盒马能做NB项目,凭什么?

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编辑导语:盒马做生鲜,为什么能够做得这么好?最近,盒马又搞新的大项目了,盒马做项目是否有自己的一套方法?作者就盒马所做项目进行分析,探寻其秘诀,我们一起来看看吧。

盒马能做NB项目,凭什么?最近,盒马新推出了NB项目。

作为阿里巴巴旗下的新零售代表企业,盒马的新项目引起了行业的高度关注。有的行业人士认为盒马要搞社区团购了,有的人认为盒马要做前置仓了,也有的人认为盒马要做社区电商了等等不同的解读。

来自侯毅的权威解释为:NB项目是依托盒马现已建成的供应链能力,主要在五环以外、下沉市场等一些盒马鲜生无法覆盖的市场领域,以自建盒马邻里店的形式,把盒马的商品和服务能够做更大的延伸、下沉,更好的满足和服务好这一些地区消费群体对品质生活的需求。

目前的定位是:每一家盒马邻里点服务300米左右大约3000户居民。盒马邻里点不是一般“店”的定义,主要功能是对目标消费群体的服务,特别是商品交付的服务。

目前的订单模式是:消费者提前一天盒马APP预定,第二天商品配送到店里,消费者到店自提。

据了解,在盒马内部对NB项目给予高度重视。侯毅的解释是:未来盒马NB(邻里)将与盒马鲜生、盒马X会员店一起成为盒马的三大主力业态。

关于这个项目,我认为不仅要关注其所做出的形式创新,更要关注支撑这一模式创新的核心能力–盒马这几年所搭建起来的较强的商品创新能力和供应链能力。

这几年,在新零售的推动下,零售创新进入到高度活跃期。但是观察这几年的零售创新,聚焦形式上的创新比较多,大多是围绕新的零售形式譬如社群零售、电商零售、社区零售的创新,也有一些是体现在交付方式方面的创新譬如前置仓模式的创新。

目前看,大多的创新项目忽略了打造零售的核心能力——商品能力的创新。

一、商品能力的创新

零售经营的核心要素是商品,商品的组织和创新能力才是一个零售项目的核心竞争力。

特别是在当前的零售市场和商品市场极大丰富的环境下,每一个新进入的项目都需要在现有已经高度竞争的市场红海中分一块市场。因此,要想实现这样的创新目标,如何打造差异化、独具优势的商品组织和创新能力是项目成功的重要基础。

如果没有这样有竞争力的商品组织和创新能力,就会陷于价格竞争、靠补贴等一些互联网企业的打法。但是这样的靠价格竞争和补贴的打法不能完全适应当前的市场环境,也很难维持模式的长久持续发展。

比较认同侯毅的分析观点:“主要靠打低价的商业模式是没有生命力的。”

在当前中国的消费市场面临消费升级、中等收入群体逐步成为消费市场主体的大环境下,零售市场的主要营销方向在逐步由低价促销转向更加关注生活品质、商品品质的“质”的变化。

这些年零售经营的历史已经证明,靠低价获取的消费群体是最不稳定的消费群体,这一部分的消费群体大多是“薅羊毛”的。所以,我们看到像以往大润发消费者排队买低价鸡蛋的现象已经消失了。

在当前的市场环境下,任何的零售创新,形式的创新只是一种“破门”的手段,真正能够支撑创新成功的关键要素是商品能力的打造。

总体观察,盒马创立五年来,不只是在零售形式的创新方面不断探索,更关键的是在打造核心能力–商品供应链能力方面下了更大的功夫,付出了更大的努力。这一方面更值得行业关注和创新企业借鉴。

五年时间,盒马基本建成了自己独具特色优势的商品供应链体系。

打破了传统零售“搬运工”“二传手”的商品采购组织模式,建成了包括采购系统、物流系统、研发系统在内的三大系统构成的商品供应链体系。形成了以“品质、丰富性、服务、价格、效率”为主要特征的强大商品特色与优势。

  • 依托阿里的全球供应链优势建成了全球商品采购体系;
  • 以数字化为基础,建成了基本覆盖全国特色产地农产品的“盒马村”体系,形成了高效特色农产品新流通模式;
  • 建立了产地仓、水产品暂养仓、地区仓、到店仓合一的完整仓配体系;
  • 建立了以3R事业部为主体的“盒马工坊”、“盒马日日鲜”、“盒马X加速器(新品牌孵化中心)”的商品研发品牌创新体系。

前一段时间,在候总的支持下,把烟台福山大樱桃这一山东著名特色农产品推荐进了盒马体系。

在这个过程中,也深刻感受到盒马采购同学的专业,采购体系的高效,特别是在新品牌进店过程中与营销活动的有机结合。使产品进店取得了成功。

以商品采购为例我们可以看出这几年盒马在商品组织、供应链建设方面所做出的努力。

二、由等商品变成找商品

要做出商品的差异化优势,必须要找到更多的差异化商品。在中国不缺个性化商品的。但是要找到这样的差异化商品,必须要打破传统的采购模式,采购部门要由等商品变成找商品。

“严阿姨八宝饭”是盒马联合“江苏传承手艺人”打造的一款爆品。

火了50多年的严阿姨八宝饭是苏州的活招牌,一提到它,当地人赞不绝口。慕名而去的外地食客专程驱车前往阳澄湖镇,就为了吃上一口正宗的严阿姨八宝饭。受地域所限,正宗严阿姨八宝饭只能在湘园路买到。

盒马主动找到这个商品,第一次把传承手艺人手中的美食,变成了超市标准化的产品进行销售。

以往由于流通的需要,消费者在超市购买到的猕猴桃很难达到即食的要求。为解决这一问题,盒马和阿里数字农业联合陕西猕猴桃专家,从种植、生产端,到储藏、运输环节全过程进行研发,开发出了新的即食猕猴桃数字化流通标准,成功研发出国内首款即食猕猴桃。

即食猕猴桃的推出,在全国七座城市的盒马门店上市三周,便拿下了盒马门店猕猴桃品类复购率第一。上市一个月,日销量翻了12倍,超过此前畅销的进口品牌。

三、由采购标品转向做研发差异化商品

以大米为例,大多的超市企业主要选品的原则是品牌、包装、价格带,很少再有进一步的差异后创新。

盒马的做法是:针对当前消费者在大米消费需求场景表现出来的新变化,对大米的销售方式做出了进一步调整,打造新的差异化营销模式。

1. 减包装

从5公斤一包减到300g一瓶,适应消费者对健康和使用场景的变化。包装的改变,使很多消费者对新米有了更好的口感的追求。

提鲜度:针对传统大米由于流通原因新米卖成陈米的问题,盒马通过改变供应链节点,先让带着米糠的大米以最快的速度运送到终端,在上架前的36个小时,再进行脱糠的处理,最大程度的保持大米水分和新鲜度。

2. 换包装

为了解决新鲜大米保质期只有一个月的要求,改换大米的包装方式,把原先用在饮料上的瓶装设计,用到了大米上,这样小包装的大米也正好迎合了当下很多单身、小家庭的需求。

3. 做好综合利用

利用渠道优势,对整粒圆米做成大米,对加工过程中的碎米做成粥米、代餐。使产品的价值得到了最好的体现。通过这样的一些能够结合零售所具备的消费洞察能力,做出了更具个性化的产品创新,形成新的商品差异化优势。

商品供应链能力的打造是支撑一个新零售模式的重要基础。盒马这些动作都应该是作为一个新零售创新体系非常重要的夯实基础的关键。

有了这样扎实的供应链基础,形式的创新才会有稳定的根基。否则,仅仅是局限于形式创新的项目很可能会成为“昙花一现”。

所以,我们在关注盒马零售形式创新实践的同时,更要关注盒马这几年在夯实基础方面所做的动作,这才是盒马更“NB”的方面,这些方面更具价值,更有意义。

#专栏作家#

鲍跃忠,公众号:鲍跃忠新零售论坛,人人都是产品经理专栏作家。快消品新零售专家,专注于新零售领域。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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