羊毛出在猪身上:是真or伪命题?

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一般意义上的“羊毛出在猪身上”是指互联网平台方免费提供给用户产品或者服务,而这部分的费用由其他市场主体来买单。事实果真如此吗?

一、羊毛出在猪身上的含义

人们经常在互联网经济中听到“羊毛出在猪身上”。

你信吗?  嘿嘿!

如下图所示,一般意义上的“羊毛出在猪身上”是指互联网平台方免费提供给用户产品或者服务,而这部分的费用由其他市场主体来买单。事实果真如此吗?

羊毛在猪身上

二 、电商模式

人类社会进入互联网以后,商业经济模式也发生了前所未有的变化。与传统的买卖商品和提供服务的企业运作模式不同,这种乾坤大挪移的运作手法在互联网等各种高科技协助下变得让一般的人看不见,看不起,看不懂,来不及。让我们分析一下传统经济与电商经济的商业模式之区别。

创痛与电商模式

从上表可以知道,传统经济与电商经济最大的区别有2点:

首先是职能不一样,在传统经济中,网络作为一种产品的销售渠道,主要是实现产品的流通,即必须实现产品的销售才能有收入,各参与主体一级一级地分配产品的价值,最终由最后环节的消费者全部买单。而在电商经济中,网络则是作为一种服务平台载体,为各参与主体提供某种模式的服务,各参与主体在此生态圈中各取所需,各付所需,不一定由最终的消费者全部买单。

相应地也反映在第二点收入来源上,传统经济主要是产品的销售后才能有收入的来源。而电商经济中的电商平台方则可以从生态圈的厂家,商家,第三方,消费者,风投以及政府等各参与主体中多方面地获取收益,收入来源不仅多元化,而且也与产品销售以及消费者不存在对应关系,更重要的是这些企业在进入市场的一段时间内为了赢取用户,抢占市场,都是高举“免费,优惠,补贴”等大旗,使得消费者受宠若惊地享受着传统经济下从来没有过的,不掏钱或者少掏钱就能得到超值服务的上帝感觉。

如餐饮外卖行业,下载一个APP可以得到一次免费的午餐,美团,百度,饿了么三大平台上有补贴消费等;便利店购物,微信,支付宝以及QQ钱包争抢着优惠;打车软件可以用公交车的价格享受滴滴,快的的专车服务,有时甚至是免费享受;至于那些美甲、家政、维修等项目,更是不用自己跑去店面,上门服务,服务好居然还能更便宜!生活中诸如此类的现象经常发生。正因为如此,一般的人才产生看不懂的感觉,也产生“羊毛出在猪身上”的感叹。

传统与电商区别

当然正如同“外行看热闹,内行看门道”,实质上只要是商业经济,万变不离其宗,核心仍然是高卖低买(低进高出),只不过有时候形式换了,变了一个马甲,或者变得更加隐秘。而对企业来说,即使有短期的烧钱行为,但从长期看必须是收大于支,否则风投不可能长期做慈善家,第三方,政府,其他厂商家等参与方也不可能亏本做吆喝,因此单靠企业自有的资金亏钱赚吆喝必然是破产的下场。

电商经济收入就其模式来看,主要包括以广告为主的基本模式和以增值为主的应用模式。当然前一种比较简单,而应用模式则由于涉及到的不同领域,不同商业模式以及不同参与方,则是八仙过海,各显神通,只要电商平台能够有海量的消费者,有确定的商业项目和模式,有能够忽悠住各参与方的本领,那么,这种模式的运作就是千变万化,海阔天空了。其盈利的能力也将大有保证。

下面我们简单地分析一下电商三种模式:

1、基本模式:广告模式

主要指为用户提供信息和新闻等浏览内容,然后收取第三方(广告发布者)的广告费。像现有的几大门户网站新浪、百度、网易、腾讯、搜狐等,如在新浪上看新闻,相应地就会有各种形式的广告如弹窗广告,网幅告(含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等),文本链接广告,浮动标识广告,按钮广告等出现在你的眼球中。这种收入在电商发展初期占比非常高,目前虽然比例有所下降,但仍然属于电商不可缺少的收入项目之一。这种电商企业与线下传统的电视,广播,报纸,杂志等媒体公司相类似,主要依靠其内容粘性海量的用户进而吸引广告主投放广告。

2、应用模式之一:商务模式

主要指通过销售产品作为企业收入模式的的电商企业,包括京东商城,国美在线,苏宁超市,各网络商城,传统企业网上自营商城以及一些良莠不齐的保健品网络直销公司等等。它们主要是依靠在网上销售产品来实现企业的赢利。与线下从事产品销售的企业如各类超市相类似,这种电商是作为销售渠道的形式而出现。

3、应用模式之二:交互模式

指为用户提供各种服务平台,进而收取相应费用的电商企业。由于用户的需求千变万化,因此这种模式的电商企业也多如牛毛,不计其数,同样的也良莠不齐。主要典型的有为他人提供商务平台,自身不参与销售的企业,如淘宝,1号店,易趣等。网络游戏公司如盛大,9158,巨人等。搜索类公司如百度,谷歌等,还有旅游的,教育的,招聘的,社交的等等。尤其随着互联网发展的深入,新的模式也层出不穷,令人眼花缭乱。这种模式的企业有点像线下的各类批发市场,百货公司以及中介服务公司等,主要提供各种各样的服务职能。
3种模式

三、羊毛出在猪身上——广告模式

我们知道。“羊毛出在猪身上”仅仅是一种短期的市场竞争行为。作为平台方企业,必须想方设法地要从消费者,商家,厂家,代理商,第三方,政府等等整个生态圈中的参与方中收取各种费用,获得各种收入,进而保证企业正常持续地运转和发展。

猪羊

因为不管是风投基金也好,平台方自有资金也罢,都不可能无限期地通过烧钱来进行企业运作,这不仅仅违背商业规律,也与企业盈利的本质相违背。而政府的奖励和政策支持则更多的是一种锦上添花点缀式的补充收入,不仅金额少,有的甚至是一种税收优惠,免费提供办公场地等形式,不能弥补和支持企业长久运作。至于上市得到社会大众筹资虽然是美好的目标,但毕竟比较遥远,远水解不了近渴。

因此,在风投和平台方这2头猪所能提供的资金消耗完前,如果没有实现正常的商业盈利模式,那么必须找到另外的猪来提供资金维持免费,补贴等各种市场运作,或者回归商业本质对厂商家和用户进行收费剪羊毛,否则企业必然因为现金流问题而倒闭。当然在可选的方案中,第三方的广告投放则是一个比较受平台方欢迎的风口上的猪。不过它要求以海量的用户为基础,进而能够吸引第三方进行广告投放才能算是一头真正有效果的猪。

我们以在新浪上免费看新闻为例,为什么对大量的用户来说可以在新浪上免费看新闻,要知道新浪做新闻有很多成本需要补偿的(如人员,设备,维护,运作等等)。主要是因为我们这些一个个的个体形成的海量用户使得第三方愿意在新浪投放广告帮我们买了单,也就是说如果没有我们这些诱饵,新浪不可能得到第三方的广告费,因此能够免费看新闻完全用不到大惊小怪和感恩戴德。只不过是变了一种形式而已,即第三方广告主这头猪在我们这些羊身上赚取了眼球而支付给新浪的费用,本质上仍然是我们这些羊身上的付出如(花费时间浏览广告等成本)。因此“羊毛出在猪身上”在广告模式上是一个伪命题。

当然相比于线下的4大传统媒体公司,平台方新浪网站即使独享了广告费。仍然是改进了一大步,即我们不再需要花钱看内容,想想杂志,报纸我们需要花钱买,电视,广播我们需要付费才能收看和收听。更不要说它们的广告收入,一样的也是各自独享了广告费。

从“来之于民,还之于民”和“谁使用,谁受益原则来分析,我们认为上述2种广告模式是十分不合理的。首先是我们用户观看了广告,然而其收益却是平台方和媒体方,用户没有得到一点儿分成。其次,我们还需要花钱在线下观看电视,收听广播和阅读杂志,报纸,以及在线上有些资讯也需要花钱才能得到。在互联网世界中,没有做不到就怕想不到。就像马云说的“银行不改变,我们就来改变银行。”我觉得在未来肯定有一些新的商业模式来颠覆这种广告收入分配模式,互联网的最大特征之一就是颠覆和创新思维。当然现在我们没这么大的力量改变4大传统媒体企业,也不可能抗衡这些门户网站公司,不过以下2种应该是对传统广告收入进行重新分配的创新应用吧。

1、自媒体平台

指博客,微信,QQ等各种形式的自媒体平台,尤其是一些网红,大V,一些有影响力以及树立自己个人品牌的一些著名自媒体平台,已经有第三方愿意投放广告支付费用了。个体可以分得属于自己的一部分利益了。

2、海量用户联盟

自媒体平台收取广告仅仅是对一些有大量粉丝的大V而言,而且广告费也被大V获得,这不过是传统广告收入的一种换汤不换药形式罢了,对我们大量的用户来说,而且没有任何的收益。在自由平等开放的互联网市场下,针对我们一般的用户来说,虽然我们的个体力量是势单力薄,但群众的力量是巨大的,人人可成自媒体,一个个个体的流量可自由充分地联合起来,形成海量的消费群体和小众化,社区化的生态圈,从而发挥平民经济的规模效应和系统协同能量,构架新的商业模式,分享第三方广告收入。

广告收入变革

四、羊毛出在猪身上——应用模式

由于第三方广告需要有海量的用户做基础,因此对于平台方来说,在没有达到一定的用户规模情况下,仍然离不开对现有用户需求进行开发和挖掘,进而通过提供各种服务实现收入的目标。由于不同的行业应用平台有不同的收入模式和具体运作方式。其收入手法也是五花八门,花样繁多。下面就对一些十分常见的行业进行简要分析。

 1、买用户现金流量赚钱

打车软件,滴滴打车和快的打车既给乘客补贴,又给司机补贴,甚至有的地方到了免费坐车的竞争地步。并且又花掉了数以亿计的市场推广费用,单靠从司用户的乘车市场需求想赚回这些费用肯定是天方夜谭之说。那么他们难道真的是亏钱赚吆喝?也肯定不是。在商言商,本质肯定是赚钱。那么他们如何赚钱呢?商业模式很多,其中之一就是通过买用户的现金流量实现银行功能赚钱,即通过乘客在网上开立户口支付车费和领取补贴,并为余额提供高于线下银行的存款利息,以此吸引用户存款大搬家,进而通过资金沉淀的一定时间差,然后放贷赚取利息或者投资更高收益的项目机会,赚取更多的收入。如阿里巴巴用支付宝获得存款,然后利用蚂蚁金服进行贷款。

 2、卖用户消费和物流流量赚钱

如京东商城,在网上商品的毛利率可以非常低,改变了传统零售靠商品盈利(羊)的简单模式。而是通过开放平台卖流量给其他商家或者平台赚钱,通过建立与分享物流平台赚钱;通过平台服务商家赚钱,通过开放消费金融赚钱。建立和创新不一样的赚钱(猪)模式。这种模式在购物,餐饮外卖等经常出现,如美团,百度,饿了么三大餐饮的自建物流配送平台。而阿里表现的更为强劲,除菜鸟物流外。以阿里2016年双“11”实现的1207亿销售额来计算,按照1200亿阿里的3-5%点业务提成就有36-60亿,1200亿货款在阿里停留15天的利息5%年利也有3亿(如果能够用作投资,则回报率就更高),商家投放的广告费约10%销售额即120亿,再加上各种名目繁多的服务费,道具费,保证金等等,也就是说马云大大在这一次的双11活动中,所得到的利润最少也是200亿元。而且是净利润哦,要注意。

 3、卖用户信息流量赚钱

如新浪在获得第三方广告收入外,新浪还向一些需要特殊服务的用户(会员)收取了费用。另外,新浪还可以利用用户信息建立大数据库,进行云计算,进而分析,挖掘,引导各种需求和消费者痛点,提供相应的增值服务进行收费,或者干脆将这些信息转移给其他能创造提供各种商业模式的需求方来获得收入。

当然由于不同的应用平台会产生不同的商业模式,但从本质上来说仍然是“羊毛出在羊身上”。只不过是平台方玩了一下花样,动了一些手脚,将原先从你头上的羊毛(原先卖吃的给你,收你费用)现在换到了其他地方比如腿上,手上的羊毛(现在卖用的东西给你或者提供娱乐服务收取费用)。给大部分的用户造成了来了新的猪的错觉,然而羊毛还是从你的身上剪下来的。

3卖1买

五、羊毛出在猪身上?

你可以短时间内对所有用户免费,你也可以长期对部分用户免费,但你不可能长期对所有用户免费。对互联网平台方来说,“羊毛出在猪身上”只是一个美丽的借口和美好的愿望。

从消费者来说,就是能够得到免费的一些东西和服务。不过正如我在《电商之论》中说到的那样“正所谓在商业经济社会中,‘出来混总是要还的’,‘天下没有免费的午餐’,商业经济社会中更多的是‘先予一千,后取一万’,除非公益慈善行为以及特殊极少数的商业行为,在当个体对其不再有杀伤力的影响时,当其海量的消费者达到规模效应不再需要免费或补贴的口号做背书时,或者当个体对其形成一种依赖进而离不开时就很自然地坚定地躺着赚钱了——现在的阿里淘宝就高高地 举起了锋利的刀剑,毫不手软地以各种名义进行迟到的收费行为,而在其生态圈中的各类市场主体如同被一群养肥了的猪任人宰割,弥补着原先免费带来的各种恶果。正所谓的‘客大欺店’,‘店大欺客’”,风水轮流转罢了。

对企业来说,则是要有开放的眼界,赚取本业以外的多种收入,即通过市场切入点(本业),衍生其他收入模式的商业生意,保证企业能够生存,发展,壮大,赚取更多的钱。因为毕竟没有企业是慈善家,在免费模式下获得的大量用户必须在其他收费领域或者增值服务中实现兑现,包括广告模式和应用模式,但正如上面所分析的那样,一切仍然是以市场和用户为基础,围绕着用户的需求和痛点进行各种市场运作;否则就是“出师未捷身先死”,作为革命烈士供后来者借鉴。

现在你还认为羊毛出在猪身上吗?

嘿嘿,你懂的!

要不这是一只被剪了身上其他地方羊毛的羊!

要不这是一只披着羊皮的猪,名字叫猪但身上仍然是羊毛!

 

本文由 @行者 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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