刷单、烧钱 : 巨头押错社区团购

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编辑导语:社区团购赛道发展至今已经涌入了许多玩家,一方面,用户规模的增大让企业看到了商机与本地生活赛道的发展前景;但另一方面,企业也应当考虑如何营造一个更加公平公正的经营氛围。本文作者就社区团购的发展做了解读,一起来看一下。

从去年风靡市场到今年成为众矢之的,社区团购只用了不到一年时间。

突如其来的疫情让社区团购成为了互联网争夺消费赛道的主战场。为了在本地生活赛道占得先机,各大互联网巨头可谓疯狂“撒币”,美团、拼多多、滴滴纷纷入局。另一方面,每日优鲜、叮咚买菜和盒马鲜生业务量猛增,生鲜电商如火如荼。本地经济成为中国消费市场的“香饽饽”。

然而,不正当价格竞争等乱象丛生,2020年末开始,有关部门对于社区团购不正当竞争多次警告,出台各类政策遏制社区团购低价倾销、阴阳合同等乱象。无独有偶,6月1日,某头部互联网公司社区团购平台的九江中心仓,供应商也“揭竿而起”。一群粮油经销商拉起了一条白底黑字的横幅,上面写着“杜绝平台低价倾销,给供应商基本利益”。

今年5月底,商务部等12部门联合发布《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》,剑指社区团购乱局,整个行业也从战火连天逐渐“哑火”,对于这一产业的前景也被多次质疑。前期激烈竞争中,本地市场被巨头以高价瓜分,但在经营模式和盈利渠道方面,社区团购并没有给资本和市场交上满意的答卷。“亏损”成了各个业务部门的代名词。

全员内卷之下,是时候重新审视“社区团购”了。

一、烧钱换增长

巨头为何纷纷涌入社区团购赛道?

疫情只是本地赛道的催化剂。2016年,社区团购的概念就被提出,在最初的三年发展却相对缓慢。在线下零售沉寂的2020上半年,本地电商需求“爆发”,加速了社区团购的发展。

中国市场互联网流量竞争白热化,才是缔造社区团购大战场的主要原因。

借着互联网东风发展起来的各大互联网巨头,始终没有实现某个战场的集体正面交锋。电商赛道赛道内,拼多多奇袭阿里和京东,出行赛道上,滴滴和高德难分伯仲,本地生活赛道里,美团和饿了么旗鼓相当。在这些赛道之外,不同领域的巨头很难对其他赛道的企业在明面上剑拔弩张。社区团购打破了这一规律,并成为中国互联网市场门槛较低的产业之一。

6月21日,有消息称韵达旗下溜达商城社区团购业务上线,足以证明社区团购对于中国互联网巨头的吸引力依然有增无减。

基于半熟人关系下的拓扑型零售,社区团购也是社交网络时代下爆发的新型零售方式。这也意味着,社交的优势能带来先机,物流的优势也能被激活,而电商主体的成熟度或许也是制胜法宝。这些要素也使得社区团购成为唯一一个各家互联网巨头都可以入局的战场。因此,做电商的也入局了,做外卖的也入局了,做快递的也入局了。

入局门槛虽低,却并不意味着赛道的竞争小。相反,在低入局门槛背后,社区团购的竞争远比其他赛道激烈。

依托着电商的优势,阿里和拼多多孵化的十荟团和多多买菜,在社区团购名列前茅。天猫超市的经验也能很好辅佐阿里发展本地经济,强大的物联网也是十荟团的最强后盾。多多买菜则是得益于拼多多固有的团购模式,发展社区团购成为电商本地化的必然结果。

美团也是本地赛道的有力竞争者。美团在本地生活领域有着先天的优势,前期已经形成消费者——骑手——商家的本地网络,加强供应链并合理设置团购机制就可以轻松的把社区团购激活。因此,美团优选在社区团购赛道也名列前三。

滴滴旗下的橙心优选和京东腾讯投资的兴盛优选也在这个赛道表现抢眼。橙心优选很好的利用了滴滴车联网的生态,在既有业态上对滴滴的业务层次做了补充,引入了零售概念,兴盛优选是“内斗”爆发前的领军者,在社区团购深耕多年,也是这个赛道“反垄断”的旗帜。

尽管社区团购飞速增长背后是互联网巨头投入的真金白银。但对于它们而言,最不缺的就是资金,头部互联网巨头重金入局,也导致社区团购内卷化严重。

刷单、烧钱、内卷 : 巨头押错社区团购

▲图:企查查

从订单量来看,市场格局中第一梯队是美团优选、多多买菜,日订单量达到了2000万件,第二梯队的兴盛优选、橙心优选、十荟团,订单量约1000万件到1500万件。

内卷也让这个赛道的亏损数字令人生畏。

今年一季度,美团净亏损达到38.92亿元,在社区团购业务的投入约为100亿元。一季度,拼多多毛利率下降至49.74%,在多多买菜投入约为60亿元。

未来,美团称将继续加大投入力度,数额或将达到200亿元,拼多多也表示了相同态度。阿里也表态,称社区团购是其今年新零售板块投资的重点项目,或投入至少200亿元,争取进入市场前三行列。

亏损和投资背后,并不代表各大互联网巨头给市场和受众送福利。

二、万箭齐发,谁是卷王

大肆烧钱,证明这个赛道有利可图。

据凯度咨询测算,2021年国内社区团购市场规模有望达到1210亿元。千亿市场,哪个互联网公司能够不心动?

除此之外,高需求和可预见的高利润,是社区团购诱人的原因之一。通过“预售+售采+自提”的模式,社区团购简化了电商供应链,让以“生鲜、生活日化”为代表的本地团购这类高频电商活动得以开展。同时,缩短供应链能够解决“买贵”和“难卖”难题,实现商家、平台、消费者三赢的局面。

但三赢只是社区团购美化后的故事。在巨头蜂拥而至之前,踩着正常步速探索的社区团购小公司正在摸索整个运营模式,这种步速被互联网巨头的入局打破。一些进入社区团购赛道的小公司成为了牺牲品。

另一方面,低价并不意味着是给消费者“送福利”,反而扰乱了整个零售电商市场。以补贴的方式占据市场,社区团购战场出现了售价倒挂现象。例如半斤的库尔勒小香梨,进货成本为3.98元,补贴后售价为0.99元。一袋食用盐,进货成本为0.57元,售价为0.1元。部分广告也在和消费者玩“文字游戏”,以虚假宣传的方式进行销售。

这种扰乱市场价格的行为激怒了许多供应商,因此也才会有“杜绝低价倾销”的愤怒商家频现。

消费者被欺骗,零售商家也不好过。

后疫情时代,零售业本身就寸步难行。社区团购的价格让整个市场价格无法形成统一,也冲击了一些小型线下零售店。今年本地歇业的小卖部和夫妻店不在少数,除了线下零售一蹶不振,低价困局也将这些正常价格的本地小店受困于桎梏,陷入了降价与否都是错的困局。

可以说,打下这个赛道,巨头靠的不光是真金白银,还有无数“消费者”的心血。

社区团购最常看到的句式就是“不设上限”。这既是指成本不设上限,为了占领市场在所不辞,也是指人力不设上限,这才有了上半年某员工不幸猝死的悲剧。毕竟行业内卷化的背后,也使得业务部门不断内卷。

在这个高速发展的行业中,几乎所有企业都只追求增长,却不在意运营模式的正确性和稳定性。社区团购的下半场没有普惠利民,能看到的是占领本地市场,胡乱定价的赛道乱象。

在那个“打通供应链,普惠利民”的故事彻底变味后,社区团购模式能否跑通却还是个伪命题。

三、刷单背后,模式被推翻

社区团购的答卷看似“漂亮”。

据相关报道,截至2021年4月,美团优选的日均GMV在1.8元亿,多多买菜则在1.6亿元上下。而据相关业内人士透露,庞大的数据背后,刷单为GMV灌注了不少水分。

定价不平衡让团购团长有机可乘。最初的团长补贴和推广奖励非常高,许多团长可以通过刷单获得奖励,这远比他们实际消费的收入多。刷单返现只是水分数据的冰山一角,甚至出现了供应商从团长处进货的现象,供需关系也直接倒挂。

“有供应商主动找团长,他们的出现正好帮团长消化了一些刷单的东西,供应商用更便宜的价格把东西再收走,再供给平台。今天(把货)拉回去,明天再送回来。”一位早期入局社区团购的团长这样向零态LT(ID:LingTai_LT)描述道。

供需关系到挂,进价售价倒挂,国家不得不多次出手整治社区团购内的乱象。这种零售“奇景”的本质是社区团购这个模式还没有彻底“跑通”,而互联网巨头对于数据又极度渴望。

质疑的声音开始接踵而至。

一年时间,巨头并没能完美实现商业闭环,并搭建一个合理的经营模式和可靠的营收框架。这种质疑声在前几日生鲜电商企业上市之后更为明显。

6月26日,每日优鲜上市首日破发,较发行价下跌25.69%,也让在IPO风口的叮咚买菜虎躯一震。每日优鲜的破发释放了资本市场的看衰信号,资本市场的质疑针对的也是其巨额亏损:三年亏损超过60亿元,很能花钱,却不能证明自己能赚钱。

生鲜电商和社区团购的模式有着细小差异,但它们面对的需求是相同的。生鲜电商采用的是前置仓模式,运营维护费用要高于社区团购,因此客单价略高于后者。本质上都是满足消费者在本地生活的快需求,生鲜电商代表着“好”,社区团购代表着“省”。

在这个需求下,每日优鲜和叮咚买菜也没能找到一条能够实打实盈利的道路,这也是社区团购模式被质疑的原因。

同时,针对团购和团批的争论也从未停止。团批是指团长利用私域流量去卖货,而团购则是to C,更多的销量来自于平台。从电商的发展形势来看,团批更符合互联网消费趋势,现在风头正盛的直播带货就是个人影响力带动电商的典型案例。

但是团批模式下,就像直播电商强依赖KOL一样,社区团购销售流程过多依赖团长。行业里团长大多是兼职,并且单个团长可以在多个平台开团,整体不存在“忠诚度”,销量也得不到保障。因此,无论是运营模式还是营收方式,社区团购仍处于探索阶段。

似乎在疫情催化下,巨头都更爱烧钱了。但这种拿钱烧市场的惯常做法是时候休止了。

 

作者:顾念秋;编辑:林枫;公众号:零态LT(ID:LingTai_LT)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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