新浪COO杜红:新浪作为媒体平台的自我转型

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作者:新浪首席运营官兼联席总裁 杜红

新浪正在做转型,或者说我们已经在做了。总体来说,未来新浪需要变成媒体平台,自媒体是媒体平台的一部分。新浪转型要在三大方向上丰富:

第一,内容来源更加丰富,不仅包括传统媒体,也包括自媒体。越来越多的内容将来自自媒体,有专栏、视频等各种形式。

第二,内容的展现形式也是更加立体的,不仅新浪,现在各家门户视频、图片等所占的浏览量比重都增加很快。同样,新浪也会根据PC端和移动端不同的特性,提供不同的展现形式。

第三个丰富在于如何满足不同场景下的用户需求,用户在不同时间、使用场景下,对于媒体的内容喜好度是不一样的,以移动端为例,用户每天坐在沙发上和躺在床上喜好的内容差别很大。

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现在做网站越来越不容易,各个方面都要考虑得很清楚,不仅需要在产品上做驱动,还需要非常丰富的媒体运营经验,另外平台有很强的影响力。

作为媒体平台,新浪把门户频道做了重新调整。有很多人问我,是不是要把新浪频道垂直化,变成小公司了?其实不是,我们要求的是“立体”,这和“垂直”有一个根本的区别。以体育为例,我有我的频道,也有我的联播台,同时还有体育社区,而且体育社区是构建在微博上,不是传统意义上的体育聊天室。体育社区内,球迷用户,还有运动队、运动员、球星、企业都可以成为社区里面的重要组成部分。体育频道就是要构建跟赛事相关的所有相关方的真实关系。

未来的社区内,如果我是热火的球迷,那么在热火的社区里面,我能够看到的是热火球队在更衣室球员的动态,还有很鲜活的发生在更衣室里的故事。有相当一部分球迷对这些非常关注,可这些不是传统意义上采访能得到的内容。另外用户可以跟赛事之间发生一定的关系,比如看比赛期间可以竞猜,比如这节有多少个三分球,这些都是跟比赛直接相关的。用户也可以在其中玩一些跟体育相关的游戏,甚至可以买相关的球队装备。

相应地,新浪在管理上肯定要做调整。以前,基本上每个网站靠一两个主要的频道赚钱,其它频道不赚钱,新浪还是几家门户里唯一有利润的。现在新浪要将一个频道变成一个垂直领域,管理则随着业务调整而变化。像新浪体育,频道、点播台、社区三块资产,都需要做相应的规划。

在运营上,过去一个频道90%全是编辑,但调整后,做社区、做产品运营方式不一样。首先,新浪需要对此整体规划;第二,分工要更加多元;第三,管理机制上,我们希望这样建立起来的团队跟公司之间是利益一致的,就相当于这个团队在大公司里面做二次创业一样,当然风险比自己创业要小很多。

移动端是未来门户的另一个重点。发展移动端,首先需要有一个非常重要的入口,搜狐以它的新闻客户端作为重要入口,这一点新浪的定位是在微博上,这也是前几年新浪在移动端的重点,现在已经达到了。

第二,从媒体的角度来看,浏览器的浏览模式是不应该被忽视的,换句话说,客户端不是唯一的解决方案。现在新浪两条路都在走,从浏览器获取内容,量仍然很大;客户端也没有必要一定要按照原有的PC端和移动端分频道来做,应该更多按照用户的兴趣去做,但要遵循客户端阅读习惯和互动方式。

所以新浪的新闻客户端,可以有自己强烈的差异性。第一,新闻客户端对实时性的要求非常高,除了实时性外,新浪要运用自身的优势,包括热点数据挖掘和形成议题,让用户看到在其它地方看不到的内容。新闻客户端也不见得只有新闻媒体能做,大家的方向和做法,可以不一样,现在很难去下一个结论到底哪种方式去做更好。所以从这个角度来讲,我们希望把差异性做出来。第二,新浪不盲目追求装机量,其实装机量的转换率是非常低的,如果为了一个虚无的数字去PK,这是很没有意义的事情,搜狐、网易、新浪,各家都有各家的定位。

有人说,新浪此番变革是我“新官上任三把火”。我不是“新官”,我在新浪已经14年了。坦率说,我没有想过“新官上任三把火”的情况,因为我总感觉这句话的意思是不是说,三把火烧完了就完了。

在互联网行业,市场变化特别快,竞争也十分激烈,所以只能讲怎样在这里做好自己,抓住自己的优势,因为这里永远没有完美的时候,就像新浪,今天还是不完美的。看到今天的趋势和方向,我们现在能做什么,不能做什么,应该通过什么样的途径和方法实现,这方面我会考虑更多一点。

另外,最重要的是大家在思路上达成共识。新时代,不仅传统媒体需要转换思路,做网站也一样,需要根据市场变化不断调整思路,而且要勇于试错。不出错是不可能的,所以稳扎稳打的方法不见得适合互联网,做媒体也是一样。好在新浪不是官方媒体,受到的限制会少很多,体制机制都不一样,所以我认为做网络媒体很有机会。

新浪试过的错误太多了,我们尝试过许多不会做的事情。对此,我深刻体会到术业有专攻。新浪为什么做媒体平台?很重要的一点是,这能让擅长做某一类事情的人变成你的合作伙伴而不是竞争对手。在业务发展初期,会出现一项业务你有我也有,但未来不会是这样。不光是新浪,很多公司都比以前成熟了,大家理解自己该做什么,不该做什么,通过什么机制来做。

比如视频,对门户来说非常重要,但是各家的做法不一样,新浪则更多从是不是跟自身定位契合的角度考虑。现在做视频都在长影视剧的红海拼杀,从商业回报角度出发,视频网站靠内容去做广告跟电视相似,直接切电视广告的蛋糕也比较快;但是长远怎么去做呢?

新浪一方面考虑的是把自己的优势发挥出来,贴合自己本身的优势定位。比如体育,一直是新浪比较强的领域,NBA已经做了三年了。既然体育我们以赛事为主,那么赛事视频就很重要。另一方面,内容本身可以和企业合作,我们现在做的冠军时刻、绝杀时刻,都是跟企业提供的内容捆绑在一起。不能把企业单纯地当作广告主,球队、球星、代言人,这都是体育的资产。此外经营模式上,除了广告,围绕着彩票、游戏,其实还有非常多的机会。在视频领域,这些就是未来我们希望在赛事基础上做的。

新浪不打算自己去购买很多版权做影视剧。这里竞争很激烈,经营上从长期来看,我感觉是一道无解的题。大家看得越多,成本越高,收益真的能够随着成本上涨依旧保留一定的利润差吗?经营模式上,我们不希望走这条路。今年新浪在尝试做一个平台,用户可以在平台上满足视频需求,各家视频网站的内容在这个平台上播放,获得利润他们可以拿大头。对于优酷土豆、爱奇艺来说,多一个收入来源也是一件好事情。影视剧这一块,新浪希望可以平台化,而不是通过独家垄断的资源的去做。

未来,视频还有一块很大的空间,就是自媒体的创作,包括UGC和视频的结合。现在新浪做的很多事情都是围绕自身优势来进行,这一块也不例外。在新浪博客、微博中,除了那些大家熟知的、塔尖的专栏作家,再往下还有大量的在不同领域、具有内容创作能力的作者。这是未来要释放出来的力量。自媒体除了过去的文字、图片,现在视频也有很多的发展空间。下一步,我们将推出一些产品和项目,着重于把创作力强的自媒体和微博的传播力量结合起来,持续产生优质内容,并通过视频展现出来。这也是新浪自媒体优化中的一部分。

来源: 中国企业家

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