对企业的实际运作启发:体验经济 PK 参与经济

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从当前热门的体验经济出发,揭示体验交换,体验经济和参与经济的相互关系,并进而强调了互联网时代下对企业的实际运作启发:企业必须在战略思维,产品品质和战术策略达到三位一体的协调,才能生存发展壮大。

一、体验经济PK体验交换

人类社会发展史也就是人类经济发展史和人类需求变化史,从农业经济、工业经济再到服务业经济,经济发展速度越来越快;正如同马斯洛的需要层次论一样,人们在完成基本的生理、安全、社交等需要后,也逐步向更高一级的自我实现需要发展和追求,相应地社会经济形态也不断地进行变革和创新。进入到互联网时代,体验经济(后服务经济)应运而生。体验经济,也叫眼球经济,注意力经济。

根据《体验经济》一书的作者B•约瑟夫•派恩和詹姆斯•H•吉尔摩的定义:

企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。

很明显,这个概念是以企业为出发点,着重于从企业的产品销售环节而阐述的。

然而,我们知道,根据马克思社会大生产的一般原理,社会经济行为是一个循环体,包括从生产,分配,交换,消费等各个环节(实质上根据社会发展趋势和现状,应该更广义地包括前延到诸如调研、设计,后伸到售后、反馈等一系列经济环节中),而根据体验经济的定义,其发生的阶段仅仅是在交换阶段,即作为生产者的销售阶段,作为消费者的购买阶段。

因此,将一个阶段部分的经济行为概括为全部的经济行为,不仅不全面,而且不准确,所以毋宁说是体验经济,不如说是体验交换来得更为准确。

一方面,对企业来说,为了销售产品实现价值(表现为获得货币),通过运用各种先进的技术工具和手段(包括借助网红、大V、明星等人员现场表演,VR、增强现实、网络直播等高科技手段运用,声光电等场景的烘托等),促进消费者的购物感觉和心理认可,进而抓住消费者注意力,引起共鸣,产生购买和消费行为;

而另一方面对消费者来说,在购买产品前和过程中,在消费服务过程中,能够全方位地了解和认识商品,能够有充分地时间理性地进行分析,判断和决策,并提前得到一种额外的享受和价值。自然更加乐意支付货币获得商品或服务。从而企业和消费者双方各得所需,达成交换行为,完成经济活动。

二、体验经济PK参与经济

从上面分析来看,目前流行的体验经济实际上应该表述为体验交换更加准确。也更加令人容易理解。之所以把体验交换这一社会经济活动中的一个环节称作整个经济过程的体验经济,是因为现阶段社会化大生产和专业化分工合作使得商品极其丰富,人类经济发展已经进入到生产过剩,商品过剩的历史阶段,因而交换(销售和购买)就变得十分重要和必要,以至于交换问题某种程度上就是经济问题,因此为了强调交换的重要性,直接用经济这个概念来代替了。

为了更容易理解和区分体验交换和体验经济二者之间的关系,我们借鉴引进市场销售中的以企业为出发点的4P理论和以消费者为中心的4C理论之分。把从消费者出发,主动参与企业产品全流程的运作过程叫做参与经济;把从生产者出发,以销售产品为目的,消费者被动体验产品活动的行为叫做体验经济(实质上是体验交换)。从而根据这个概念我们可以区分出他们二者之间的不同所处,如下表所示:

参与经济体验经济对照表

三、结论和意义

体验交换,体验经济和参与经济的区别揭示了他们之间社会经济基础条件的现实可能性和深刻的现实重要性。在互联网经济社会中,基于互联网电子工具的应用和科学技术大数据等手段的日新月异,信息资源充分透明和免费分享,消费者掌握的信息越来越多,变得越来越有话语权,市场史无前例地从生产者手中转到消费者手中,消费者通过互联网选择产品、产品组合及服务,不受地域限制。消费的个性化、智能化和理性化趋势增强。消费者甚至有机会对产品从设计到定价和服务等运作流程的全过程发表意见。

其次,在传统的市场经济环境下,个体消费者经常势单力薄,在市场竞争的各类主体中处于被动的弱势局面;然而在自由平等开放的互联网市场环境下,消费者人人可成自媒体,一个个个体可自由充分地联合起来,形成海量的消费群体和不可忽视抗拒的能量潮流,充分发挥平民经济和屌丝经济的规模效应和系统协同能量,参与市场,从而在市场活动中处于主动权,形成消费者至上的格局。

最后跨界,颠覆,小众,创新以及个性化等互联网经济所独有的特征也表明了消费者主动参与经济,充分表达自己意愿,并得到市场充分尊重和认可的现实可能性。

因此,在消费者越来越占据主动性,进而逐步影响和指导企业生产产品的大趋势条件下,在互联网经济,信息充分自由分享和全球化社交媒体的信息社会中,对企业来说,就必须深刻认识这二者之间区别的重要现实指导意义。

我们认为主要有下面几个方面值得注意:

1、从战略层面来说

在消费者至上的市场环境下,企业生产者只有真正把消费者当作上帝,树立开放的全局观念,依据和推行参与经济的思维和运作,而不是为了赢得体验经济这个噱头,仅仅局限于产品销售阶段而进行概念上的炒作和盲目的市场跟风运作,必须要在产品从市调——研发——设计直至最后的改良更新换代全流程过程中,让消费者主动参与进来,积极地分享全流程体验的收获和心得,切实从消费者视角出发,听从消费者意见建议,生产合乎需要的大众化商品和定制个性化的小众化商品。为企业和商品的市场定位,为商品的市场营销策略,进而为商品和企业提供战略层面的顶层设计思维和运作规划。

流程

2、具体在战术层面的体验交换这个环节

由于现代科学技术和信息技术等各种工具和手段的发展(互联网、电商、VR、增强现实、直播、大数据等)使得这种体验经济(体验交换)形式变得更加丰富多彩,规模变得越来越大,影响也越来越深远。尤其是目前十分普遍流行的网红大V达人主持+电商运营+视频直播+热点焦点关注点聚集,更使得体验经济一时之间风生水起,风靡世界。

比较有名的几个事件是美宝莲Angelababy直播,2小时卖10000支口红;吴尊在淘宝直播推荐奶粉品牌“惠氏启赋”产品,60分钟带来120万人民币的销量;柳岩在聚划算直播叫卖六款产品,在线观看人数12万人,枣夹核桃卖出2万多件;林依轮的辣椒酱电视直播;罗振宇等个体网红的直播卖货。

都是一种新的体验经济形式,也是互联网经济不断创新,不断颠覆的最好佐证。与原先这些明星模特等在幕后进行的品牌公关站台,广告宣传品牌形象,不与产品销售相关联有所区别,这种形式是完全把他们推向了前台,意图也更加明确就是进行产品的销售,把体验经济推到了一个新高度,演绎到了登峰造极的地步。

这种战术性策略的创新方式取得的市场销售短期效果还是不错的,不仅仅是表现在当时的产品销售量,而且也表现为产品和品牌知名度的宣传传播上,但是我们也要知道企业的品牌形象涉及到多方面和系统性的各种因素,如下图所展示的品牌5维度品牌5维度

通过战术性短期成效的活动固然能够使得产品和品牌产生轰动性,实现一定的知名度和关联度,但是要有回头客,产生持续性地购买,俗话说得好“打铁还需自身硬”,产品本身的品质是根本,必须从根源上保证产品的品质,否则到头来品牌还是空中楼阁,镜中花水中月,得不到产品质量的支持,得不到消费者对产品消费的正面积极评价和美好的回味体验,最终也就失去企业生存和发展的基础,所谓的品牌形象也就是昙花一现,得不偿失。

因此,企业只有重视产品品质,切切实实从根源上保证产品的质量,通过战术性的活动实现产品的一定知名度,使消费者对产品产生良美好的联想度,从而建立和提高品牌美誉度,在市场竞争环境中使消费者产生和提高认牌购物度,并逐步建立、培养和巩固自身品牌的消费者忠诚度。这才是市场竞争的立足点和制胜法宝,也是企业基业长青的根本保证。

3、也是最有现实意义和实际操作可行性的是要明确自己企业的产品是否适合进行体验式销售

当然从根本上说,所有的产品和服务都可以进行体验式销售,如汽车的试乘试驾,快消品的消费者盲试品尝,各种高科技的体验操作等等,不过如果仅仅是从电商运营和视频直播这种新颖的体验销售方式来说,传统的企业就要明确自己的产品是否适合这种体验式的销售。由于产品分类方法很多,但我们知道任何一个分类都是为了一定的目的需要,既然是体验经济表现为人消费或享受商品的一种的感觉,我们就从人的感觉方面对产品进行分类和分析,人的眼、耳、鼻、舌、身、意等器官一一对应了人的视欲(视觉)、听欲(听觉)、香欲(嗅觉)、味欲(味觉)、触欲(触觉)、意欲(意觉)等各种切身体会的感觉。因此相应地我们把产品进行分类成下图。

商品分类

很明显,那些具有可视性(容易产生立竿见影的效果),可操作性(能够充分解决消费者一些技术上的困惑)和可感觉性(得到身临其境的身心享受体验)的产品比较适合进行电商(视频直播等)模式的体验销售。视觉类商品,主要包括穿戴等方面的化妆品、服装类、箱包、珠宝类;触觉类商品和意觉类商品,包括游戏,酒店,旅游类,户外类,家居类,高科技产品(汽车、电子类产品等)进行专业知识讲解和示范类的操作性。

而那些听觉类商品,包括音响、耳机、助听器等;香觉类商品,包括各种香水、檀香,空气清新剂等,以及味觉类商品,包括各种食品类产品等不是十分适合此类体验式销售的。

对企业来说,尤其是传统企业向互联网企业转化的过程中,树立以消费者为中心的参与经济思维意识,加强和提高自身产品服务的品质,并通过各种创新式的经济活动形式,才能够保证企业在激烈的市场竞争中占有一席之地,并且不断地发展壮大。

 

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