互联网是如何把用户变成商品的?

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编辑导语:当下,互联网与我们之间已经有了密不可分的联系,互联网产品们总是利用各种各样的玩法、功能等吸引用户的注意力,由此,用户所投入的注意力不断提升,用户数量也在逐步增长。本文作者针对互联网与用户的关系进行了讨论,一起来看一下。

2021年中国互联网大会上,清华大学兼职教授、清华产业转型顾问委员会主席黄奇帆在会上指出当前消费互联网领域的四个问题:烧钱扩规模以取得行业垄断、利用人性弱点设计产品、利用垄断地位采集信息侵犯隐私、互联网杀熟。

这四个问题几乎我们所有人,都在生活中或多或少的体验过。日常打车只使用滴滴打车,被拼多多的文案所吸引而去“砍一刀”,被各种软件“监听”泄露个人喜好,作为老用户而被电商平台展示区别对待的价格……

面对以上的现象,大多数人会把怨气撒在这些互联网公司上,批判他们为了赚钱而不择手段。

但在这四个现象的背后,其实隐藏了一个更加细思极恐的事实。

在互联网平台面前,我们已经变成了“商品”。

而一个活生生的用户,是如何一步一步被互联网平台逐渐调教成为商品的,这其中要经历哪几个过程?

现在,我们以互联网平台的视角,去逐步拆解,要把用户变“商品”,总共分几步。

一、第一步:抓住用户的注意力

科学实验表明,大多数人并没有同时处理多项任务的能力。

只要一上网,由于信息量庞大且密集,人们的工作记忆就会严重超载,导致大脑额叶难以聚精会神地关注任何一件小事。

同时,由于神经通路具有可塑性,上网越多,对大脑适应精力分散状态的训练就越多。

这也是为什么习惯上网的人,只要离开互联网,就会感到无所事事,不知道该去做什么其他的事情。

所以,抓住用户注意力的第一步,就是信息过载。

抖音的沉浸式画幅,微博的timeline(无限下滑、无限刷新),快手的九宫格、电商平台焦点区域近乎满屏的推广位与banner栏……

互联网是如何把用户变成商品的?

互联网平台所做的所有努力,只为了达到一个目标,那就是给用户输出高密度且同步展现的庞大信息量,使用户无法分散一丁点精力到页面之外。

当然,仅仅靠高密度输出的信息量就想占领用户所有的注意力,未免有些天真。

如果你每天刷抖音看到的都是学习视频,估计你五分钟之内一定会放下手机。

所以,抓住用户注意力的第二步,是人性。

我们可以想象这样一个场景。如果你是一个原始人,居住在森林之中,生存环境异常恶劣,此时你会有哪些需求?

只有一种需求:活下来。但这个需求背后,其实又蕴含着三个逐步递进的子需求:

  1. 食物。我必须保证有充足的食物,以保证我不至于被饿死。
  2. 对抗危险。我必须具备对抗外界危险环境的能力,我能够与野兽搏斗,能够有房屋可以遮风避雨,我能够掌握基础的医疗能力。
  3. 交配。我必须能够保证有配偶,以完成繁衍下一代的需求。

所以,源自人最原始的本质需求是:食物、异性、(对抗)危险。

这也就解释了,为什么“吃播”、美食博主、网红小姐姐的短视频,永远受用户欢迎,占据用户大量的注意力。

但对抗危险的需求,其实伴随着诸多衍生方向。比如通过展示权威性、通过反差对比、通过对信息稀缺性的渲染……

这些营销手段的背后,其实都蕴藏着对抗危险的底层逻辑:如果你不听我的,你可能会吃亏,甚至陷入危险。

“XX专家权威发布”、“别再用XX了,聪明人都在用XX”、“抓紧收藏XX,不然就没了”……我们这些熟悉的桥段,无一不再利用人对危险的恐惧。

而这也是黄教授所提到的,“利用人性弱点设计产品”。

至此,用户的注意力算是被我拿到手了,那么下一步,我应该做什么?

二、第二步:采集用户的“元信息”

互联网平台是如何获取用户信息的,其实无须赘述。

用一句话来概括,只要你带着任何移动终端,出现在任何有网络覆盖的地方,信息就可以被获取到。

甚至于你所处在没有网络覆盖的地方,app也可以触发离线缓存机制,将你的信息先存至本地,待你处于网络覆盖环境下时再上传到云端。

如果你对移动终端产生了任何反馈动作,比如语音、动作、拍摄、文字输入,你的信息将会像一块扔在水里的海绵一样被吸干。

而信息只有产生流动和交换,才具备价值。我们都知道的经济学常识,只有通过交换,商品的使用价值和商业价值才能实现。

对于用户的个人信息而言,同样如此。

这种交换有多个维度,比如用户与用户之间,俗称社交网络,用户与平台之间,称为内容消费,以及平台与平台之间,俗称“流量联盟”。

社交网络中的用户信息伴随着巨大价值,因为信息不再孤立,用户通过在社交网络中的互动行为,会暴露大量兴趣标签,并且具备基于用户圈层的验证机制。

而用户与平台之间的内容消费则更为粗暴,互联网行业里专业的术语讲,叫做“协同过滤”。

互联网是如何把用户变成商品的?

比如用户A喜欢a商品(内容),将a推给B用户,B用户的交互行为也传达给平台正向反馈,则说明A与B具备相同的兴趣标签。

再或者用户A喜欢a商品(内容),将同类但不同细分属性的b商品再退给用户A,如果得到正向反馈,则可以得到A用户更加细分的兴趣标签。

而真正让信息交换集大成者,则是平台与平台间的用户信息交换。

比如你在腾讯视频上搜索了绣春刀这部剧,使用的是讯飞输入法,这些并没有和百度直接关联,但是我在下次打开百度搜索的时候,他在下面动态里边自动推荐了绣春刀的视频片段。

这些产品他们的用户数据实现了一定程度上的互通。

你在A平台上产生的任何数据,会自动共享给B平台,B平台接收到数据后会根据你的兴趣爱好、曾经的搜索关键词做自动推荐,再基于推荐后的反馈结果生成数据包,共享给C平台。

互通的方式有很多种,甚至不需要你以同一手机号注册登录,依然可以确认并获取单一用户的身份:利用操作系统自带的用户ID,甚至手机IMEI码,实现数据API接口互通;只要你的手机或电脑连接到同一个WIFI,会自动默认是同一个用户,行为数据也会被共享。

互联网是如何把用户变成商品的?

至此,用户与用户之间、用户与平台之间以及平台与平台用户个人信息的流动交换,使得用户的个人信息在潜移默化中,由点成线,由线成网。

至此,作为用户的你距离成为商品,更近了一步。在广告商面前,你近乎为一个穿着“新衣”的皇帝。

三、第三步:“驯化”用户成为商品

在剑桥分析收集Facebook将用户数据来实现政治目标的丑闻时,CNN的杰克·塔普尔在Twitter上引用了一段他认为是计算机安全专家布鲁斯·施奈尔( Bruce Schneier )所说的话:

布鲁斯·施奈尔:“不要以为你是Facebook的客户,你不是——你就是产品。它的客户是广告商。”

通过对比我们会发现,20世纪早期的电视媒介,与今天我们每天都在使用的各类短视频、长视频、游戏app有很多共同点。

它是每个人的避难所,是一项突破性的技术,已经变成了大众的一种盲目逃避现实的入口。

虽然电视网络并没有像今天如此多的互联网app那样收集观众的个人数据,但它们确实仔细研究了观众的人口统计数据,并把这些数据推荐给广告商。

互联网app可以向25至35岁的男性展示你的广告,通过A/B test验证出他们的的浏览习惯表明他们喜欢NBA、啤酒与美女;电视公司也可以向每一个观看周一NBA比赛的人展示啤酒广告,结果大致相同。

然而,如果网络电视和互联网平台共享一个基本的商业模式——向大量的人提供娱乐内容,然后让他们成为广告的目标。

这里的重点在于,提供的一切你所无法自拔的内容,都是免费的。这也是很多人至今疑惑的点:这些互联网平台每天生产如此多的精彩内容给我,又不收钱,它是怎么赚钱的?

你要明白的是,任何用户都不需要为一个app付费;为app付费的其实是广告商;换句话说:你不是app的客户,你只是app卖给广告商的产品。不客气地说,互联网大厂是通过卖他们的用户赚钱的。

为了达成这个目的,他们不仅要要追踪用户的日常互动、行为、定位、反馈等内容获取数据,通过“免费主义”下所提供的令人沉迷的娱乐内容而改变用户的心智与认知。

用户逐渐开始对夹杂在娱乐内容中的广告感兴趣,从不屑于顾到认真阅读,最终向广告商好卖个更好的价格。

虽然各种APP占据了我们全部的时间,但是你会发现,那些互联网公司慢慢变得不地道了:打车软件的红包再也没有超过五毛钱的;视频网站的广告再也没有短于一分钟的;社交和资讯平台上的信息流广告多的让人发指。

互联网是如何把用户变成商品的?

我们在手机上的每一次滑屏每一下点击,都成了互联网平台的利润来源。你在点击,你的同事在点击,甚至你所在的城市中的每个人,都在下滑、点击。

随着用户所投入的注意力的逐渐提升以及用户数量的增长,你从每次打车红包可以拿到5元以上的“紧俏”商品,变成了每次连一毛钱都拿不到的“便宜货”。

因为“竞争”变强了,广告商所能支付的广告费已经难以负担到每一个用小用户;同时广告商也聪明了,它也明白这看似繁荣的广告点击数据背后,究竟隐藏了什么。

所有那些看似免费的,仿佛命运馈赠给你的东西,其实都已在暗中标好了价格。

无论是你的时间、隐私信息还是你的意志力,每次对互联网娱乐产品的过度沉迷,都会让你失去一些有价值的东西。

无论是注册新的应用程序、接受更新的服务条款,还是尝试新功能,都会帮助互联网平台生成关于你的新的行为数据,并增强其对你的理解,任何时候都是如此。

如果我们不想成为互联网平台的商品,我们就应该摆脱它的控制,将更多的注意力从手机屏幕中,解脱出来。

把更多的时间留给家人、朋友、宠物,把更多的注意力放在爬山、聚会、演唱会这些能够留下美好回忆的事情上来。

做自己时间的主人,做自己注意力的主宰。理性的去消费互联网提供的内容与服务,而不是被无休止的娱乐内容与算法将我们驯化。

这才是互联网,应该带给我们的东西。

#专栏作家#

穆宁,公众号:穆宁Talk,36氪、人人都是产品经理特邀作家。北邮硕士,前京东平台、百度商业化产品经理。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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