MCN:流量时代的内容为王与价值创造

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编辑导读:如今,网络红人、自媒体越来越多,带来了内容生产模式的迭代更新,由此催生出一批批MCN机构。这些MCN机构不断进入市场,围绕着内容生产与运营资源,形成了激烈的竞争格局。本文作者对此展开了分析,与你分享。

一、MCN传播的内容生产与运营机制

MCN(Muti-Channel Network,多频道网络)催生了网红经济效应,正在成为引领网络传播的新风口,带来了内容生产模式的迭代更新。网红经济是数字技术创新的成果,MCN是由网络技术发展而形成的多频道整合传播的网红运营模式。多频道传播不仅是流量的扩张,更是传播内容的深度融合,通过对受众潜在需求和关注热点的挖掘和聚焦,构建了以多频道媒体矩阵和流量扩张为支撑的网红传播机制。

国内学界和业界把信息价值和效率价值作为MCN的两大核心价值,其实这是有失偏颇的,实际上MCN更深层次的价值是变现价值、整合价值和可信度价值。在未来的网络传播中,这五重价值维度决定了网红经济的可持续性、品牌效益和流量成本。

当人们热议网红传播现象时,通常只看到了MCN是一种新的传播方式,有人甚至把网红简单地理解为流量至上,却忽视这更是一种内容生产与运营模式。它是内容营销在新的技术和新的传播模式下的重新整合与创新。当下,短视频传播、直播带货正方兴未艾,打造了一批网红名人、网红景点和网红城市。

有不少业内人士把蹭流量、引爆流量、打造流量池作为策划网红的不二法门,而忽视了内容的创新整合与内容信用价值的提升。甚至,网红变现能力已经越来越取决于其内容的专业性程度和可信度。因此,网红经济如果离开内容生产与运营的核心价值,而只关注表面的流量,无异于舍本逐末、误入歧途。如何把握内容整合与创新机制下的网红传播模式及其价值创造,是准确理解MCN的关键所在。

MCN本质上是基于内容生产与营销的新媒体产业的链路。它作为链接和整合内容生产者与网络平台的一种中介运营机制,最初发源于美国的YouTube平台,其前身是UGC、PGC和OGC ,即用户原创内容、专业生产内容和职业生产内容 。如何把这三者的内容进行整合传播与分发,是MCN的首要任务。在传统媒介的生产体系中,UGC(用户原创内容)是很难进入到主流媒体传播体系中的,导致传受关系的疏离与对立。媒体对受众(用户)而言,很难产生黏性,由此形成了传播内容由媒体主导,受众只能充当旁观者角色的传播机制。

随着网络媒介的快速发展,一方面,平台对内容生产有海量的需求,仅仅依靠传统媒体的专业化媒介产品的生产能力,显然是无法满足这一需求的。自媒体的崛起及传受一体化的发展,为海量媒介内容产品的生产提供了可能。另一方面,受众(用户)已经能够在自媒体平台生产和传播原创内容,他们需要充分地展示自己的生活场景和观点。但由于缺少连接网络平台与用户原创内容之间的纽带和桥梁,在这一背景下,MCN应运而生。因此,MCN既是一种全新的连接内容与平台的生产机制,也是一种全新的内容生产与整合的运营方式。

MCN在2016年前即已进入中国,到2017年开始爆发式增长,整体规模远超国外市场。2016年,中国MCN不足500家,2017年增长到1700家,2018年狂飙突进到5000家,2019年达到6500家,其中头部机构占市场份额的70%,整体市场规模百亿元以上,预计市场规模将超600亿元。

2012年至2018年,中国经历了短视频的起步、微博、微信等自媒体平台的崛起,短视频PGC创业潮的涌动,在资本战略的驱动下,各大网络平台纷纷推出“内容补贴”策略,为MCN井喷式发展奠定了重要基础,并推动了MCN的进化。

一方面,网络平台的流量红利逐渐消退后,内容生产更注重差异化定位和质量的提升,从而为MCN的转型升级提供了机遇窗口;另一方面,MCN进行洗牌的同时,MCN产业链在进行重组与整合,其变现方式更加精准和直接,覆盖了从B端到C端不同类型的用户市场,衍生出知识付费、IP授权、广告营销、流量分成、网红电商、直播打赏、衍生品销售等多种变现方式,把MCN依托内容营销的价值链整合提升到一个新的高度,促成了MCN构建了B端与C端的新的链接方式与消费场景。同时,一批依托网络平台势力的新MCN机构又在不断进入市场,围绕着内容生产与运营资源,形成了更加激烈的竞争格局。

二、MCN内容生产的特征与UGC内容生产

就MCN的内容生产方式与运营机制而言,MCN内容呈现个性化、社交化、互动性和可视性的特征。MCN内容类型不断扩大,涵盖了图文、短视频、直播等多种形态,内容的丰富性为MCN多频道内容运营和精准化输出创造了有利条件。尤其是短视频和直播的异军突起,已经成为MCN内容生产的主导产品,在很大程度上决定了用户流量及其变现效果。

同时,平台对受众资源的争夺,从争夺用户流量转变为增加用户黏性与用户留存度,这就需要更加能够充分满足受众(用户)需求的内容产品和内容产品形式,也需要MCN提供更加专业的管理与服务能力。这一转变本质上受众(用户)对内容产品和内容体验有了更高的要求,推动了MCN在内容生产上由注重数量到注重质量的转变,由粗放式经营到精细化经营的转变,由无差异化受众(用户)市场定位到精准化受众(用户)市场定位的转变。

在MCN内容生产与运营体系中,UGC、PGC和OGC是三种不同的内容生产主体与生产方式,担任着内容生产的不同角色,发挥着不同的作用,也是内容生产市场细分的结果。这三者既有联系,又有区别,彼此具有一定的互补性,共同构成了MCN的内容传播矩阵。

UGC是由受众(用户)通过自媒体平台来发布自己的原创内容,如自媒体“两微一抖”(微博、微信和抖音)的原创内容。随着技术门槛的降低,UGC追求更加简洁、内容更短的产品形式。由于UGC原创内容数量庞大、种类繁多,同时又良莠不齐,使这一内容资源处于无序化和自发性的状态,缺乏内容运营的体系性支撑,很难可持续发展和变现,其中仅有一些优质的素材和原创内容具有潜在的变现能力。

因此,如何充分利用UGC内容资源,使其纳入MCN体系中,是决定UGC资源变现的关键。由于受众总体上缺乏专业性的内容生产和运营能力,需要专业性机构对受众(用户)的原创内容进行系统的包装、专业化制作和流量变现运营,因此MCN对于这些UGC内容生产与运营来说就至关重要。

网红头部内容电商李子柒现象的出现,正是MCN与UGC合作的结果。2016年,是网红李子柒内容+运营的阶段;2017年是李子柒流量积累的阶段;2018年则是李子柒内容电商变现的阶段,这一过程清晰地展示了网红李子柒从内容生产到流量积累,再到内容变现的逻辑进路。

如果没有专业机构的包装、策划,李子柒也只是淹没在众多UGC中的一朵浪花,而且很难形成可持续性的流量变现能力和品牌效应。从这个意义上来说,是MCN成就了李子柒网红效应。MCN为李子柒不仅提供了专业化的视频内容产品,更重要的是提供了专业化的内容规划和流量变现能力,使李子柒成为国内短视频排名第一的网红。2017年8月,李子柒委托海外机构运营视频。

到2020年,李子柒在美国社交平台YouTube上的粉丝已达到1400多万,成为美国唯一粉丝超过千万的博主,在社交媒体的影响力甚至与美国影响力最大的媒体CNN相媲美。CNN有14万条视频,而李子柒仅有一百零几条视频。而她在全球的粉丝则超过1亿。最近,李子柒利用其网红品牌影响力,又推出了“李子柒螺蛳粉”网红产品,进一步把内容营销和流量资产快速变现,深化了网红品牌的营销拓展能力,凸显了MCN的模块化和产业化联动效应。李子柒的成功案例充分证明了MCN在UGC原创。

三、PGC与OGC的专业性内容生产

PGC是具有专业能力的内容生产者,包括视频网站和微博等内容生产。与UGC相比,PGC的专业性内容生产水准,确保了网络平台持续的优质内容的供应。优酷土豆是我国最早起步的专业性PGC视频内容生产网站,占据了国内视频市场一半的份额。它秉持专业性内容生产水准,以内容自制和用户体验为原则,开展了多团队合作创作自制内容的运行机制与内容变现方式,形成了每月有100多款PGC视频节目的生产能力,打造了内容生产、内容营销推广、内容原创品牌、粉丝汇聚和内容变现的内容生产生态闭环。

在优酷土豆PGC生态系统中,拥有500多家内容合作者,原创节目800多个,总播放量超150亿次,节目分成收入达2400万。优酷土豆推出的《罗辑思维》《万万没想到》《暴走漫画》等节目,通过节目收入分成的运营机制,保证了优质视频内容资源源源不断的提供和收入来源的不间断。在此基础上,优酷土豆与手游内容生产者合作,利用PGC运营机制,打造手游内容营销业务,进一步充实和完善PGC内容产业链,提升平台内容生产的综合变现能力。

OGC属于职业内容生产,是相对于OGC而言的,主要区别在于内容生产的专业性水准的差异。与PGC相比,OGC是一种以获取报酬为目的的职业行为,其内容生产者往往有专业的知识背景、工作资历和丰富的从业经验,他们所创作的内容更具有专业水准与知识深度,其独特的专业背景、职务和身份资本,因此其内容有更强的可信度与专业性。他们在网络传播中,常常扮演者意见领袖的角色,发挥着独特的作用,是OGC和PGC无法取代的。

尤其在网络海量信息铺天盖地、良莠不齐的背景下,这种媒介信息的可信度价值(credibility value )对于网络平台来说更显得是一种稀缺资源,不仅能够吸引流量,而且能够增加受众(用户)对内容的信任体验和媒介使用黏性,打造内容产品的核心竞争力。如被称为知识服务商与运营商的《罗辑思维》,是知识付费的头部品牌,最初由自媒体《罗辑思维》视频节目,拓展为网络社群内容品牌,主要产品包括知识类视频脱口秀与音频、付费订阅的内容平台“得到App”、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等。其营利模式主要为知识付费。

自2012年开播以来,短短半年时间,在优酷、喜马拉雅等平台播放量即超10亿人次,成为现象级的OGC内容营销经典案例。2020年,《罗辑思维》以70亿元位居胡润全球独角兽榜264位。其知识博主罗振宇拥有中国传媒大学博士学历,曾担任中央电视台《经济与法》《对话》栏目制片人,他的博士学历和央视工作经历无疑使其内容生产具有了强大的身份资本可信度价值,也成为支撑OGC内容生产的核心竞争力。

另一个OGC内容营销的经典案例是与罗振宇的《罗辑思维》极其相似的樊登读书会。樊登读书会创建于2103年10月,通过多平台网络传播渠道,以视频阅读引流和创建阅读社区模式实行知识付费,经过四年运营就发展付费会员700多万,目前已有注册用户4500万,年营收约10亿。樊登读书会CEO吴江说,2020年“双11”三天收入就达4亿。樊登读书会把OGC内容营销推向了新的高度。其创始人樊登与罗振宇一样,有相似身份资本。

樊登拥有北京师范大学博士学历,曾获得全国大学名校辩论赛冠军,担任过中央电视台《实话实说》等栏目主持人和北京交通大学应用传播中心主任。这样的学历与经历不仅为樊登创办樊登读书会内容生产与运营提供了扎实的知识储备,而且也确保了内容生产具有高度的专业性和可信度,极大地赋能MCN的传播效果,为受众带来了深度的知识价值。从PGC和OGC的内容生产特征来看,MCN内容生态体系中仅仅有流量是远远不够的,更需要具有深度知识价值与专业性的内容产品,唯有如此,才能确保MCN传播的稳定性与可持续性发展。

 

作者:刘强(刘强为中国广告协会学术委员会常委,宁波财经学院教授;)胡雪瑾(胡雪瑾为中国广告协会学术委员会委员,宁波财经学院广告专业主任、副教授),微信公众号:现代广告杂志社

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/LDHvo0QmtL1hg8PXqHC-Kg

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