小米告诉你什么才是社会化营销灵魂!

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

小米告诉你什么才是社会化营销灵魂!

10月24日中午,由21世纪经济报道主办、B座12楼特别支持的Wetech移动互联网论坛圆满落下帷幕。

大会的排场很是吓人。细细一看,光合作媒体就列了三排之多,令人欣慰的是把自媒体(大概列了六个)排在了南方周末和凤凰网这些老牌权威之上,大快人心。高端的国际会议室里三百余人,当然光我们B座12楼就贡献了五分之一的名额。

言归正传。此次大会声势浩大,多半是冲着各个重量级嘉宾来的。局外人整场大会听完,略一琢磨,发现表面上主办方来者不拒,其实面向的群体应该是在有转型意向的传统行业大佬们。这些人想必是没有受过B座12楼长时间的熏陶,因而互联网思维神马的依旧不知所云,有些我们已经嚼烂了的话题还需要各个演讲嘉宾们卖力地从头说起。而且,明明是主题讲的是“营销”的颠覆与创新,却一口一个“广告”,各种新旧广告的投入产出比的数据真叫一个异彩纷呈,个中小心思不言而喻呀。

黎万强 (小米副总裁)

小米的副总黎万强貌不惊人,想必楼友都知道。后面紧跟的一句话应该是,但是这个家伙呢,就是tm语不惊人死不休。各路豪杰都在炫酷的展示高超的PPT技术和美轮美奂的图文,人家PPT上就干干净净的一行字,估计连字体都没有调过:参与感是新营销的灵魂。

先上数据。

“小米的销售渠道有两个,一个是小米网,第二个渠道是运营商的渠道,在这两个渠道里面我们小米网在销售的渠道里面占了70%,运营商的渠道30%,这刚刚好跟很多传统的厂商是相反的。

“今年小米手机全年大概在1800万台,大概在300亿左右,1800万台对于手机这个行业来讲还是很小的数字,大家知道手机在中国每年的出货量大概在3—4亿台,就算是2000万台的规模仅仅是5%不到。但是让我们比较自豪的一个数字是最近9月份最新的一份报告,在中国10款最活跃的安卓的机器里面,只有两个品牌,一个是三星,第二个是小米。三星是占了6款,小米占了4款。

“去年9月5日是我们的产品发布会,当天百度指数有将近150多万。后来30万台手机在当天12点开放的时候,有377万人次踊进来抢购——论坛、微博、微信、qq空间等等一系列社交化媒体的运行里带来强劲的品牌势能。”

于是不免有同行疑问:小米的营销主战场,也是小米一直在用生命去做的社会化的媒体里头究竟里面有什么秘诀?

他开始一脸坏笑地说:三个。第一,参与感。第二,参与感。第三,还是参与感。

这个家伙确实很了解怎么挑逗起大家的兴趣。
“在做社会化媒体的基础首先要有一个社区——论坛也好,微博也好,微信也好,或者是qq空间也好——你要做的是在这几个通道里面选择,选择和你的产品特征相符的一个,或者全部。”

小米始选择的第一个社区品牌运营不是微博,是论坛。为什么呢?因为论坛与其产品特征最为贴合。小米的第一个产品是手机的超级系统,它需要刷机和破解rom权限,使用它有很大的门槛——这就很难通过微博来完成,所以一开始小米的第一拨前50万的用户都是在论坛完成传播的。后来经过一系列的探索,黎万强对各种通道的功能做了个分类,认为论坛是一个方便呈现品牌的场所,微博很适合做拉升,QQ空间适合做活动,而微信则是把它当成了一个客户平台在使用。

此时,一向简洁醒目的PPT里出现了几组惊艳的数据。

“我们的论坛注册用户有将近1000万,10万日发帖量,每天有100万的用户参与讨论。100万用户对于做很多垂直类的网站如IT类的网站来讲已是一个很惊人的数字,而且我们不是做媒体的,只是作为一个厂商的产品论坛。第二个是我们在微博上小米手机号代表200多万用户的规模,微信我们最终的数据是256万,每天在微信上用户跟我们互动的信息在30000多条。另外,QQ空间是一个很了不起的品牌,它现在的粉丝数有1000万用户,我们往往在空间里做一些活动的时候,有时候会很容易过几万个转发,而且是没有任何产品的驱动。”
于是,在预期之中的,全场观众开始震惊。黎同学一脸得意的接着开始布阵:那么,具体要怎么做呢?

于是,两个巨大的色块铺满了整个屏幕。左边赫赫是一个“话题”,右边赫赫是一个“活动”——不愧是小米的简洁,叹为观止!

话题营销这个方面,黎同学概括成为:反对高大全,娱乐化表述。其实笔者来看,就是用屌丝的心态来调侃自己和调侃别人。

至于接下来所举的例子,则是全场的high点。

第一个是小米手机青春版,微博线上首发的时候做了一个预热话题叫做#我的150克青春#。传说人的灵魂是21克,那为什么是150克呢?就是不告诉你。接下来,是一系列的青春插画,内容大致是大学时代的经典场景,一系列海报上有男生版女生版的各种象征青春的东西(比如男生的有游戏机、照相机,女生的体重计和粉红内衣),甚至还有雷军和其他六个合伙兄弟们集体装嫩向《那些年》致敬,回宿舍拍的恶搞青春微电影,引发一拨青春大讨论之后——

谜底揭晓,这150克到底是什么呢?小米手机青春版的重量。七个主创人以屌丝的身份为自己的产品做代言,进行了产品发布,当天的微博转发创下了去年微博最高的微博转发数,有200多万转发,100万的评论。
接下来是#盒子兄弟#的故事。小米一代包装盒是一个胖子站在上面,2代包装盒就要找了两个胖子——其实是两个小米的工程师,而他们本来是一般没有机会站在台前的。后来大家对他俩进行了一系列恶搞,发现把它放在哪里都挺和谐的。

“这就是小米做事的特点:没有明星和美女,没有记者和发布会,只有产品,有用户和自己这群屌丝。怎么能够四两拨千斤?从前的营销都是一种强制性地教育式地营销,都是说单向通道,我要给你改变观念,去洗脑。但是今天时代变了,应该用一种更娱乐化的方式来讲述你的产品,进行体验式地营销。用户都应该有很亲切地形象走进你,让他感到原来你是这样产品的品质,你是这样做事的态度。还有比如奥运端子,光棍节的时候征女友等等借最热的话题传播你的产品。在营销方式上来讲,今天能看到在微博上有很多很优秀的同行,比小米做得更好,杜蕾斯,这一系列营销都是堪称教科书的典范。”
第二个是活动。几个渠道各举一例。

微博。小米在微博上做的第一个活动是“我是手机控”,大家来炫耀我都玩过哪些手机,瞬间就有100万用户参与,而且没有花一分钱。为什么呢?因为活动的本质满足了人性里炫耀的根本心理。小米做活动无外乎两极分化,要么有很大的利益诱惑,要么极大地娱乐化。这也是借鉴了其他一些做的很好的网上活动,比如百度魔图的产品,“跟哪个明星最像”,非常成功,也是满足人的炫耀心理。

论坛。“智勇大冲关”活动,参与的人次是1800万人次,形式是大家比拼谁更了解小米手机的一些参数。在论坛的氛围里大家是很注重荣誉和成就的,也就是很注重炫耀感。

微信。小米做了一个活动叫“大家看直播发布会”来做抢答,形式很简单,但是非常切中要害,两个小时内就有280万的销售量,增加了18万的粉丝。

QQ空间。我们qq空间做了红米的独家发布,但是把发布做成一个互动的活动——开始预约。750万用户预约,用了90秒的时间10万台售罄。

以上是短期的3—5天的活动,另外一个小米的创新点在于长期的活动。小米真正把手机每年的发布变成了整个运营层的持续活动,目前已经持续了三四年。每周的周五下午5点被我们定义成为橙色星期五,就是我们的周发布日。当天发布会有相应登记下载和说明,大家来讨论,很简单但是每次点击数都是几十万上百万的。每周发布之前的一周到两周,用户会跟小米的产品经理、小米团队一起在论坛上讨论关于功能的增改等等的具体问题。一般经过投票、用户认可之后的才会放进版本里去。

橙色星期五之后的下周二,小米会根据用户提交的体验报告数据,评出上周最受欢迎的功能和最烂的功能,以此来决定小米内部的“爆米花奖”(获奖者当然要被献上爆米“花”……)。这种将员工奖惩直接与用户体验与反馈挂钩的完整体系,代替了许多所谓的内部考核和考勤——这样来确保员工的所有驱动不是基于大项目组后者老板的个人爱好,而是真真切切地从用户的反馈过来的。

小米鼓励全员公关,所有工作人员泡微博和微信,运用自己的社交媒体与用户直接接触。所以小米的用户能够很清楚地知道手机的电话功能是谁做的,那个短信功能是谁做的,原来做的好的时候说他真牛逼,做得不好的时候就会说滚蛋,他们会到这种紧密的程度。

相比很多同行所担忧的公关危机、得罪媒体等,小米经过3年摸索之后发现,全院公关利远远大于弊。有公关危机产生了,无外乎要花钱摆平。但是小米始终认为,比花钱更难的,是怎么样能够让员工有最大的热情去面对这个公司,面对用户面对自己的产品。

除了上述的线上的活动,小米也会组织线下活动,如“爆米花”(米粉)的同城会,就是跟车友会很像,让同样买了小米手机何使用小米手机的人相互交流,一起去玩、做公益活动。用户自己自发组织的每年会有三四百场,官方也会组织十多场,和用户一起做游戏,我们基本也不讲产品,场面很是热闹。
综上可以看出,所谓以话题营销和活动营销为支撑的参与感其实绝对不止成立一个“互动营销部”那么简单。我们要想办法塑造一种有爱的互动,让你的用户,以及你的员工也发自内心地热爱你的产品,发自内心地来推荐你的产品。最后呢,黎同学一脸幸福的给我们晒了很多米粉送给他们的礼物,有的用小米一颗一颗粘成的一部手机,实在羡煞旁人。

“互联网手机品牌从根子上来说我们认为手机是不靠硬件来赚钱的,就像互联网的应用产品一样,应该是以增值业务来驱动的。”小米以互联网为主的营销渠道的创新,以及对商业模式的摸索和创新给这个行业带来了很多启发。

谭婧颖(乐视网营销副总裁)

来说一下乐视的美女营销副总。乐视是一个极其注重包装的公司,PPT的精美,演讲者的娴熟,呵呵,秀色可餐。

话说回来,乐视最大的亮点在于“五屏联动”,即从phone,到pad,到PC,到超级电视,再到电影屏,都有乐视联合营销策略的渗透。多屏或者跨屏可以覆盖到更多的用户人群以及其整合的需求,品牌故事能够讲得更加生动,于是乐视实现了产品链上进行了从内容到终端从线下到线上完整的整合。

2013年有几个关键词,一个就是大家都在打造自己的生态和生活圈,另外就是跨界和跨屏。2012年以前大家对于乐视的标签是一个版权推销商,而现在乐视凭借着全行业的第一的人均游览时间,开展了一系列的战略布局,整合了平台+内容+终端+应用的完整的生态链,分成了两大块——一个是娱乐垂直产业链的整合,另外就是硬件产业链的整合。在列举了与宝马mini做的联合四屏营销与《小时代》的五屏营销之后,乐视还是十分志得意满的将最近才签下成为自己签约导演和艺术总监的张艺谋,准备明年五月借其《归来》打一场五屏联动的大仗。乐视希望为用户建立一种新的消费习惯或者是新的媒介关系,并且使得这种关系更加亲密。

唐红飙 (谷歌中国大客户业务部总经理)

然后呢,我们使劲的找了找谷歌和时趣的两个家伙的分享中的干货,总结出了下面这么几点。从谷歌开始吧,既然退出了中国大陆,就给你个面子:

谷歌认为未来的广告趋势应该是这5个C:

Choice 选择
Control 控制
Charm 魅力
Connected 连接
Calibration 校正
第一,选择。选择的权力应该是我们的用户。谷歌认为广告是在资源观看的基础上的。全球最大的搜索引擎是谷歌,第二大的搜索引擎是什么知道吗?是YouTube,在YouTube上谷歌是有广告的,不是VIP的用户也可以选择立刻把这个广告关掉。太多的广告,一个是对广告资源的浪费,一个是对用户很大地伤害,了这个变化之后,这个视频广告看到一半再关掉的比例减少了40%,更多的用户把你的广告看完,你只是对你这个广告有兴趣的用户在付费,让他们看你的广告。

第二,控制。谷歌现在在做的一件事情就是用户可以有选择我对哪些广告有兴趣,我接受这些广告。这个只是最近开始的一个测试,你愿意的话提供你的基本信息,我们推送给你的是你感兴趣的。

第三,魅力。今年戛纳广告节上得奖的广告产品Burberry Kisses。随着技术的发展,我们可以把技术和广告的创意和美轮美奂的那些创新结合在一起,把这个情感因素融汇到里面。

第四,连接。现在是多屏的时代,但是在多屏的时代里我们怎么样更加有地把这些多屏,谷歌本身我们已经把这些东西打通了。

第五,评估。互联网带给大家的好处,我们投下去的每一分钱,不管转化效应还是品牌效应都是可以用数字算出来的。

罗征 (腾讯广点通总经理)

腾讯广点通跟大家分享一下腾讯广告怎么进展到移动平台上的一些发展。这里都是腾讯的用户了,腾讯其实在移动互联网品牌目前中国覆盖肯定是最高的,以亿来算数字的,目前最大的还是qq空间,腾讯广点通这个项目是从qq空间里面发展起来的。

为什么腾讯的转移在中国互联网算是比较简单容易的,什么原因呢?最大的原因其中一个是社交的需求在pc上很强烈,在移动端上更强烈,社交需求在移动时代其实更放大了。

另外一个角度来看,广告平台今年开始基本上转移到移动上,广点通的搜索广告,它是很依赖用户的使用场景,搜索的时候是怎么用的,在pc上搜索其实跟在手机上、移动设备上的搜索是不太一样的,受到屏幕的限制,很难在手机上做很深入地研究或者看很多资料的搜索还是很有难度,用户使用的变化,因为广点通是做直接效果的受众广告,基本上是针对用户的理解来做这个广告系统。

数据能力上广点通有什么特色,基于LBS社会化营销,一个新的特色的玩法,可以根据手机用户的使用习惯可以知道他在什么地方活跃得比较多,基本上可以知道哪些用户只要有上班地点,周末的活动地点是什么地方,定一个商圈,可以找到多少用户,在那个商圈5、10公里附近。对一些传统的现象是非常有价值的。

在移动上有一种广告形态,目前来说中国还没有,做得非常好的例子,这个其实在国外已经证明了这个feeds广告非常好,扫一下过去,这个不会对用户造成很大的反感。广点通会尝试这个feeds广告,这个feeds广告可以让社交媒体做推广的时候,是在pc上和移动上一体化推广,基本上这个广告是两个方面的,pc和移动可以看到同样的广告。可以让每个产品或者品牌在社交产品上建立用户的关系。另外有一个特殊的功能,这个其实帮助客户一起从pc怎么转移到移动上,在pc上看这个广告,feeds广告,可以点击一下就可以在手机上下载。

张锐(时趣互动总经理)

社会化营销究竟是什么?

微博大号转发?内容营销?热点营销?消费者一对一互动?社会化的广告投放?都是又都不是。概念一直在变,不断有新的概念出来。社会化营销这个概念在未来一段时间就会被社会化商业这个概念所取代,我们都是在社会化的平台上重新构建我们新的商业模式。

这个体系该怎么搭建呢?

第一,首先你要先从数据、技术和流程的角度上理解你的工作内容,把这个平台管理起来。

第二,一定要有相关的组织结构,社会化营销需要组织内部和外部来承接。

第三,要有合理的战略规划和KPI体系。

来源:虎嗅网

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 4

登录后参与评论
  1. 会议内容部分字体太小了,差不多要用放大镜了、看的特别模糊。小米、红米每次都没有抢到、气愤…!!!

    回复
    1. 回复

      恩,所以小米工程师的地位一下子在业界光辉了。。。

  2. 重新排版下好么,有些字太小了。。。

    回复
    1. 回复

      哈哈

加载中