表)进行汇总展示,供微信用户观看订阅;同时也可引导医院更多地通过微信视频号开展直播。

4)微信“医学科普”搜一搜的引流

目前,在微信“搜一搜”中搜索某个具体疾病名称时,从搜索结果就可以看出该医疗搜索功能是由腾讯医典团队提供内容能力,微信事业部团队则提供算法等技术能力。

那么为了更快地为微信“医学科普广场”引流,是否可尝试直接在微信搜一搜新增“医学科普”搜索分类,并连接到优质医学科普新生态“医学科普广场”中的搜索服务?

(有点违背搜一搜现有搜索分类)

由于个人非医疗行业从事者,以上几点具体建议更多是围绕现有三甲医院微信公众号中医学科普内容整合展开的。

在共建共赢的背景下,三甲医院、腾讯医疗、微信相关团队等三方围绕构建优质医学科普新生态(微信医学科普广场)这一目标必能碰撞出更多的火花,同时如何与腾讯现有医疗健康类相关产品及服务产生“1+1>2”效应也值得期待!

三、 微信“医学科普广场”是否打破微信的“去中心化、去中介化”?

从信息经济学角度分析,专业壁垒较高的医疗领域存在的信息不对称,是造成互联网虚假医疗广告骗局多发的原因之一。虚假医疗广告相关利益主体不断升级骗局,并通过互联网各种渠道进行投放及诱骗。用户由于缺少专业知识难以辨别,很容易受到诱导,最终蒙受财产和健康的双重损失。

可见减少医疗领域的信息不对称,降低用户对正规可靠医疗机构发布的医学科普知识获取门槛,加强用户对虚假医疗广告的识别能力,有望减少互联网虚假医疗广告骗局的发生。

通过“医学科普广场”对三甲医院微信公众号中优质的医学科普内容进行适当地汇聚展示(不改变内容的发布主体),作为用户日常医学科普的重要来源之一,有望更好地助力居民健康水平的提升。

虽然微信“医学科普广场”在某种程度上有悖于微信“去中心化、去中介化”的生态特征,但在公益医学科普领域,个人认为值得“打破”,就像腾讯医典产品的推出初衷:

2017年12月29日,腾讯对外宣布成立医疗资讯中心,旗下首款互联网医学科普产品企鹅医典(2018年更名为企鹅医典)正式上线,腾讯方面表示这款产品旨在解决互联网健康信息繁杂、专业内容难懂、医疗广告充斥、优质科普标准不一致等问题;在其官网介绍中,腾讯医典独家引进WebMD等海外优质医疗健康内容,携手国内顶尖三甲医院共同推动医学健康科普,为民众提供专业、易懂、好用和可信赖的医学科普内容。

四、更多思考:微信信任节点的价值挖掘

通过10年的快速发展,微信在“连接一切”战略实施下,已经积累了大量可高度信任的微信节点,如政府、公益性组织、媒体、企事业单位公众号等,在相关领域是否可深入挖掘这些信任节点的价值?如:

1)本文探讨的微信“医学科普广场”可以看做是将部分三甲医院微信公众号组成医学科普信任池后的价值挖掘。

2)假设为部分政务微信公众号开通农产品电商小程序/微信小店认证功能,通过汇聚这些公众号上的农产品上市等宣传信息以及认证后的小程序/微信小店,由腾讯为村的团队负责日常的管理和运营,则可能搭建成“公益助农广场”。

3)假设为腾讯公益、腾讯投资的水滴筹和轻松筹中的社交筹款内容开通相关公众号信息认证功能:医院公众号可认证就诊信息以及后续治疗进展、收费信息的公示,政务微信公众号可认证筹款项目中求助者基本信息,媒体公众号可认证项目整体信息的报道,如网络社交筹款中被帮助人为妇女儿童,当地妇联微信公众号也可认证部分信息,则有望提高社交筹款信息的可信度及曝光率。

4)此外,在本人发表的《捷径VS弯路?微信好物圈的另一条社交推荐分享路径演绎》,则可看做是微信用户所信任的公众号推荐好物构成的“购物广场”。

最后,深知微信生态的背后,远比想象的复杂。上述微信信任节点的价值挖掘,仅为方向上的初步探索;尤其是从根本上解决虚假医疗广告骗局,以及公益助农、社交筹款等场景中存在的痛点需要全社会的共同努力!

 

作者:Devin,微信公众号:鹅厂实习十年后

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 你可以再研究下微信支付里的【医疗健康】模块,同时结合腾讯医典APP的内容规划去看

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    1. 补充说明:目前腾讯医典中的医学科普生态也是与知名三甲医院共建,但国内TOP100医院微信公众号中的医学科普资源相对更接地气及有趣,适合日常科普,同时产量更高,部分应用了新医疗技术、药品、方案的疾病医治案例对于患者而言具有较高的参考价值

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