传统企业如何面对互联网挑战?

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今天过来我想简单分享一下这么多年来做互联网的几个关键词。我今天的讲话,请会议主办方给我打马赛克,因为一举例子就会得罪一些人。

鲨鱼与沙漠:传统企业怎么面对互联网?

我举几个例子。比如说无论是淘宝、天猫,还是京东商城,对于传统零售业的挑战。大家都可以感觉到。再比如通讯运营商,像电信、移动、联通,这些强大的国有企业被腾讯用一个简单的微信,不到3年的时间,基本上颠覆了。

今天很多传统的报纸和杂志,无论它的收入、读者量,都在下降。报纸和杂志被微博、微信以及各种新闻客户端所取代。传统的电视台正在失去年轻的观众,再过两年,人们再也不用每天晚上看电视,每天晚上7点到7点半再看同一个节目了。

最近,互联网这帮疯子又冲进电视制造的产业。最近,很多家电厂商请我去做交流,我语重心长地说:过去做家电的,怎么竞争都有底线,大家不管多少都还有些利润。现在,互联网的这帮野蛮人冲进来之后,都没有了底线——价格没有最低,只有更低。很多做了十年、二十年电视制造产业的大佬们都觉得很迷惑。

我恰恰觉得,这是最坏的时代,也是最好的时代。对于传统大企业来说,他们面对互联网,就像面临着绝世武功——《葵花宝典》,心情一定很纠结。冯仑把这种纠结称为“左手打右手”,但我觉得没有这么温柔。实际是传统企业若想成功,互联网给他们提出了一个问题:你是不是敢于自宫?

当然了,企业越大,身体越大,自宫起来特别痛苦。《葵花宝典》最后一页写了,即使自宫,也未必成功。我现在给很多企业传授自宫术。互联网发展到今天,中小企业完全可以有机会逆袭。大家都用互联网思想把自己武装起来,不仅能够自宫,还能宫掉很多大企业。

一些传统企业在面临互联网挑战的时候,经历了特别复杂的心路历程。

第一个阶段叫看不起。他们觉得互联网是小玩闹,成不了大气。我们干这个行业都几十年了。很快他们发现说互联网这帮人也没折腾死,还折腾的越来越来劲,他们进入第二个阶段:看不清。于是,就准备研究。他们就觉得眼花缭乱。俗话说外行看热闹,内行看门道,对很多非互联网的传统企业来说,正因为他们不了解互联网的游戏规则,于是进入第三个阶段:看不懂。

为什么?冯仑说,价值观决定了一个企业的方向。一个企业做得越成功,它成功的东西就塑造了它的基因。你天天教育海里的鲨鱼,如何到沙漠上跟一个豹子打一架,这是鲨鱼无论如何都看不懂的事情。

有些企业过了一段时间,真的下决心开始读《葵花宝典》了。然而,新动物是要消灭掉老动物。等到很多企业犹豫地进入互联网的时候,发现互联网的先行者已经跑到前面了。

很多企业有些误区,觉得用互联网,不就是花钱买技术吗?互联网有很多大的概念,很多人一讲互联网就是云计算、大数据、社交网络、移动终端,好像你花了钱,买了互联网的技术,就变成互联网企业了。其实,我觉得那些都是一些战术。我认为,要面对互联网的挑战,必须要掌握互联网的几个基本价值观。它们和传统商业不一样。

第一个,大家要知道,互联网时代是一个消灭信息不对称的时代,是一个信息透明的时代。在互联网时代,顾客的消费行为发生了变化。你们注意到没有,在没有互联网的传统时期,商家跟消费者之间的关系,是以信息不对称为基础。通俗地讲,买的没有卖的精。

传统的商业里,讲的是:客户是上帝。在这样的经济关系里,只有两个维度:一个是商家,一个是客户。客户是谁?是花钱买你东西的人。谁向我付钱,他才是上帝。这是传统经济的游戏规则。

各种营销理论,通过产品包装、广告推广、促销甩卖,都是一个目的,就是要把东西卖给顾客。但是,有了互联网之后,游戏规则变了。消费者变得越来越有主动权,越来越有话语权。这种基于信息不对称的营销,其效果会越来越小,而用户的体验会变得越来越重要。

今天,所有的产品高度同质化。你提供给用户的,过去是功能,后来是满足用户的需求,再进一步说是给用户创造价值。但最后,你发现能胜出的决定性要素,其实是用户体验。

从客户体验到用户体验

什么叫用户体验?举个例子,假设说,我打开一瓶矿泉水,喝完之后,它确实是矿泉水,这叫体验吗?这不叫体验。只有把一个东西做到极致,超出预期才叫体验。我开个玩笑,比如有人递过一个矿泉水瓶子,我一喝原来是50度的茅台。这就超出我的体验。假设它真的发生了,这就是一个好的用户体验。我就会到处讲,我到哪个地方开会,我开了一瓶矿泉水,结果里面是茅台。我还要写一个微博,绝对转发500次以上。

只有体验才能深入人心,才能真正让用户产生情感上的认同,才能产生口碑传播。体验这个东西,最微妙的是什么呢?是你打多少广告,你都解决不了体验的问题。你打广告,把你家的电视机、冰箱吹的跟天花乱坠,但你的广告代替不了用户体验,因为这个体验是用户自己感受的。用户到网上去吐槽,还是去夸奖你,这也不是你决定的。我跟传统厂商讲,现在游戏规则变了,你把用户的钱拿到了,你把东西卖给他了,你就希望这个用户最好不要再来找你。以后,你把东西卖给用户或者送给用户了,你的体验之旅才刚刚开始,用户才刚刚开始跟你打交道。你恨不得通过你的产品和服务,让用户每天都感知到你的存在,让用户感受到你的价值。

有人可能问:为什么是用户体验,而不是客户体验呢?在互联网上,不是花钱买你东西的人是上帝,而是不管有没有花钱,只要用你东西的人都是上帝。在互联网上,你不要一上来就琢磨别人口袋里的钱,也别花大力气做广告忽悠他们买。你首先要考虑的,是即使他不给我付钱,但我能不能让他知道我,使用我的某一个产品或者服务。用户和客户,只差一个字,但我觉得这个差别很大。

刚上互联网时,给你的最大震撼是什么?互联网上有很多东西都是免费的。免费看新闻,免费发邮件,免费聊天,免费搜索,不仅不要钱,甚至倒贴钱欢迎你去用,还把服务质量做得很好。

道理很简单,免费是互联网的精神。从商业游戏规则来看,互联网上的产品和服务虽然千变万化,但挣钱的模式其实就三种,但前提都是必须要有一个巨大的免费用户群:

第一种挣钱方式,是利用互联网卖东西。如果你卖真实的东西,你可以管它叫电子商务。如果你卖虚拟的东西,比如卖基金,卖股票,卖理财产品,你可以管它叫互联网金融。抛开这些概念,第一种挣钱方式就是以互联网为平台,做的还是传统生意,它只是发挥了互联网的特点,就是网聚人的力量。

第二种,就是广告。如果你的服务不能赚钱,但你有足够多的眼球,有足够多的用户,这样你可以向他们推荐一些其他的产品和服务,实际上这就是广告。

第三种,就是增值服务模式,网游最典型。你可以向免费用户中的某些用户收取增值服务费。举个例子:在一个网游里面,可能有1万个屌丝用户都是免费玩儿,突然来了一个高富帅。他觉得自己与众不同,他要当带头大哥,于是他要花很多钱,买个马骑,买个剑挎着,还要给屌丝们发工资。他感觉自己在这个空间里受人尊重,到哪儿都是大哥风范,有一万个小弟跟着都不罕见。挣高富帅的钱,就是增值服务。如果不愿意花钱,你在游戏里继续做一个很苦的矿工、农民,当然也可以继续免费玩儿。

这么多年来,再牛的互联网公司都逃不开这三种挣钱模式,但前提是你一定要想办法获取最大的用户群。为什么互联网大公司都选择在网上卖基金?是因为用户群越大,你接触每个用户的成本越低。一个网站每天只有两千个人访问,你想卖广告,都没有广告主来买单。再说增值服务,千万不要幻想说,你有一万的用户群,你就可以挣这一万人的钱。现在网游的收费率都做不到5%。今天在互联网上,任何一项增值服务都只有百分之几的付费率。这就是说,只有你拥有一个巨大的用户群作为基础,才有可能在上面构造一个收费的金字塔塔尖。如果你连这个金字塔的基座都没有,你只要其中的付费用户,不想为基座上的免费用户服务,对不起,连付费用户都会跑掉。

这是互联网的游戏规则,它就决定了我经常讲的一句话:若想先获得商业利益,你先要考虑如何创造用户价值。在互联网上,真正能够发展的企业,哪怕有的企业对同行不太好,哪怕有的企业有争议,但是没有企业敢得罪自己的用户。你只有想办法给用户提供了高品质的服务,甚至是免费服务,把他们都变成你的用户基础,你才可能去构建商业模式。

这就是我要讲的第二个关键词:用户体验。

当你决定进入互联网的时候,即使看不明白,也不要想着一上来就要赚钱,或者把传统生意简单照搬到互联网上,或者简单地把互联网看成分销平台、推广平台。这都不是对互联网真正的理解。你要认真考虑,怎么样利用互联网给用户创造更多的价值,从而使你能够比借助传统手段获取更多的用户。

免费的商业模式就是把价值链延长

第三个关键词,是免费。

我们每个人对免费有先天的恐惧感,我们不相信世界上有免费的午餐。在现实生活中,哪怕送一瓶水,你服务的用户越多,你的成本越高。哪怕这个水是免费的,但它还有一个瓶子的费用,还有物流的费用。因此,在现实生活中,免费服务、免费产品只可能是一种营销手段。免费试吃、免费试尝都是阶段性的。

互联网有一个特点,互联网产品和服务都是虚拟、数字化的。研发成本是固定的,产品可以免费下载,网站可以免费访问。如果你的成本是一万块钱,有一万个人用,成本摊到每个人身上是1块钱。如果有一亿个人用,摊到每个人身上的成本几乎可以忽略不计。但是,有了一亿的用户之后,无论是电子商务、增值服务,还是做广告,每个用户都有给你贡献收入的机会,他可能带来的收益会超过他分摊的成本。因此,互联网的免费模式不仅可行、可持续,还会建立新的商业模式。所以,免费在互联网上并不是骗局,而且很多互联网公司巨大的成功都是建立在免费的基础上。一旦你推出免费的产品,如果它的品质超出那些收费产品,那它给用户带来体验上的冲击是巨大的。它就是一种最有利的广告,它超过所有的广告和行销手段。

举例来说,马云宣布商家可以在淘宝免费开店,商家在淘宝的竞争对手那里开店是要付费的。于是,不开白不开,不管有没有买家,商家也愿意在淘宝上再建一家店。所以,卖家都汇聚到淘宝上去了。有了卖家就有了买家。我觉得马云在宣布淘宝免费的时候,他也未必想清楚了免费以后怎么赚钱。最后,当大量的卖家都到淘宝上开店时,你发现搜一个卫生纸,都能搜出来一万个结果。免费开店没问题,但你如果想把自己的卫生纸排在搜索结果前面,就要交增值服务费。今天,淘宝成为中国最挣钱的互联网公司之一,这就是免费建立的商业模式。

再举一例。大家都用微信。前段时间,有很多人吵吵说微信是不是要收费。我就跟这些人讲你们太不了解腾讯了,腾讯是一家互联网公司,使用的是互联网的游戏规则看。为什么能颠覆运营商?因为微信把运营商收费的短信和彩信给免费了。

大家为什么喜欢用微信?就是因为它把体验做得比短信好,又免费。只要你有流量,你有WIFI,就不需要掏短信的钱,发一张照片也不需要为彩信付5毛钱或者1块钱。于是,微信迅速地把运营商从通信这个层面干掉了。

但是,传统企业看互联网的免费模式,就会把互联网企业看成是骗子,觉得你们这帮骗子,一定是先免费把我们干死,然后再收费。这是用传统的眼光看互联网,这是错的。互联网上谁要敢收费,后面还有我们一堆人等着免费呢。

互联网上免费的商业模式,是让你延长你的价值链。你在别人收费的地方免费了,那你就要想办法创造出新的价值链来收费。大家听明白了吗?微信不会收你的通信费,你们每天用微信,对腾讯来说是巨大的用户群。但是,腾讯只要在微信里给大家推广游戏,让大家都打打飞机,在里面给你推荐商品,它能轻松地挣到比中国移动每年收的短信费还要多的钱。

这是对传统互联网的颠覆和破坏,它破坏了传统的商业模式,同时又建立新的价值体系。当年360做安全的时候,我们是最不懂安全的一帮人。互联网的人,就像一头蛮牛冲进了瓷器店,或者说乱拳打死老师傅。我们不懂安全的游戏规则,冲进这个领域,觉得安全是每个人都需要的东西。那么多的木马、病毒、欺诈网站,大家还花钱交保护费,这肯定不对,应该免费干。你说我当时就高瞻远瞩地想清楚了以后的商业模式吗?实话说,当时我们也不清楚。就觉得免费可能是比较容易吸引用户。有的时候,你跟用户讲技术好,用户听不懂。你跟用户讲自己的东西好,但用户不试用的话,怎么知道你的东西好?我们就决定了永久免费,终身免费。

颠覆的标志是什么?我发现有一个检验标准就是用户都说好,同行不但不说好,同行还骂你。这种声音越大,你就知道一个行业的颠覆即将开始。当年360开始做免费杀毒的时候,传统杀毒厂商真的不理解,说我们卖了二十年杀毒软件,你周鸿祎怎么能免费干下去呢?他们相信周鸿祎是一个骗子。

中国最恨我的,不是做病毒木马的那些黑道的小弟,最恨我的是同行。我让同行一年几个亿的收入突然没了。他们今天称我250,还是很亲切的。那个时候,很多杀毒软件在网站首页贴大字报,大红标题说:周鸿祎靠什么生存?一定每天在偷银行的账号。

走到今天,这些杀毒厂商终于明白过来了:免费是大势所趋。当年没有跟过来的厂商,基本上都歇菜了。跟过来的厂商呢?虽然还不断骂360,但现在都亦步亦趋地跟360学。整个安全市场比原来扩大了100倍。在360出来之前,安全公司一年有几个亿的收入已经是No.1了,但没有实力跟国外的安全企业抗衡。中国当时的互联网用户,有4、5亿用户上网裸奔,都企业有动力来解决这个问题。

但是,这个免费模式,很多人问我说你到底怎么赚钱?用我刚才讲的话来说,如果我只做免费杀毒,实话说,真的赚不到钱。也有人说你干嘛不弹广告?我们专门杀乱弹广告的好不好?!当然,有的时候也有风险。那一年,我们给用户提供一个免费的工具叫QQ保镖,让大家不用花钱,也不用看腾讯每天给你弹的广告,结果我们被告上法庭,要赔500万。

所以,多管闲事也是要付出代价的。

免费的商业模式是什么?就是价值链的延长。我们没有停留在只做杀毒上,我做了安全浏览器和安全的应用商店。因为我的免费安全、免费杀毒给我带来了中国90%的用户,因此也有相当比例的用户使用360浏览器,使用360手机助手来下载各种手机游戏、手机软件。这就产生了巨大的流量。有了流量,就可以产生搜索、导航等广告模式。

很多人用浏览器玩儿游戏,360给玩家们推介一些网游,向用户收费,这就是增值服务。广告加增值服务,这就成了360的商业模式。

我们到美国上市的时候,最大的挑战,是讲清楚360的商业模式。360的商业模式确实是全世界独一无二的,是中国创造的模式。这个模式跟美国人沟通起来有困难,以至于好容易上了市,结果连续八次被人做空。他们认为,这小子做杀毒软件的,但他不卖杀毒软件,那收入从哪儿来呢?那他的收入一定是假的。所以,当你做免费创新的时候,它是很有力量,但这种创新有的时候要面对很多误解,甚至面对很多攻击。

传统业务模式可以借鉴免费精神

今天,大家已经注意到这个趋势,电视、盒子、家电,都会跟互联网结合。硬件免费是个什么概念?就是说,以后很多硬件,它不可能是零价格,但它是零利润。换句话说,互联网硬件是按成本价销售的。互联网能给企业节约什么成本呢?在互联网上,只要脸皮厚,像我这样敢于放炮,或者你敢于穿乔布斯的衣服上台装乔布斯,你就能获得眼球效应,不需要到中央电视台买标王。电子商务把你跟用户直接联系起来,你都可以搞用户预定,不用担心会有库存。你也不需要中间商,中间商要拿一半的利润。你没有中间商,没有渠道之后,可以把它让利于用户。

这对未来只做硬件的厂商来说,基本是灭顶之灾。为什么互联网硬件可以不赚钱?那是因为硬件不再是一个价值链里的唯一的一环,而是变成了第一环,变成了我跟用户之间交互的窗口,变成了我跟用户之间沟通的桥梁。企业都指望用户用了我的冰箱,开着我的车,看着我的电视之后,每天都想办法提供其他的服务。这对传统厂商来说面临的最大挑战是什么?就是要学会用互联网的思路去做后续服务。如果我只是一个会生产硬件、卖硬件的厂商,那你的价值链已经被人免费掉了。你最后可能只变成代工,挣个微薄的利润。价值链的高端会被做信息服务和用户体验的厂商拿走,这不是危言耸听,它不会立马发生,但在下一个五年会看到这个趋势。

如果你要拥抱互联网,我希望大家重新思考一下,你是不是真正将用户至上写成了企业的标语,你真心地想用户是什么。哪怕现在还不向你付钱的人,你哪怕给他做一点有利的事情,不一定把你的核心价值免费掉。

我刚才讲了免费的商业模式,大家以后要想能不能免费呢?免费能不能带来海量用户的倍增呢?当别人免费的时候,你千万不要下一个简单的结论说:让那个孙子赔光吧!你想想,互联网的免费干掉了很大庞大的企业。微信干掉电信运营商不到三年。当年支付宝免手续费,使得很多人成了支付宝的用户。在当时有多少人想到,今天支付宝能聚集大量的资金可以做余额宝,可以日进斗金呢?互联网免费是真正的免费,你不要觉得免费的东西就一定是骗人的。大家今天用的智能手机,除了苹果,实际上都是安卓。安卓就是免费的手机操作系统。把微软、诺基亚、摩托这些公司消灭掉了。

不要低估免费的力量。

我还要补充一点,越是免费的产品,用户选择的成本低,用户抛弃的成本也特别低。我花1万块钱买一个冰箱,这个冰箱不好用,我也不好退货。在互联网上,用户用你的东西,鼠标一点,就跑掉了。越是免费的东西,有时候反而要把用户体验放在第一位,你要想办法把它做到极致,甚至做到比收费的做得好。你想想,你如果能把一个东西做得比收费的还好,体验还到,又免费,你哪怕是一个小企业,一样可以所向披靡。

把创新从神坛上拉下来

最后我想讲一个问题,我研究了很长时间的创新,我的争议也来自于此。我到哪儿都谈颠覆是创新,破坏式创新。大家知道,这两个词在我们国家是敏感词,颠覆、破坏。有一次,一个领导拍着我的肩膀说:小周,我们国家讲创新很好,但以后颠覆和破坏就不要讲了。我也找不到更恰当的词来翻译。但是,我一直认为对于我们很多创业者来说,你哪怕就在一个微小的点上,也一定要做创新。因为如果你去跟随巨头的游戏规则,你永无出头之日,只是在温饱而已。

但是,在中国呢,颠覆式创新容易被人看成制造麻烦的人,是捣乱者、搅局者。做颠覆式创新有时候需要勇气。我给大家推荐一本颠覆式创新的经典教材,叫《创新者的困境》,中信出版社出了一套。我每年都要看一遍这本书,因为体验越深,从书里得到的收获越大。

我一直在干的一件事,是想把这种创新从神坛上拉下来。创新不要成为伟大的理论,是每个屌丝都可以干的事。我也找了很多案例,也跟大家的交流。我用两个最通俗的话,来做一个总结。颠覆式创新是三种:

第一种,就是你真正发明一种新的原材料。比如你在家里发明水变油,这种绝对是颠覆,“两桶油”一定要干掉你。这种技术很难,很多人弄了很多年,也没有把水变油的技术研究出来。还有永动机。美国最近这些年,原创技术也越来越少。发明一个别人没有做过的东西,实话说对在座诸位和我来讲,至少以现在我们的实力和规模,未必能做到。

在美国,在中国,颠覆式创新越来越多地以两种形式出现。一种是用户体验的创新,一种是商业模式的颠覆。商业模式颠覆,用大俗话说,就是你把原来很贵的东西,能想办法把成本降得特别低,甚至能把原来收费的东西变得免费。这件事就能产生巨大的颠覆,这当然不是在一夜之间发生的。很多颠覆式创新刚出来的时候都是微创新。为啥呢?恐怕连你自己都没有意识到,你干的这件事是要颠覆一个产业。对产业里的领导者来说,他们一定是看不起、看不清、看不懂。如果你干的事刚出来,他们就整明白了,那一定没有你的机会。他们一定携人力、物力和捆绑的能力,把你干死。

我讲了淘宝、微信、360,这种例子太多了,免费的商业模式,包括我今天讲的互联网手机、互联网硬件,颠覆的威力非常强大。

什么叫用户体验的创新呢?也特别简单。就是你把一个过去很复杂的事变得很简单。你把过去一个很困难的事,可能需要学习的事,变得不加思索就能使用,实际上就是简单的力量。

很多人不理解我这个观点,很多人老觉得说要做一个别人没做过的事才证明我牛。如果用户不认可,你再牛的技术是不能颠覆的。对于消费者来说,你要想做一个巨大的消费市场,如果能够降低门槛,刚才说了一个是钱的门槛,一个是使用障碍的门槛。它能产生奇迹的力量。

我举一个例子,你们都知道博客。博客刚进入中国的时候,我坚持每天写。当然,一周以后,我就坚持一周写一次。再一周以后,我就坚持一个月写一次。因为写博客太费事,要写那么多文章,我也写不出来。我知道专业的记者编辑们能写,但他们也坚持不了一周写一篇或者一天写一篇。后来不知道谁把博客改造了一下,只让你写140个字,这就是微博。微博没有核心的技术革命,它就做了一个改变,为什么这个玩意儿就火了呢?我自己总结,简单。我跟第一财经的某个主笔记者相比,他写的比我好,我们写1万4的文章,我写不过他,但我们都写140个字,在微博上骂人,谁赢还不一定呢。你们每天发很多微博,最后写的文章也很多,会用短信,就会写微博。对于阅读者来说,我们很费劲写一篇文章,也就是行业的人看一看,消费者只看标题,140个字,晃一言就知道了。用户一下子就上来了,黏性也养成了。它颠覆了你们获得新闻的方式,甚至颠覆了传统媒体,甚至从某种角度对某些国家和社会都带来了颠覆。我说的是推特啊。这就是简单。

很多人也在跟我争论苹果。我跟大家讲,乔布斯重返苹果,最后十年的成功绝对不是核心技术的成功。你去看看苹果的专利,在3G技术、4G技术、手机核心技术上有专利吗?没有。你要评价苹果的成功,我们就做一个特别简单的实验。如果各位有一个3岁的孩子或者有一个70岁的父母,你给他一个苹果设备,再给他一个传统电脑。3分钟,哪一个最容易上手使用?我研究了很多例子。实际上,最后为什么苹果能颠覆?人性一个最基本的东西:喜欢简单,我们都是最懒的。你能让我少一步,我就愿意用这个产品。人性中还有另外一个最基本的东西:喜欢便宜。我们每个人即使有很多钱,像冯仑一样有钱,买东西不也跟人讨价还价吗?反正我原来买盗版光碟,5块钱、6块钱还跟人讨论半天呢。

美国人也喜欢便宜,否则团购是怎么从美国出来的?我给大家说个例子,惠普出一个平板电脑,花十几亿美金购买一个技术,卖399美金,三年都卖不动。后来,惠普决定不干这个事了,要清仓,卖99美金,结果一上午就卖完了。你要把它做得便宜,甚至免费,把东西做得特简单,就能打动人心,就能赢得用户超出预期的体验上的呼应,就能赢得用户。你赢得用户了,就为你的成功打下了坚实的基础。在互联网上,颠覆式创新发生了非常多,也发生的非常快。这两个东西实际上跟我在微创新的文章中讲的是一样的,不一定要去发明一个可口可乐秘方,也不一定要去弄一个伟大的专利。很多时候,从用户的角度出发,从你的身边出发,观察你的用户,观察你的供应链,观察你的上下游,你会发现还有很多很复杂的问题没有被简化,很贵的东西没有被便宜,甚至免费。这里面就一定蕴含着颠覆的机会。

来源:周鸿祎博客

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