独家观察 | 一文深扒私域新贵“快团团”

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编辑导读:如今社区团购领域可谓是百花齐放,各大互联网巨头纷纷入局。拼多多旗下的微信社群团购小程序“快团团”,是社区团购中的新秀。本文作者对此进行了分析,与你分享。

快团团,拼多多旗下的微信社群团购小程序,乍眼就能认出亲子关系的除了ABB的同款命名外,还有一看就知系出同源的心形logo。只是快团团更直接,像只一把攫住优惠券的手,醉翁之意则是要勾住拿优惠做获客“钩子”的社群团长们的心。

据快团团官网消息,截至目前,快团团已覆盖80个行业,在售团购商品达9000万支,5000万用户正在参团,2020年交易额达100亿。但最让快团团骄傲的大概还是麾下那100万团长,仿佛百万雄师,要一口吞下微信社群团购这块奶酪。快团团有个口号:“解决微信卖货所有难题”,似曾相识感。

一、前世:兴于疫情的社区团购新秀

据悉,快团团上线于2020年3月,和“多多直播”、“拼小圈”同为拼多多2020年度三大战略产品。上线不过10个月,快团团就做出了100亿的交易成绩,发展之迅猛可见一斑,当然,是趁了东风之势。

网上最早关于快团团的资料显示,该款小程序注册于2019年11月,而正式上线却在2020年3月,彼时恰新冠疫情最风声鹤唳时。当时给到快团团的定位是一款社区团购工具,用来对标解决疫情期间信息效率问题:

商家可以通过“快团团”上线商品团购页面,并在团购人数达成后,按当地防疫要求无接触配送至社区门口。

对于商家而言,便利在于既可以收集用户的不同需求,又解决了订单统计遗漏、金额统计错误、核销困难等问题。据当时“快团团”的本地商户透露,此前在微信群里人力接龙,平均每天因漏送导致的退款订单占比高达15%。

被退款是商家痛,相应的,被漏送则是社区消费者的伤。疫情期间,哪儿都断货,为了完成必要的采购,个人不得不辗转在十几个团购群里下单,“到最后已经不知道自己到底买了多少东西。也不知道商家送的时候,有没有漏掉我的订单。”但在快团团,消费者又可以像在电商平台上购物一样,迅速了解社区周边商家的在售生鲜、日用等生活刚需商品的信息,包括库存情况,按需发起团购,一站式解决采购需求,还能随时查看订单。

当然,市面上也不是没其他工具,但快团团无疑是个优秀的可选项:

  • 扎根于微信小程序,无需下载额外APP;
  • 功能基本满足主流团购需求,且免费用;
  • 爸爸是拼多多,背书强劲;

因此,甫一推出,快团团就快速抢占了市场,服务超过10000个社区的周边商家,其中超过一半为湖北地区线下商户。

以上是快团团的前生,随着国内疫情的有序管控,快团团又长出了业务新枝桠:帮卖团长。

着力发展社群团购和拼多多的野心

从9.9元的料理机,到52块包邮的腰带牛仔裤,再到9个月后过期的专柜眼霜,当然也有黑猪火腿肠和水蜜桃……倡导万物皆可成团的快团团已经不再只做社区团购,和拼多多父子相的又一点在于连商品画风也如出一辙。但别误会,拼多多并不是想在微信小程序上复刻一个自己,它的目标是织一张更大更密的关系网。

先来看明线:大团长、帮卖团长和消费者。

快团团的特色在于支持大团长通过帮卖团长实现裂变出单。大团长开团赚大头,小团长帮卖赚佣金。

大团长的要求是手里有货,且能发货。小团长,也就是帮卖团长,则可以是没货源也不具备物流能力的小白。但也不局限,大团长也可以化身帮买团长,给其他大团长的卖货赚佣金。快团团还鼓励帮卖团长帮不同的大团长卖货。究其背后逻辑,说到底,是人和货的“合纵”策略。

在人的层面,大团长个体的私域流量是有限的,但“有限的私域流量X无限个有私域的团长=更大的流量池”,所谓人多就是力量,连接更多的团长就意味着更多的出单可能;

在货的层面,一个品大概能出20+单,而通过链接更多大团长不同的货源,“20 X 无限个SKU =更多的佣金”。毕竟赚的都是钱,谁的货不是卖呢?

由此也牵扯出了快团团商业模式的另一条暗线:在快团团,大团长是稀缺资源和招商砝码,帮卖团长是核心资源,差异化竞争之后是万渠归海。

二、10亿定向挖人+流量扶持,大团长是快团团的稀缺资源

市面上,同样做社群团购生意,且只定位于工具类小程序的可不只快团团一个,群接龙起家更早,2017 年 4 月上线,2019年10月获得500万美金的A轮融资。

但作为后起之秀的快团团势头更猛。截至发稿,群接龙官网显示已发布4605W+个接龙,共计1378W+人参与,较快团团官网公布的“在售团购商品达9000万支, 5000万用户正在参团”而言,已显落寞态势,但仍不失为快团团劲敌,坊间关于双方恶意竞争的声音也甚嚣尘上。

据悉,早在上线的次月,快团团就开始大量招募团长,为此更是斥资10亿推出了“免手续费+流水佣金”的补贴方案,其中有一项名为“切换跑量奖励”的补贴,据说就是用来定向挖角群接龙的,快团团还要求同意切换跑道的大团长做出“90天之内只在快团团卖货”的承诺。

来自亿邦动力

除了定向扩招外,快团团还鼓励内部升级。据悉,连续60天只在快团团卖货,连续月度销量自卖20W以上或者供货30W以上的大团长,且团员数超过3000的,即可成为明星团长,获得快团团官方流量扶持,不仅小程序会给推送,还能在官方帮卖群里露脸。

据知乎网友“海上钢琴湿”试用2个月的观察,官方帮卖群质量有一定保证:进入官方帮卖群的帮卖团长最低门槛是月销2000以上,且有3个以上供货团长,属于活跃的卖货助力,“基本上每个明星团长在群里露一次面,就会有三四百个小团长为其帮卖。”

据内部资料称,目前,快团团已有超过60个官方帮卖群和20多个母婴帮卖群,每天会安排5-6名团长在群里分享。

三、卖货团长是拼多多对既有用户价值的深度挖掘

低消用户、低端供应链和微信拼团构建起了拼多多的商业版图,价格敏感是拼多多用户的典型特征,微信拼团是他们的典型行为,为了能省钱,他们也乐此不疲。拼多多深耕6年,这块土壤已然成熟,快团团要做的是收割。在不增加分享既有成本的前提下,让有闲、想省钱的拼多多用户还能赚钱,这无异于低价外又多了一把钩子,分享的热情自然高涨。所以为照顾这群用户,快团团在设计上也更偏向于0门槛。

①仍根植于微信生态,无需额外安装软件;

②帮卖团长的玩法仍是拼团,分享即能赚佣金;

③无需额外绑卡,支持佣金及时提现;

④0启动资金,0囤货压力,物流由大团长代发,连转发也是0门槛,支持一键复制帮卖,图文都不用费心。

以上4点可大致归纳为“免费”、“便利”两大关键词,都有利于降低拼多多用户转快团团帮卖团长的排斥心理。

想赚更多佣金?快团团还有个团团学堂,提供社群团购营销小课,0基础可学。所以在快团团还有一个定位,叫“支持普通人在微信创业的小程序工具”。

四、邀请和审核制度的背后是父子兵差异化竞争的护城河

0门槛可以是对外的钩子,也能是对内的刀子,处理不慎,易滋生出羊毛党,像袍子上的跳蚤,从衣襟跳到领口,吸更多的血。

如果快团团设定是全开放,拼多多用户可以在快团团免费成为帮卖团长,平时咸鱼,看到中意款就团购,换个马甲还能赚自己的佣金。但显然,这类左手导右手的流量并无意义。所以快团团有个有趣的设定:邀请和审核制度。

小白用户注册成为帮卖团长后,首页无任何大团长资源推荐,只有靠先入圈的前辈分享,才有机会获得订阅大团长的资格做帮买。以至于出现了一个怪现象,知乎上一条快团团相关的问答下会跟几十条评论,几乎都是问要大团长资源的,甚至还出现了倒卖大团长信息的情况。

但有申请的资源不等于有攀得上的资格。在快团团,大团长可以一键拒绝帮卖团长的订阅申请。但当帮卖团长帮卖额度达到一定标准,不仅订阅申请好通过,快团团还会官方推送更靠谱的明星团长。

据悉有200个团员的帮卖团长在快团团就可以很吃香。

五、微商、淘客、代购、宝妈们也是目标群体

当然,除了从0培养拼多多用户作为帮卖团长外,快团团当然也青睐本就具备社群团购经验和一定团员规模的微商群体:政策高压下不得不缩手的微商、疫情原因无法出国的代购、淘宝流量不断下滑的C店店主……都是时代之潮推来的帮卖团长,除此外,淘客、宝妈等常规社群团场当然也被网罗其中。

而为了避免挑动该群体私域导流这根敏感神经,快团团也采取了必要的隔断措施。

帮卖团长不仅可以自主编辑文案,连一键转发的帮卖文案也能做到ID无痕替换,避免在自家团员面前出现其他团长的信息而红杏出墙。相应的,团员跟团购买时,帮卖团长也可以通过设置“显示匿名头像+微信名匿名”来隐藏团员的跟单信息,免遭上线的觊觎。

虽然是免费的,但快团团作为工具的自我修养是尽量把功能做大做全,这是对淘客、宝妈、代购等群体的另一条攻心计。私域运营的重要性不言而喻,但会员管理、积分商城、数据中心等却是小体量攀不起也犯不上的工具,如今免费供应,比起原先圈而不养的粗放式经营能更得章法,有效盘活促进复购,何乐而不为。

当然在前微商群体眼里,快团团还有两个特别加分项,即,不用再交的代理费,也可以避免因为单一品牌、老几样SKU而造成的流量疲软。

六、万渠归海 快团团接入拼多多供应链

无论是大团长还是帮卖团长,从某种意义上,都是拼多多平台价值的延伸。毕竟对拼多多而言,要跟上体量和GMV的高增长,对商家运营的重视本就是必然。团长们之于拼多多商家,像极了淘宝客之于淘宝商家,意味着更多的站外流量。

2020年7月,拼多多的商家页面就新增了一项“供货管理”功能,其中就包含了“一件代发”的新业务。值得注意的是,该业务的主要展示地正是“快团团”的商品货架。

来自微信公号“多多实战运营大神”

在快团团官网的“找资源”一项里,也明确有二,除了代表大团长的“优质供货团长”外,还有一条“官方货架直售”。而且,比起帮卖,团长们作为采购商,自由度和佣金无疑会更高,而对作为供货商的拼多多商家而言,此举不仅赚货款,还省运营成本,也算是开源节流,更何况如果被大团长看上,薄利多销型的增收也会很可观。

再看一件代发的政策也颇可玩味:所有商品必须“无痕发货”,不能夹带包括店铺名、好评卡、导流二维码等物料,连拼多多字样也不许出现。这种不透明既保护了团长们的私域流量不外流,从某种意义上也为商家提供了价格屏障:消费者无从溯源比价,也就不会影响到商家在拼多多的客情。

据悉,快团团平台日活已超300万。当然,售后客诉也不少,目前网曝可查的涉及发货慢、无法提现等问题。而对该类情况,快团团工具而非平台的身份则无疑是件很好的隐身衣,“不担保”“应由用户承担全部赔偿责任”。但快团团真的只是工具吗?

《快团团用户服务协议》(V1.1 上线时间2021年2月1日)

来自快团团小程序客服回答 #团长不处理退款怎么办#

七、小结

据拼多多公开年报显示,2020年,拼多多用户数为7.884亿,商户数量860万,营收的594.919亿元。

拆分其营收结构,不难看出,眼下拼多多的主动脉仍是两大项:在线营销服务收入及其他(Online marketing services and others)以及交易服务(Transaction services)。也就是说,如何持续扩大用户规模、怎样为商家提供价值,始终是拼多多的必答题。对此,拼多多需要做得更多,百亿补贴便是其中一环,快团团也是。

上线1年多,快团团经历了从社区团购到社群团购的演变,并整合了供应商、分销商,搭建了较为完善的供应链矩阵。功能层面也从早期的发布团购、跟随团购以及资产明细三大基础功能,增加了直播、帮卖、会员管理等,就一款免费的工具类小程序而言这显然已经过重,更遑论还烧了10亿补贴。但如果从拼多多的版图规划来说,这份“重”就能理解一二。

低消用户,低端供应链和微信拼团构建起了拼多多的商业版图,快团团有效地串联了这三大基因:快团团的帮卖团长其实是对拼多多现有低消用户价值的二次挖掘。“一件代发”的本质是则是用快团团补血拼多多商家。而作为一款微信小程序,快团团的主要玩法就是微信拼团。

新店首月创600万业绩、一天卖出25万、一场直播4万销售额……快团团不断向外界卖价值,文案也像极了当年微商圈里“喜提”系列的鸡血,但这类存在不仅是快团团从外招揽更多大团长们的钩子,是点燃帮卖团长创业热情的火种,也是拼多多打动商家的所在。

快团团让大团长们看到的是一款经营微信私域流量的小程序,不仅免费用还能享各种补贴,帮卖分销的模式里似乎隐约浮动着片蓝海,浪头浮沉,弄潮儿站在风口上;

而在帮卖团长眼里,快团团则摇身一变,成了一款支持普通人在微信创业的小程序工具:0启动资金,0囤货压力,0使用门槛,只需要像在拼多多买东西一样找货、分享就能赚佣金,so easy。当然,有一天你也能成为大团长,喜提……

大团长和帮卖团长相互吸引,仿佛两根毛衣针,其自带的流量便是毛线。穿来走往,明线暗线纵横交错,拼多多正编织的是一件时下流行款冬衣。它的名字叫“私域”。

通过快团团,拼多多让商家们看到了百万团长的私域——拼多多的站外流量。商家可以在拼多多的公海里捞鱼,也可以在快团团的私域里成单,而这一切都因为拼多多发生。

因此从某种意义上说,快团团实现了拼多多用户基数的多维拓展,也让商家看到了来自拼多多的更多价值,更大未来。

参考资料:

快团团官网、微信小程序、团团学堂等;

知乎话题“快团团”关键词下的相关话题;

搜狗微信搜索“快团团”关键词下的相关文章;

《拼多多试水批发业务,“一件代发”欲抢食阿里微商供应市场?》 界面;

《快看|拼多多入局社区团购,推出线下团购工具“快团团”》界面;

《轻模式做社区团购,「群接龙」获 500 万美元 A 轮融资》36氪;

《新项目凶猛拼多多砸10亿定向“抢人”》亿邦动力;

《拼多多商业模式解读》知乎|苏菲;

《拼多多2020年财报大揭秘》虎嗅|妙投APP

《玩转私域运营,快团团出圈了》微信公众号|化妆品报;

《拼多多快团团一件代发有什么参与要求?》知乎|店小鱼;

 

本文由 @数云 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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