泛知识战争2021:团战、增量、困局

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编辑导语:伴随着用户规模的增大,用户需求也逐渐变得多样,短视频风靡带来的娱乐消费在一定程度上造成了用户审美疲劳,因此,泛知识赛道逐渐获得更多平台重视。不过泛知识赛道发展至当下,是否已经具备了成熟的运营模式和盈利模式?本文就泛知识赛道的发展做了解读,一起来看一下。

点开@罗翔说刑法 的视频,法学院大二学生辰辰开启了新的一天;洗漱完毕,最近迷上基金的他又打开@半佛仙人 的《如何躲避投资理财骗局》,搭配着早饭认真“学习”了起来;吃完饭,正在减肥的辰辰铺开了桌边的瑜伽垫,跟着健身博主@周六野Zoey 的《10分钟瘦小腿运动》比划起了动作。

万万没想到,短视频正在成为这届年轻人的“学习神器”。无论政治财经、物理化学,还是运动健身、美妆穿搭,追随各垂类知识型视频博主学习泛知识内容,已融入到当下每个人的日常生活中。

2020年可谓知识型视频博主大展风采的一年。因疫情宅家致线上内容爆发,做常识科普的@回形针、做硬核财经解读的@巫师财经、以“法外狂徒”张三作梗的@罗翔等泛知识创作者疯狂圈粉,跃升为国民度堪比娱乐明星的“新生代知识明星”。

乘着这一股泛知识视频热风,B站、好看视频、抖音、西瓜视频、知乎纷纷推出五花八门的视频创作者流量资金扶持计划,围绕知识型视频博主这一核心资源拉开战局、抢夺头部知识大V。

距今一年有余,这场泛知识视频赛道的实验探索进入深水区。粗放竞争阶段过后,今年快手、好看视频、B站加码的平台级活动运营声势更为浩大、笼络到的知识大V团阵容也更为豪华。可这场“升级版”的2021泛知识战争究竟会将行业导向何方,没有人敢断言。

一、团战:快手、好看、B站,掀新一轮“泛知识抢滩大战”

伪概念还是真风口?

但凡涉及泛知识赛道的讨论,各平台都要率先面对这一命题。去年泛知识内容的集中爆发有疫情这一偶然因素加持,所谓“风口”是否存在其实存疑。但从今年各平台的加码力度来看,行业对泛知识视频赛道普遍持看好态度。

在“泛知识短视频直播”领域率先发力的是快手。联动100名知识大咖、50余家专业机构,以及超过1000名快手知识主播,快手在6月底高调推出知识直播IP“快手新知播”,将在三个月内不间断带来上万场知识直播。

一边牵手杨天真、吴晓波、陈铭、欧阳自远等名人大咖,一边联合知乎、得到、喜马拉雅、中国国家地理、36氪等知识领域头部机构,不惜聚合巨量资源,快手这一泛知识直播IP显露其长线布局该领域的战略野心。

百度旗下的好看视频紧随其后,于7月5日开启了一场盛大的“好看club轻知专列”活动。他们不仅下血本签约相声演员孙越、畅销书《皮囊》作者蔡崇达、编剧柏邦妮、媒体人潘乱等成为“知识分享官”,还特意为30位平台各领域创作者租下一辆从兰州驶向敦煌的“轻知专列”,奉上了一场独具特色的“火车旅程”。

“知识在路上,创作在发光”,好看视频以“火车旅程”为隐喻,表达了对优质泛知识类创作者的拥戴,用一场14个小时的旅程与创作者坦诚交流,该活动可谓平台赋能知识创作者的又一典范。

泛知识战争2021:团战、增量、困局

B站一直是泛知识视频赛道的佼佼者。而今年以来,B站又相继促成各类重磅知识大咖入驻。6月9日,B站先邀约海洋地质学家、中科院院士汪品先进驻,向网友分享与普及海洋科学。6月24日,B站又官宣了北京大学中文系教授戴锦华的入驻,这位在电影圈人尽皆知的影评人填补了B站“学院派影评”的空缺。

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实际上,在更早前(6月4日)哔哩哔哩成立的十二周年论坛上,陈睿就在演讲中屡次提及“泛知识视频内容”,并将其摆在B站很高的战略位置上。他透露,如今B站用户生产的内容中,泛知识类内容播放量占比达45%。由此他声称,“视频比起书本来说对于知识的传播更友好、更高效。所以我认为,所有书本上的知识都可以通过视频再次传播。”

“众所周知B站是一个学习APP”,这一句网友们曾经的调侃如今正变为现实。其实某种程度上来说,B站之所以被资本市场普遍看好,“优质泛知识垂类创作者”对其社区UGC内容的整体搭建起了接近核心的作用。

二、增量:从“泛娱乐”进阶“泛知识”

“泛知识”因何被众平台看好?

一方面,公开数据显示,我国网民规模达9.89亿,其中短视频用户规模高达8.73亿,已经占网民整体规模的88.3%。用户规模将触顶的短视频平台需要新的内容增量,泛知识是一大突破口。

另一方面,短视频平台长期被冠以“娱乐工具”之名,但纯娱乐视频于用户端有陷入审美疲劳的趋向,生产端有遭遇创意乏力的态势。如此以来,能够带来更多长尾效应的知识向内容开始成为平台的新依靠。

泛知识战争2021:团战、增量、困局

从用户角度说,“奶头乐”娱乐消费或许能满足一时之需,但用户对短视频的期待显然还有更多。特别是当用户意识到刷短视频“浪费时间”、陷入全无“获得感”的焦虑后,他们对“有用”的知识内容会更渴求。

从平台角度看,短视频此前一直被精英用户诟病“庸俗化”,被长视频行业大佬指责是“给用户喂猪食”,而如若更多优质知识向内容被生产出来,或可扭转短视频产品给精英用户们的负面印象。

从创作层面看,创作泛知识内容在变现路径上似乎也比泛娱乐内容更“有利可图”。从去年到今年,以罗翔为代表的“知识明星”打开了知识型视频博主的“流量密码”。以B站为例,大量兼具知识性和趣味性的优质内容,既能满足精英用户需求,又能令普通用户产生“知识获得感”,用户黏性更高的他们拥有更多的变现可能。

从“泛娱乐”进阶“泛知识”,某种程度上也是“人民的选择”。据艾瑞咨询《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》记载,2020年疫情后,观众对于科普纪实、新闻事实等严肃向内容的关注,平均增幅高达16.7%,生活向内容同样增长,娱乐向反倒是出现小幅下滑。

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以这样的用户需求流变为抓手,各内容平台都纷纷将争抢泛知识类创作者作为一项重要战略,这促成了平台产出更多有长尾效应的泛知识类内容,平台的整体内容价值得到抬升。

三、困局:“知识视频化”,跑不出稳定的盈利模式

除短视频平台外,新一波的泛知识浪潮还席卷了传统的知识图文社区。图文大佬百度孵化出好看视频,知乎反复开拓视频创作功能模块,本质上都是在追赶“知识视频化”的短视频发展浪潮。

然而,在PC时代满足公众刚性搜索需求的百度,始终未培养起用户对于“图文视频”的使用黏性。开发移动产品一直是PC大佬百度的劣势,这使得好看视频目前在基础的“拉新”问题上都存有困难。

作为硬核知识问答领域的翘楚,知乎近来一直持续发力“图文转视频”业务。知乎不惜以私信“强干扰”大V创作者为代价,上马知识答主视频“海盐计划”,上线一键图文转视频工具,企图活用大V资源来为短视频输血。

然而,知乎的“强推”并未取得预期成效,一来,大多创作者只把知乎作为发视频“备选”之一,如罗翔老师和半佛仙人虽也在知乎发视频,但他们的主力平台显然还在B站;二来,首页充斥着宅舞、伪科学、八卦视频的知乎或多或少伤害了其严肃向社区调性,催使很多忠实用户选择出走。

泛知识战争2021:团战、增量、困局

而在字节跳动的产品体系里,西瓜视频作为继今日头条、抖音后推出的产品,一定程度上也可被视作是“知识视频化”的产品,然而其在头条系产品里至今是存在感最低的产品之一。

按理说,作为字节系产品,西瓜视频并无好看视频的“流量焦虑”。去年的“知识创作人”扶持计划、“西瓜活字计划”(扶持图文作者创作视频内容)皆投入了西瓜视频+抖音的双端百亿展现流量,然而无论是创作者生态培养,还是拉新用户方面,西瓜视频始终表现得乏善可陈。

泛知识战争2021:团战、增量、困局

如此一来,泛知识创作者在选择进驻平台时,多半考虑的还是B站、抖音、快手等高流量平台。在这些平台,创作者一可借助流量接单广告变现,二可在直播间边直播边卖课、卖书,三可为粉丝提供虚拟服务,如卖专业咨询、卖会员、卖卡等而获利。

反观其它平台,虽然他们赶上了“知识视频化”的风潮,但想要在这波新浪潮里分食到一口汤,恐怕难度都不小。

可见,即便来到2021,泛知识视频是否是真风口,知识视频化能否拯救传统图文社区,短视频平台又能否因泛知识内容获得增量,这所有的问题都是待解状态。战争硝烟弥散之下,泛知识赛道的前方,依然布满着迷雾。

 

作者:方正;编辑:夏添;公众号:犀牛娱乐

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