从流量思维到开放生态:美团向左、饿了么向右

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编辑导读:现在想要吃水果有多方便呢?直接在生鲜电商或者外卖平台上搜索“果切”,就有新鲜水果切好送到家门口,可谓是懒人福音。这样欣欣向荣的行业,自然不会被资本错过。本文作者对此进行了分析,与你分享。

从启动生鲜电商合作、发力下午茶,再到联合百果园等率先提出果切行业标准,饿了么“新服务伙伴计划”在持续推进,这凸显了其在外卖市场的新思路。从当前它的成果与风向看,外卖行业正迎来新变局,生鲜电商也正在迎来标准化与平台化的拐点。

一、从生鲜电商到下午茶,饿了么朋友圈又多了

早在6月29日,饿了么就启动了“新服务伙伴计划”并展开了同生鲜企业的深度合作,包括叮咚买菜、每日优鲜、盒马鲜生、钱大妈、清美等全国头部生鲜电商均已入驻饿了么平台。

所谓“新服务伙伴计划” 是饿了么以开放平台模式,与行业玩家在品牌提升、人才培训、行业标准建设、流量扶持等层面建立深度合作。这是一种服务于本地第三方商家的开放平台新模式。数据显示,当前饿了么的买菜频道全国头部生鲜商家覆盖率已超过90%。

日前,饿了么的“新服务伙伴计划”在进一步深入到果切领域。

自2020年12月联合发布“阳光果切”标准后,近期饿了么再次联合百果园、鲜丰水果、切果NOW等数十家国内头部水果连锁品牌开启夏季行动。此次联合行动从7月一直延续至9月。

“阳光果切”提供“鲜果先切,坏果包赔“的承诺,让水果品牌化,当前阳光果切覆盖商家已超9成,既有百果园这样的大型水果连锁品牌,也包括独立经营的中小商家。

该标准也已经成为目前国内果切行业唯一的行业标准,它给水果生鲜带来了新变局。

从过去来看,传统水果连锁行业一直存在高度分散、标准化低的问题,长期以来也存在加工流程不规范、水果选材不新鲜、包装规格不统一、产地信息不透明等痛点。消费者对果切原料的新鲜度、价格等均没有建立信任感。

而当前“阳光果切”对商品名称、产地、价格、加工流程、消毒流程、原料储存、废料处理等均提出了具体要求。比如,在加工西瓜果切时,要求去皮后的果肉不得留有白色、绿色的部分,切割为长宽均为2厘米左右的方块,称重时必须去除打包盒重量等。

此外,也规定了进行果切操作的人员必须持有有效健康证方可进行操作。进入操作间前需穿操作服,佩戴操作帽,口罩,手套等防护措施,易氧化的水果必须经过抗氧化处理等。

果切标准的制定,给行业带来了许多好处,一方面,和没有标准的果切商品相比,有规范标准的果切商品更容易获得消费者的好感与信任。

另一方面,它直击过往的果切消费的痛点,比如说过去许多消费者在购买果切时,有过诸多吐槽,比如果切质量与加工流程不过关,切割形状、大小不规范,有时候甚至能吃出来酒味,要么买到手之后发现生产日期是昨天的等等。

“阳光果切”的标准在行业的普及,将果切等非标品实现标准化经营,也将果切的品质与质量提升了。

对于商家来说,过去缺乏规范与门槛的果切市场,没有标准运营思维也难以提升消费者的信任与复购。阳光果切标准则有望快速从消费者复购率与信任度两个方面的提升,打开市场空间。

而在指定标准之外,饿了么还负责线上频道运营、线下配送履约等工作,既解决了商家端配送高损耗问题,也通过流量扶持带来了复购与商家的服务能力,推动市场走向成熟。

也因为如此,饿了么联合企业一起推出的阳光果切标准,目前得到广大商家的拥护,根据其最新披露数据,目前该标准已经吸引超万家水果商家合作,而且从消费端来看,平台果切订单量同比去年增长超1倍。

这意味着无论在消费端,还是在商家端,都在纷纷拥抱“阳光果切”标准,市场正在发生微妙的变化。

而随着果切市场行业标准的建立,饿了么也正在快速占领果切市场的用户心智,在这种利好的趋势下,奈雪的茶、乐乐茶、7分甜、久久丫等多家头部品牌加入饿了么“新服务伙伴计划”之后,数据显示,整个5月和6月期间,饿了么下午茶订单多次突破历史峰值,连续两月增长接近翻番。

从目前来看,不管是生鲜电商、下午茶,还是万亿规模的水果市场,饿了么都正在获得大量商家与合作伙伴的青睐,饿了么朋友圈在持续扩大,众多行业头部给饿了么站台的背后,是外卖行业市场格局正在发生微妙的变化。

二、标准化让行业起飞,年轻群体热情拥抱

从目前来看,外卖行业正在走向新的竞争格局,呈现出了新的趋势与风向:

一方面,在当下后疫情时代,众多行业走向数字化,越来越多的中小商户在寻求线上线下融合的新模式,“饿了么新服务伙伴计划”的本质其实就是把用户身边的、人与人之间的服务数字化,通过“开放”平台推动本地生活行业数字化。

而本地生活行业正在越来越多的纳入到饿了么外卖平台的服务体系之下,众多非标品均有望建立新行业标准,走入到规范化、高质量发展阶段,这或将进一步带动年轻人群体的消费潮流。

从果切行业来看,果切在中国的消费潜力非常大,小份量盒装切果在国外市场已盛行多年,在各大商超几乎可以随处可买。果切在中国市场也逐步成为一种年轻人偏爱的消费潮流。

我国是水果第一生产大国和消费大国,2020年我国一年消费水果已达万亿规模,根据艾媒数据显示,2020年中国57.78%消费者线上购买水果,比重最大。而线上年轻群体水果消费更注重鲜度和方便性。

此外,数据显示,目前一二线城市的果切订单的增长速度已远超整果,果切线上订单的增长速度也已是整果的2倍。

这一方面是源于当前愈渐加快的生活节奏让人们更倾向于即买即食,尤其是像菠萝蜜、榴莲、菠萝这类不易剥皮的水果。

从购买成本与食用方便性上看,很多消费者更倾向于购买小份量的水果,果切的优势还在于可以按需定量,混合搭配多种鲜果。无论是在商场、电影院、办公休闲场所等,一份洗净、切好、新鲜的鲜果切更容易获得消费者的青睐。

对于当下的年轻人来说,越来越崇尚健康消费,尤其是“水果自由”也逐步成为新生代茶余饭后的一大谈资与爱好,过去有“荔枝自由”与“车厘子自由”,再到如今的 “果切自由”,果切与果茶一样,正在演变成年轻人的一种生活方式与消费潮流。

果切市场的消费需求虽然庞大,但痛点也非常明显,一方面是传统的线下果切消费市场很难满足消费者的这些需求,因为切果保质期较短,鲜切水果对运输和配送要求很高。传统水果连锁商家很难做到快速的配送,它与外卖平台的结合几乎是一个必然趋势。

另一方面,切果看似简单,却有着很高的技术含量。如何确保工厂生产环境,如何确保切果的操作流程干净卫生,对水果成熟度的鉴定、杀菌技术、清洗技术是否过关,行业过去一直缺乏一套有效的行业标准来确保规范操作,导致消费者对果切的新鲜度、质量等都没有建立信任。

因此,饿了么在果切市场标准的建立,对于打开整个果切消费市场增量与推动整个行业的成熟、带动行业破局意义重大。

一方面是水果已从非标品演化为标品,方便、新鲜、快速配送的果切满足了年轻消费者的需求,一方面及时配送给商家端解决了高损耗与服务能力的问题,迎合了当下年轻用户消费习惯与偏好。

而从年轻人的消费场景来看,他们在下午茶、夜宵等场景往往都会点上果切,根据数据显示,果切是夜间零售订单最受欢迎的品类。它很可能会成为当下日常流行消费的一部分,这也将给外卖市场带新变化。

一方面,果切作为生鲜电商的一个分支,生鲜电商与外卖平台捆绑将因此形成新的消费场景。

从艾瑞报告来看,线上生鲜消费人群倾向于年轻化,80、90后生鲜电商用户占比达到55.7%,他们对生鲜品质的要求较高,对配送速度也有“更快”的要求。

另一方面,饿了么的平台模式其实就是将外卖与生鲜、下午茶等业务实现整合,压缩了末端物流成本,提升了配送时效,并通过数字化服务,建立了更高的行业标准与服务质量,进一步满足生鲜用户对全时段、品质化消费的需求。

随着越来越多的本地生活品牌加入饿了么新服务伙伴计划,这也在推动外卖市场实现从品类到时段的运营逻辑切换,外卖消费向全时段扩展已成趋势。

这将推动外卖市场规模与增量的进一步扩大,甚至很可能改变整个外卖市场格局。

三、美团VS饿了么:流量思维PK生态服务思维

因为从整个外卖市场来看,随着外卖市场走向成熟,美团饿了么两大巨头在基本盘以外,都在发展买菜、生鲜电商,下午茶、共享充电宝等多元化新业务。

但我们若对比美团与饿了么的业务模式布局,会发现两者的模式差异化越来越明显——

先看美团——当前美团在团购与外卖的基本盘之外,无论是买菜业务、生鲜电商、新茶饮、共享充电宝业务等,美团更倾向于下场自己做,或者投资头部品牌。当然美团并非完全杜绝第三方生鲜、买菜品牌。

比如说其旗下依然钱大妈、每日优鲜等头部生鲜电商入驻,但美团在生鲜领域更为侧重于依靠旗下的美团优选和美团买菜来快速扩张市场,例如在其财报中它不惜以亏损换市场,一直在强调对社区团购的投入,这背后是美团更倾向于大力发展其自营的买菜、生鲜业务。

美团的自营模式打法是典型的流量思维。

从过去的团购、外卖,电影票、酒旅到店、门票等一系列业务的扩张来看,美团一直在用他的地推团队去改造线下服务的流程,将其互联网化后,再集成到美团这个统一入口,将用户流量圈在自己的平台内,通过流量互灌,形成高频的入口。

如今到美团买菜、生鲜电商等本地生活,依然是同样的路子,只要是本地生活服务的流量,能拿的,都拿。

在共享单车业务甚至此后开展的共享充电宝业务中,美团也是下场掌控经营自主权的重资本模式,通过做大交易规模形成流量入口。

纵观美团创业史,一直是美团进入一个又一个新类目不断攻城略地过程。

这种流量模式的本质就是利润最大化,对众多行业造成了一系列的恶性竞争、挤压商家利润的乱象。

而饿了么的““新服务”战略用平台生态模式横向切入各个垂直行业,从果切到奶茶,包括共享充电宝、买菜等业务中,饿了么都是通过接入合作伙伴的服务,从入驻商家的增长中获益,两者模式的分野给市场带来了新的变局。

从目前的数据来看,超过90%的生鲜电商玩家、近9成的果切商家、大量主流下午茶品牌商都在涌入饿了么平台。

这背后的原因并不复杂。

首先,我们知道,2020年,疫情影响下“宅经济”带动了生鲜电商的增长,每日优鲜、叮咚买菜等平台崛起,生鲜电商成为资本宠儿。根据艾瑞报告数据显示,2020年生鲜电商规模超4000亿元。

但拼多多、美团、滴滴等入局社区团购,对生鲜电商玩家形成多维度的竞争与挤压,生鲜电商玩家们由于体量与规模较小,流量成本与获客难题愈加凸显,它们亟待应对市场分散与竞争加剧的问题。

美团、拼多多等发力社区团购虽然也有品牌玩家入驻,但它的核心还是平台自营模式,与生鲜电商玩家形成了高强度的竞争关系,平台既做裁判员,又做运动员,让不少品牌商家嗅到了危险的气息。

正如易观流通行业中心高级分析师何懿轩所说,当下由于美团大力发展其自营的买菜、生鲜业务,使得饿了么逐渐成为其他第三方生鲜玩家们唯一可供选择的平台。

因为美团这种平台灌流量+集团资源整合自营的路子本身是涉足各种行业与商家争利,在这种模式下,它更倾向于让其自营品牌或者投资的品牌获得更多发展机会,而不是制定行业可持续发展的策略。

从果切市场来看,饿了么这种开放平台模带来的好处是商家通过平台统一的入口与标准以及统一的配送服务,获得了更好的用户口碑,建立整个市场的信任,也为商家带来源源不断的复购。

从果切以及茶饮商家都在入驻饿了么,背后是因为,这种平台模式生命力的根基在于平台上商家的欣欣向荣,只有这些商家活下来并能获得可持续经营的发展能力,才能为消费者提供更优质的服务。

因此饿了么平台模式的核心也是帮助平台上的商家更好地经营,只有平台商家成功了,平台自己才能获得成功。

因此,我们看到在果切市场,饿了么不遗余地推出了对商家的系列流量扶持、数字化门店支持、配送服务、标准打造等系列新服务,带动了商家的新红利。

而美团流量思维背后是利润最大化思维,核心是靠流量和规模的交易挣钱,因此流量越大越好。它更多是通过竞争圈地自萌而并不是考虑生态的健康发展,从做大自营体量中形成议价权,继而有能力对消费者与上下游产业链双向挤压,获取最大利润。

从饿了么果切市场的平台模式,平台模式无疑考虑的更长远,它通过行业标准的建立到新场景的开拓,平台的业务板块与商家形成有机互补的整体,能够给生态参与者赋能,提升服务质量。

不过这种模式前期要从规则与标准层面打好基础,吸引商家入驻,跑得比较慢,但是待平台健康生态形成,粘性、发展速度、客户与消费者的认可度可能更高。服务质量与平台口碑一旦形成,平台规模效应与协同效应有可能进一步放大。

美团的自营模式由于它本身的重资产投入,在最大化利润的追逐下,需要压缩各方面的成本,服务质量与标准很难提升,单个公司也很难与整个行业更高的服务标准与质量来竞争。

因此,饿了么在果切市场打开一道口子,有望在本地生活领域带动更多商家参与到饿了么平台模式之中来,这很可能对美团平台上的部分原有的第三方本地生活商家形成分流与抢夺之势。

从未来本地生活的发展趋势来看,饿了么与美团的竞争已不仅仅是流量的竞争,而演变成了平台生态系统的竞争,谁的生态系统能更更好的赋能行业商家,谁就能在竞争中获得先机。而决定行业格局转向的无疑是背后千万中小商家。

从此前的生鲜电商、奶茶等头部品牌再到果切行业都加入饿了么新服务伙伴计划,越来越多的商家正在与饿了么形成联盟,这意味着平台模式正在获得更多商家的认可,外卖市场的竞争风向与势头也正在转向。

四、结语

从趋势来看,本地生活的未来就是要把非标准化的供应商品,变成标准化的商品和服务。未来谁能协同品牌一共进行行业探索,打造行业标准,为行业找到新的消费场景和市场增量,谁就能在未来的赛道竞争中占据更好的位置。

种种迹象来看,饿了么的平台模式正在对美团的流量模式形成了降维竞争之势,外卖市场正在变天,行业当前也正在迎来破局的拐点时刻。

#专栏作家#

王新喜,微信公众号:热点微评(redianweiping),人人都是产品经理专栏作家,互联网从业者,百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者,关注IT热点背后的本质,TMT资深评论人。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 写的什么玩意 饿了么的pr稿吧 一点水平都没有

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