云村与TME,表面一场恶战,实际是两个物种

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编辑导语:近年来,网易云音乐受到了许多用户的喜爱,其中两大主要原因是它的推荐机制以及社区讨论。在音乐行业中,网易云音乐和TME(腾讯音乐娱乐集团)的恶战仍在持续,它们之间其实是两个不同的个体,作者就其二者之间的差异作了相关分析,我们一起来看看吧。

多家媒体报道,网易云音乐已通过上市聆讯。

我们一直在关注音乐行业的发展,从音乐版权到原创音乐,从音乐社区到平台发展。

2020年初,我们就提出过一个说法,《网易云音乐与B站,可能是唯二的两个例外》,把网易云音乐的「类比标的」放在了B站身上,而不是腾讯音乐身上。

后来我们又以城市类比的方式,对比了网易云音乐和腾讯音乐的不同,我们认为《网易云音乐是杭州,腾讯音乐是深圳》。

但在不少人看来,网易云音乐和TME(腾讯音乐娱乐集团)的恶战仍在持续。虾米彻底关站之后,这两家是仅剩的两个音乐行业巨头。

网易云音乐递交招股书后,关于云村的很多数据也就公开了。在这个节点,我们想继续推进之前的论断。这次分析,我们还会适当加入音乐App用户的深度使用感受。

我们认为:

  • 从产品形态来说,TME和网易云音乐是不同赛道的产品,一个偏「使用」,一个是「调教」。
  • 从战略的差异化来看,TME是自上而下的,是工业化更成熟的爆款歌曲库,而网易云音乐是自下而上的,是用户驱动的,兼具爆款、长尾与情绪收藏库的特质。
  • 从社区的特性来看,网易云音乐已经形成独特的社区文化,走到了「玩具—镜子—艺术」中「艺术」的阶段。网易云音乐1990年及之后出生的用户占比约90%,数据充分说明,网易云音乐是年轻化非常成功的社区。
  • 从发展趋势来看,腾爱优和TME更像是同一种产品,而网易云和B站则是另外一种物种。云音乐与TME本质是社区战与资源战之争,二者走在不同赛道上。

以下,展开讲讲。

一、一个偏「使用」,一个是「调教」

村龄7年的深度网易云用户「七月」从2020年开始,手机上不再只有网易云音乐一款音乐APP。她下载了TME旗下的音乐App。

从这时起,她深切感受到了「听歌」和「听歌」的不同。

虽然手机里常备着两款音乐App,但使用方式并不一样。

下载另一款音乐APP的动机,是想听一些网易云没有的歌。动机决定使用方式,「七月」用腾讯音乐的APP,都是在确定自己想听哪首歌时,精准搜索,点击播放。

而用网易云,则是在更放松更随意的时候,点开私人雷达,随机播放。

精准播放带来满足,随机播放会有惊喜。

不止「七月」,网易云的私人推荐,深得许多用户的心。

喜欢欧美民谣的自媒体人「维安」说,虽然日常也用Spotify,但网易云总能给她推送一些自己喜欢却不知道的歌曲。每当这些小众又好听的旋律从耳机中淌出,她都觉得网易云实在太懂她了。

第一次被网易云的私人推荐惊艳到时,她以为这是个偶然事件,随着听歌时间越久,网易云对她的喜好也越清楚,她和网易云的良性互动就开始了。

她觉得,她对网易云的使用,进入了一场爱好与算法的交流,表面看是网易云在给她推歌,实际上是她「调教」了自己手机中独一无二的网易云。

从那时起,她热衷于利用网易云听到更多适合自己的歌,而网易云,也改变了她的听歌方式。

被改变的不止「维安」,灼知咨询调查数据显示,88.2%的用戶相信歌单及个性化推荐能有效帮助他们发现新音乐,提高音乐分发的效率。

在线音乐的场域里,TME是得版权者得天下,歌多是最大的标签。曲库型的播放器,用户根据编辑推荐听歌或者主动搜索要听的歌曲。

对TME的产品,用户更偏向「使用」,而对网易云,则更像「调教」。

在用户的调教下,网易云能精准推送符合自己口味的音乐。这个过程里,用户有了被懂得的感觉。

从人找歌,到歌找人,可以说是网易云音乐引领了这种改变,打造了歌单、乐评、动态、云村社区等等创新功能,用数据和算法让好歌曲通过更多方式精准地找到适合的听者。

当然,腾讯音乐旗下的产品在迭代过程中,也加入了不少类似私人FM、私人雷达、每日推荐的功能。

今年,腾讯音乐进行了成立五年来最大的一次架构调整,定下内容与平台两大核心方向,将「内容战略提高了前所未有的高度」。

最近,市场监管总局责令腾讯解除网络音乐独家版权。网易云音乐有望补齐版权短板。腾讯音乐的目光也不会再仅仅聚焦在版权上,是形势所趋。

二、爆款歌曲库与情绪收藏库

TME的生态决定了它是庞大的资源站,音乐工业化能力日益强盛,爆款歌曲层出不穷。

TME的战略是自上而下的,而云村是自下而上,充分发挥了UGC的能力。云村作为一个音乐社区,个人动态和音乐评论区,堪称Z世代情绪数据库。

「维安」选题枯竭的时候,会去网易云音乐的评论区找情绪点,也因此,她在网易云的动态里,发现过不少爱情故事。

这些故事的主人公是她生活中的朋友,平时不见他们在朋友圈秀恩爱,但在网易云动态里,分享一首歌,带上一段心情,褪去朋友圈熟人社交的表演性质,说真话的底色就浮现了。

「七月」网易云个人页面截图

「七月」对此深以为然。

她在某网课平台做老师,好处是工作弹性,不用坐班,坏处是没有同事,交际单一,想分享情绪没地方说。

2014年网易云推出歌曲评论和点赞功能的时候,她下载了网易云,每次听喜欢的歌时,都会点开右下角看看评论区,那时候的评论区没有过多捏造出来的「感人故事」,用户真实的听歌感受,对「七月」而言是种抚慰。

后来她开始在网易云的动态里记录自己的生活,今天接了一个几年级学生的单,想到了什么新的讲题思路,或者做了一顿久违的饭,都会发在网易云的动态里。

回看动态里的那些记录,「七月」觉得这是一个安全的树洞,发动态很放松,每当播放动态里配的音乐,情绪就能秒回事情发生的那一天。

「朋友圈有表演性,这里只有忠实的记录性。」

为了精准表达自己的情绪,她开始将不同场景下听的歌归类放进自建的歌单。久而久之,上课前有舒缓音乐,运动时有运动歌单,深夜有深夜适配,一年四季,从晨到昏,歌单成了她隐匿的情绪库。

对她来说,音乐产品分成两类,一类是是听歌工具,另一类是网易云音乐。使用前者,带着明确的目的性,使用后者,附加了听歌之外的生活仪式感。

「七月」说,她会在网易云主动创建及收藏歌单,看歌曲评论,但用其他音乐APP就单调得多。

「虽然其他音乐平台也能创建歌单,评论区也很丰富,但我不习惯用。可能因为我的这些习惯是在网易云培养的,所以只在网易云用,在其他地方觉得麻烦。」

网易云音乐此前递交的招股书显示,2021年2月,超过48%的网易云音乐的听众浏览歌曲「评论区」,平台拥有超过20亿个用户生成的歌单。

「七月」是个例,20亿歌单是全貌。

云村首先是个情绪收藏库,歌单和评论,都代表了新一代年轻用户的情绪。而这种来自用户的真实情感流露,反过来推动了爆款歌曲的流行。

网易云音乐形成了一套行之有效的推歌模型,通过歌单、乐评、动态、云村社区等个性化方式精准地将内容推动给用户,一方面不断推火新人和新歌,另一方面激活了沉睡曲库,释放了大量长尾歌曲的价值。

伍佰的《last dance》、周深的《达拉崩吧》以及《海底》等,就是在云村的情绪发酵下,成为了全网爆款。

三、社区:玩具—镜子—艺术

网易云音乐递交招股书的那天,朋友圈被「性格主导色」刷屏了。

这是个乍看千差万别,实则九九归一的花式夸人测试。这也和网易云音乐以往的社区氛围一脉相承。

在《网易云音乐与B站,可能是唯二的两个例外》文章下面,互联网观察者「什么看山」也发表了他的想法:以云村和破站为首的社区,其发展是否遵循一个莱文森口中的三段论,即“玩具—镜子—艺术”呢?

玩具时期的社区,内在仍旧有相对多的工具性,人们对它产生的情感还比较有限,但“玩具”和“工具”开始有一些区别,更好玩、更人性化。网易云起家时的歌单、B站最初的弹幕、豆瓣的评分等,一开始“看起来”都偏向于此。

镜子时期的社区,其技术性和工具性开始隐匿和消散,反而社区中的文化开始滋生,社区开始传达现实、开始仿真出现实的社会关系,在这个阶段,新颖有趣的内容和互动开始复制并重组现实。

艺术时期的社区,现实世界被搬入虚拟社区,人类活动在这里重构,新的社区氛围、文化、情境和行为日渐繁荣,社区成为了缔结人们新的共同体的一个场域。

那么,我们走到了哪一步?

结合「七月」「维安」的使用感受,能肯定的是,网易云对用户而言,早已不是玩具。

招股书显示,2020年网易云音乐的日活用户日均听歌时长为76分钟,主动进行UGC创作的用户占比达25%。

2020年3月,一首叫《海底》的民谣上线网易云,演唱者「一支榴莲」此前并非知名音乐人,但歌曲的评论却很快过万。

原因是歌曲感染到了许多用户。评论区里不少人留下自己对生活对世界的疑惑和难题,有人用正能量的评论回以鼓励,也有人用调侃的话语消解「丧气」。

真情实感的剧集引起广泛关注,创作者也开始在评论区讲创作初衷。

许多人在云村因为音乐和情绪,产生了类现实的连结,网易云的社区文化,发展到了镜子时期。

窥《海底》见全貌,现实世界的诸多情绪被音乐表达,听音乐的人在这里重构网络活动,活动的同时,社区文化形成又被巩固,网易云社区,进入了自己的艺术时期。

相比其他网络社区,网易云有个独特的社区文化是,戾气少。

拿《海底》来说,对这首歌产生的现象在其他网络媒体上意见纷杂时,网易云还是一派平和,围绕的都是对低落情绪的表达和理解。

相比其他内容社区,网易云的评论区很平和。这和音乐的底色脱不开关系。

而这种平和温情的基调,会是社区发展过程中永远的富矿。

网易云音乐抓住年轻人社交的特征,和B站一样,接住了Z世代大盘。

灼识咨询调查报告显示,网易云音乐是中国1990年或以后出生人群中最受欢迎的在线音乐平台,该快速增长的年龄段群体占在线音乐服务市场近50%。

网易云音乐1990年及之后出生的用户占比约90%。

我在之前的文章里谈到过,现在的年轻用户擅于在信息海洋中找到自己兴趣点,会涉足各种领域,探索个性化的发展,以达成自我塑造。互联网让人际关系网络更加广泛,而复杂资讯和海量数据也在某种程度上抬高了尝试门槛,基于此,他们更渴望获得「优质的」内容。

云村围绕音乐展开的兴趣圈子,是典型的弱社交关系链,趋同的兴趣内容为引子,实现对强社交关系的转移,将社交压力减缓到一个适中的度。

回看网易云创立的初心,丁磊想将社交功能与音乐功能融合,做一款最理想的产品,为独立音乐人提供一个发唱片的平台,为人与人之间构筑一个交流平台。

丁磊曾经的理想,也在慢慢照进现实。截至2020年,网易云音乐入驻独立音乐人超23万,独立音乐人创作曲库超100万首。毫不夸张,网易云音乐已经是中国最大的独立音乐人在线孵化器。

四、快抖入局,但战场仍然鲜明

近两三年,在线音乐的战场,多了两个新入局的身影,抖音和快手。

通过这两个平台,走红过不少音乐,腾讯音乐的APP中,甚至有抖音神曲榜,它们在音乐传播上,有自己的优势。

但是相比音乐平台,流量池对他们而言更贴切。

复盘抖音快手上火起来的歌曲,会发现洗脑神曲居多,此外主播对经典歌曲的翻唱,助力老歌焕发新的生命力,但这两个平台的音乐原创力弱,对于更广泛的优质音乐作品而言,还是音乐平台的特长。

音乐是短视频平台的一种元素,但不会成为短视频平台的基因。就像网易云音乐和腾讯音乐也在做短视频,但泛娱乐短视频不是音乐平台的底色,所以其切入点是Mlog这样的音乐视频。

相比快抖迅速火起来的歌,网易云音乐走红的音乐人(比如房东的猫/沈以诚/颜人中)后续生命力强,充分证明产品逻辑不同。

不过,抖音快手,依旧可以是网易云音乐、腾讯音乐的流量池。

网易云音乐和TME,和目前所有与音乐有关的APP,都不是非此即彼的恶性竞争关系。就像B站深耕社区多年,最终走出了区别于腾爱优的路线。尽管抖音、快手迅速崛起,也并没有对网易云的核心大盘造成实质冲击。

当然,当下所有内容型产品,不论是音乐、直播、短/长视频,还是社区、社交,都陷在同一场战争中,就是「时长之战」,都面临同一个矛盾,用户增长红利已经消退与用户日益增长的沉浸式娱乐消费需求的矛盾。

故事如何续说,还看未来。

 

作者:耳东陈,编辑:吴怼怼

本文由 @吴怼怼 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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