导读：当购物愈加成熟、专业的90后和95后逐渐告别炫耀性、跟风性、盲目性等非理性消费，拥抱新理性消费之际，鸿星尔克不经意间开启了新的消费风潮——野性消费，这可能是中国独有的消费方式，并形成新理性、非理性、野性消费的新格局，且打造”野性消费”的六脉神剑也通过鸿星尔克等演绎，愈加清晰化。

一、什么是“野性”消费？

随着各互联网平台相继爆发与融合，信息进一步透明与对称，学习能力更强的90后引领购物专业度的快速提升，用户消费更加理性、务实、自主，且强调一定品质基础上的极致性价比。

在新理性消费的基础上，消费者不仅重视个人消费体验的获得感，也开始强调个人消费对社会正向价值传播的满足感。

因此，“野性”消费是建立在新理性消费的基础之上，是爱国情怀、公益事业、正能量价值观传播等公众行为的群体展现。

那么，“野性”消费是如何爆发？如何实现？未来，又将怎样演绎？

二、“野性消费”的缘起及实现方式

1. 六脉神剑之引起消费者共情

7月21日，千年难遇的强降雨突袭河南，灾情引起全社会广泛关注，陆续引发企业和明星捐款热潮。

当天的17时45分，热衷公益的鸿星尔克在自己的官方微博发布了向河南灾区捐赠5000万元物资的消息。随后，鸿星尔克总裁吴荣照也在个人微博像往常一样进行了转发。

按照过往的发展轨迹，不起眼的鸿星尔克也将一如从前，在众多知名企业的捐款信息热潮中石沉大海，但“野性消费六脉神剑”的第一剑破浪而出，历史就此改写。

转机来自于22日凌晨，“野性消费”六脉神剑第一剑利刃出鞘——消费者共情，热心网友的几条评论瞬间引爆微博，再精心的营销设计，也比不上网友消费者的共情。

22日晚，“鸿星尔克的微博评论好心酸”登上微博热搜榜首，一小时后，“鸿星尔克捐5000万驰援河南”登上抖音热榜第2位。

2. 六脉神剑之引发消费者参与

22日晚，受微博、抖音等平台的广泛传播，共情的消费者自发涌入淘宝直播间，并与直播小姐姐、吴总开启了一场对抗式互动，当商家呼吁理性消费时，创意无限的消费者回复“自己野性捐款，凭什么让我们理性消费”，自此“野性消费”等上历史舞台，在日益平台化、去中心化的今天，让消费者参与产品研发、内容营销、品牌共创等，远比企业闭门造车更为有效。

消费者参与，让鸿星尔克直播间上演了一场史无前例的对口相声大会，成裂变式传播基础。鸿星尔克直播间相声大会爆梗，展现消费互动式参与之下的无限创意：

① 网友让上贵一点的鞋,主播摸了半天拿出来一双349的鞋,网友问还有没有更贵的,主播说这已经是最贵的了,平时都是卖七八十的

② 主播每三句话就要重复一次理性消费,网友疯狂野性消费

③ 主播说有线头这些可以7天无理由退换货,网友说别说有线头了鞋底子掉了都不会找主播

④ 主播说不合适可以7天无理由退换货,网友说不合适就去医院修脚

⑤ 本来准备下单一双发现大部分都没货了,主播说缝纫机已经蹬的冒烟了

⑥ 鸿星尔克老板深夜骑共享单车来直播间跟网友见面,结果共享单车还被别人扫走

⑦ 网友:能不能不优惠,不要发优惠券,有没有满500+ 100的活动

⑧ 主播说不要冲动消费,真的有需要再买，网友“我是蜈蚣”

⑨ 老板:理性消费网友:少管闲事

⑩ 主播“我吃个润喉糖”“我给大家看一下这款”网友“你坐那儿吧,我们自己买”

3. 六脉神剑之圈层化传播

在爱国情怀、公益事业和爆梗不断的加持下，至7月24日，鸿星尔克登上了抖音、知乎、头条、B站、百度、小红书等多个平台的热搜/热门，并通过购物后朋友圈分享等再次掀起新的消费浪潮，并引发群体性的消费行为。

我们完整地分析微博评论、直播平台爆梗、内容化社交平台分享等高频关键词和传播路径后发现，消费者通过各大互联网平台，自发自主的完成了从情感共鸣（微博）、直播互动（抖音、天猫等）、造梗出圈（小红书、知乎、B站等多圈层的覆盖）、购物分享（微信朋友圈等）的全链条操作。

自7月22日晚，鸿星尔克在多个电商平台上的产品，都出现了卖断货的现象，短短1-2天时间里，鸿星尔克四个直播间的总销售额，已经暴涨至了约2.06亿元，同比涨幅高达52倍，时至今日，鸿星尔克已经成为新的“国货之光”，线下店也频频脱销，这也许就是“野性消费”的力量。

4. 六脉神剑之价值观塑造

其实，早在鸿星尔克之前就有“野性消费”端倪，“新疆棉事件”中李宁展现的是爱国情怀、“吴亦凡事件”中韩束率先解约展现的正能量等都引发了“野性消费”。

由此可见， “野性消费”需要建构在“理性价值”的基础之上，即满足的是爱国情怀、公益爱心、社会诚信等正向价值观的传播需求。

爱国情怀下，李宁引发的“野性消费”

7月18日晚，韩束品牌第一时间在微博发布声明,与吴亦凡终止一切品牌合作关系。此时,被誉为“韩束夫妇”的两位新人主播,正直播到一半,面对直播间暴涨的人数，主播略显慌乱的真实反应和“终止合作”的严正声明,韩束也更轻易地获得了消费者的宽容乃至喜爱。无数网友涌入韩束的微博和直播间,购买产品支持韩束，正价299的套装被炒到1000+,韩束多个直播间24小时不停更,国民品牌好感值刷满。

三、“野性消费”的未来发展及借鉴意义

从非理性到新理性再到“野性消费”，消费者似乎正变得越来越难以把握，“野性消费”只是一时热点，未来能否持续？

其实，某种程度上“野性消费”是马斯洛需求层次理论中更高层次需求的集体展现，本质是更加富足、个性、自信的90后群体，逐渐开始追求民族自信、文化认同、社会认同等深层次需求，这将是一种长期消费趋势，也可能是中国特有的消费潮流，而非一时的短期热点现象。

因此，强调爱国情怀、公益爱心、诚信等正向价值观的品牌依然会受到社会热捧，但必然是建立在企业和品牌价值观日积月累、发自内心的基础上，刻意为之反而可能适得其反。

更重要的是，“野性消费”的爆发让我们看到了消费者的力量，如何实现消费者共情、引发消费者参与、实现圈层化传播才是关键，这一切的起点是数字用户洞察。

作者：易观分析，微信公众号：yiguanguoji

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