电商价保规则带来的“眼镜蛇效应”

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#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

从起点到终点,其间的过程可能会因为外界因素的干扰而走向不同的预想路径,善意的出发点甚至可能带来性质不同的结果。当下,我们熟悉的电商场景中也上演着这样的“眼镜蛇效应”——“价保”规则的设立似乎并不能保障消费者的利益,商家已然走出了自己的“套路”。

电商发展了这么多年,已经形成了成熟的商业模式了,头部电商平台近几年也在不断推出新的玩法政策,促使消费者购买,同时也在保障了消费者的权益。但是好的意图不一定能产生好的效果,本文我们来谈一谈电商价保规则带来的“眼镜蛇效应”。

一、什么是“眼镜蛇效应”

跟大家分享一个小故事。

印度还是英国殖民地的时候,印度本地眼镜蛇泛滥,经常出现眼镜蛇伤人的事件,当地政府想要解决眼镜蛇的问题,于是发布了一项计划:只要抓到了眼镜蛇,就可以领取对应的赏金。

出于赏金的诱惑,印度民众大量捕获眼镜蛇换取对应的赏金,短时间内,眼镜蛇的数量大幅减少。

眼镜蛇是减少了,可是那些“薅政府羊毛”的民众不开心了?善于投机取巧的人们想到了一个办法,野外没有眼镜蛇了,我们可以自己养呀,政府又无法区分野生还是家养,于是抓蛇变成了养蛇。

很快,政府就发现了事情不对劲,明明数量已经减少了,为什么拿蛇换赏金的还有这么多?经过调查发现了其中的猫腻,政府只能叫停了赏金计划。

没有了赏金,那些养蛇的人自然就失去了养蛇的动力,于是将养的蛇全部放生,眼镜蛇在野外再次泛滥,而且比之前更加严重。

经济学家霍斯特·西伯特基于这个事件创造了“眼镜蛇效应”这个术语。

每当你做出一个决定的时候,你的出发点通常是好的,但结果一定会好吗?

二、电商平台的“价保”规则

近几年,电商平台为了保障消费者的权益,防止商家恶意标价,设置了“价保”规则,我们先来看一下某电商平台对于“价保”的规则说明:

我看到这套规则的第一个想法是,太好了,平台终于出手治理了这些无良商家,原本购物节后价格更低的行为被遏制了,消费者可以放心购买。

我所理解价保的规则是,商家肯定会遵守平台的要求,不敢随意调整价格,如果调整价格导致消费者权益受损,就会被平台查到,并返还差价给消费者,商家店铺考核分会受到影响。

事实真的如此吗?消费者所理解的“价保”规则和商家所理解的“价保”规则是一致的吗?

三、商家的“价保”套路

近几年618活动是从6.1-6.18一直持续的,平台上商品价格每天都在发生变化,我一时间无法确定哪天的价格是最优价,所以持续在关注,在6.16的时候,我预感价格可以入手了,在与客服确认了有“价保”的规定后,就进行了下单。

在6.18当天我重新登录平台查看商品最新价格,我瞬间懵圈,说好的“价保”呢?

带着质疑的口吻,我询问了客服,得到了下面的回答和解决方案:

商家态度很好,回复得很快,提出解决方案是我按照最低价格下个订单,无需付款,然后将两个订单号发给他,他确认两个订单的价格差,给我补差价。虽然最后没有走平台申请“价保”,但还是顺利拿到了补偿。

回看整个事件,细思极恐,从商品调价、到售后处理,这是一套完整的方案,针对不同场景的问题,早已设定好了对应的解决方案:

  1. 卖家在市场推广策略制定上面,已经对价格进行了多种方案设置。一开始,商品已经进行了预热,不停地调整价格,升高降低,要的就是让消费者琢磨不透,时刻关注,害怕失去最优的价格,无论任何时候下单,都是商家的预期;
  2. 商品lisitng可以在瞬间完成价格、图片、文案的变更,绝对是软件进行了支持,提前设定好了整套方案,全自动调价;
  3. 加入平台“价保”的活动,降低消费者防备心,消费者以为商家都会遵守平台“规则”,并不会无视平台“规则”,殊不知商家有自己的“规则”理解;
  4. 若消费者发现后,询问客服,客服及时响应,并给出完整的解决方案(已经设定好的话术),消费者拿到补偿,不再追究。

从前到后,所有场景全覆盖,他们赌的就是部分消费者下单之后不再关注商品信息,赚的是这个信息差。

“赌”是有风险的,商家为什么能确定他能够赚到这份信息差?其实这是一个概率的问题,商家掌握了消费者的下单行为,已经有完整的消费者画像,和消费者行为路线图,经过大量的分析,得出消费者对类似事情的关注程度,从而得到了最优的配置方案。

我们看起来很赚,但商家永远不亏!

这就是“眼镜蛇效应”,平台的规则制定初衷是好的,但是却被商家钻了漏洞。要特别提醒从事电商的产品经理,警惕商家套路,多考虑方案设计,怎么才能进行合理优化,让“价保”方案发挥该有的用处,造福消费者。

四、产品设计的思考

作为软件设计从业者,我们要不断反思我们的每一次方案设计是否存在漏洞,是否覆盖了全场景。

方案的优化并不是拍脑袋、一时一刻就能设计出来的,需要我们持续跟进优化。

产品上线后,及时进行跟进使用效果,查看数据、分析行为、复盘使用场景,并不断优化。

我拿一个负责的项目给大家举例。

我负责了“供应商管理系统”的整体设计方案,上线之后,供应商管理部负责审核信息的同学给我反馈,他发现其他部门的小伙伴在引入供应商时,会对一家母、子公司进行重复引入。我司是杜绝马甲供应商的,所以他们希望做一下校验,使用手机号、地址等信息,发现重复地进行提示,人工核实。

这个需求我们评审很合理,于是我就规划了一个产品方案,与业务方进行评审。在评审过程中,业务方提出最好是填写信息的时候不进行相关提示,只有在审核的时候提示。

我表示不理解,如果我们在填写信息的时候就进行提示,那么新建的同事不就知道了是马甲供应商、避免重复引入、停止资料填写了吗?这也减少了供应商审核同事的工作量。

业务呵呵一笑,道出了真相。由于某些无法诉说的利益原因,新建的人如果发现了信息重复,他们会找供应商替换手机号和资料信息,绕过判断,从而成功入驻,这样的话我们的校验其实是帮助他们,不能实现这个功能的初衷。

我表示震惊,还有这种操作。软件方案并不作恶,但却会帮助别有用心之人。

于是我们设计方案进行了调整,只在审核的时候校验提示,并且不对公司其他部门公开我们的校验逻辑。没有了明确的规则,新建的人只能靠猜,虽然他绕过了我们第一道检测,但不一定能绕过第二道检测。

上线第二天,通过我们的检验,就发现了一个马甲供应商,并反馈给了对应的审核人员。

如果业务方没有意识到这个问题,上线后的需求,被某些同事巧妙运用了规则,我们就陷入了“眼镜蛇效应”,系统的数据还在观察,方案仍需优化……

五、总结

作为“产品经理”,我们都有可能会陷入“眼镜蛇效应”,即使是一个小需求,我们也不能放弃对需求的研究。不断去发现、去深思,把每一件小事做好,小事的成功也可以造福一方用户。

成为合格的产品经理,道路且长。

望与君共勉,欢迎评论骚扰~

#专栏作家#

elvin,人人都是产品经理专栏作家。从事电商供应链相关B端产品经理,有多个0-1的项目经验。擅长拆分复杂业务场景,分析需求,设计完整的可落地方案。在产品之路上不断学习进阶。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 开头的小故事和结尾的复盘都挺呼应的。中间的价保小案例略显牵强,有应对策略不等于钻漏洞吧?

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    1. 应对方案已经背离了最开始的初衷,本来平台是希望价格管控更好的,这样的方案会让价格更加混乱

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    2. 这个推论是:价保政策促使了商家混乱价格?
      但是我的疑问是:价保政策前商家的价格不混乱么?难道原先价格稳定的商家是因为这个政策开始动了混乱价格的心思吗?

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    3. 我个人理解哈,不知道是否正确,只是作为分享:
      价格混乱的事情是一直存在的,在有价保政策之前,消费者对于价格是极为小心敏感的,害怕掉入价格陷阱;
      平台出政策的初衷是管理价格体系,要求商家不要随意调整价格,混乱消费者;
      消费者看到“价保政策”,以为大家都会遵守规则,心理的防备心会降低,反而增大了掉入价格陷阱的概率,这就是“眼镜蛇效应”;

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  2. 案例过于真实哈哈

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    1. 来源于生活,处处观察

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