一年千万增长、腾讯接连注资,这个社交产品到底做对了什么?

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导读:Discord是当今风头正盛的实时交流社群产品,估值已超过100亿美元。在多达9轮至少5亿美元的融资中腾讯的身影连续多次出现。本文尝试用一图说清Discord的整个发展轨迹,进而从中探寻百亿美元估值炼成的一些关键要素。

01 Discord是什么?

Discord是一个实时的社群/社区,支持文字、图片、语音视频连麦等形式进行交流。在2020年接近翻倍的增长后,Discord当前的MAU已过亿,且仍然在全球范围内维持稳步增长。

*数据来源:App Annie

Discord通过用户自创建服务器的方式来区隔和聚集用户,单服务器最高人数上限80万。它还提供了服务器模板、频道设置以及超强的自定义机器人等能力方便创建者进行管理。

*Discord的界面

由于历史原因(最开始从游戏语音工具起家),Discord内服务器的分布中游戏和动漫占了很大的比重。但其他品类正在逐渐发展壮大。

*数据来源:Disboard网站数据的爬取统计

02 为什么要研究Discord?

腾讯一直期望在社交/社区领域占据一席之地。但多年来并未看到一个卓有成效的产品,昔日社交霸主QQ也在走下坡路。字节跳动的飞聊近期也已宣告落幕。Discord是最近看到的一种已被验证能做到极大规模的新形态。

在社群/社区中,用户有获取信息和进行交流的诉求,更高的实时性和更大的人群基数都能带来对需求更好的满足。但实时性提高和人群基数提升,同时也会带来管理难度的迅速上升。

我把Discord理解为百度贴吧和QQ群的升级进化版本。不同于贴吧,他的文字和多媒体的实时交流性更强。不同于QQ群,他有更高的单社群上限和更强的管理能力。原先的Feed社区/群聊等形态受限于管理能力,只能在实时性/规模上进行限制。因此Discord是一种全新的、能更好满足用户需求的产品形态。

03 从Discord的发展路径中能学到什么?

Discord的发展路径可以拆分成三个阶段来看:游戏语音工具->游戏社群->全品类社群/社区。

第一阶段:游戏语音工具

核心增长点:极致的基础体验在工具阶段,Discord不断打磨全面超越竞品的基础体验,从界面审美、多端支持、延迟、降噪等等方面都处于市场领先地位。

*左图-Discord 右图-该阶段主要竞对TeamSpeak

*Discord与该阶段竞争对手基础体验对比

通过极致的用户体验与因此收获的口碑传播,获取了第一批深度的种子用户。而这些用户逐渐围绕所玩的游戏形成了游戏社群。

第二阶段:游戏社群

核心增长点:平台设计+能力开放+内容运营+用户质量

在游戏社群阶段,Discord通过平台设计、能力开放、内容运营等方式加速了游戏社群的形成和壮大,游戏品类用户需求的溢出创造了更多的品类。

平台设计:完全免费设计、PC/Web/移动多端支持、免注册即可使用、无任何广告等,这些产品设计加速了用户的裂变;好友列表、加入的服务器等沉淀的关系链继而让用户继续留存。Discord在产品设计中始终按照做一个平台的思路来设计,期望快速获得大量用户以形成网络效应

能力开放:Discord开放了较多的API能力,如支持游戏厂商接入语音sdk、支持同步Twitch直播状态、同步Steam游戏状态等等。这给用户和其他平台方提供了强大的额外价值。如音视频流直接接入Discord,在服务器内就可以和好友一同观看Twitch/Youtube;如得知好友的游戏状态可以快速加入相同游戏一起开黑等。这也是平台设计的思路,开放能力接入第三方以获取赋能。

*Discord提供关联其他平台的能力,关联后行为实时展示

内容运营:初期围绕Twitch主播、Youtube主播、游戏官方等对象做了运营。得益于平台设计和开放能力,成为了很好的粉丝团体游戏玩家沉淀之处。这些头部对象的引入都有极高的杠杆,一个人就可以撬动数万乃至数十万人。内容运营加速了社群的形成和壮大。

*Discord有非常多巨大的Youtube/Twitch主播的粉丝服务器。上图为总人数排名第12的一个游戏主播的粉丝服务器。

用户质量:用户质量也是一个重要因素,由于初期用户很多都是深度的游戏用户,所以Discord的用户质量很高。正如NGA之所以是活跃度最高的游戏社区之一,也源于那些深刻钻研的高玩们汇聚于此。随着用户量级的提升,游戏玩家们的需求开始溢出,形成了一些娱乐、动漫、音乐乃至学习和科技等等更多的品类。其中动漫由于和游戏的用户群最为相似,成为了第二大品类。

至此,Discord开始逐渐向全品类转型,并在2020年中宣布了全品类的战略,开始降低Discord使用的门槛(增加新手引导、减少文案中游戏的黑梗…)、上线可被公开发现的社区服务器功能等。

第三阶段:全品类社群/社区

核心增长点:强大的管理能力(机器人开放平台等)

在全品类大社群阶段,Discord强大的管理能力,支撑了大社区在人数提高的同时,对于交流和内容的质量没有太大的下降;此外,在更好满足私人游戏社群需求的同时,Discord也开始成为很多私域流量运营者的得力工具。

*数据来源:Disboard网站数据的爬取统计

先来看一下Discord服务器规模分布图。3%的头部服务器和97%的腰部尾部服务器各占了50%的流量。可以看到头部效应还是比较强的,在发现页中服务器的排序逻辑也是按照热度来排。可以猜测Discord的思路还是培育一些大社群,形成更强的网络效应。而中小的社群,主要是提供好用的管理工具为主,让他们自由发展。无论大小社群,管理都是Discord的核心价值。Discord提供的管理能力非常丰富,通过设置不同的频道组和频道、设置身份权限、引入机器人等等手段,数十万人的社群也能够进行的有条不紊。

*一个第三方的Discord机器人网站,收录了很多机器人

其中机器人尤其值得一说。Discord建立了一个机器人的开放平台,每个人都可以开发定制的机器人,并且开放了非常丰富的权限给到机器人,包括踢出用户、禁言用户、移动权限组等等。这些机器人能够很好的解放人力成本,承担那些枯燥的运营工作。比如定时转发游戏更新新闻、定时移除不活跃的用户、定时举办活动并自主回收数据等等。除了帮助管理的机器人外,用户们还开发出了丰富的玩法机器人,甚至可以在Discord里玩上Pokemon!

*一个Pokemon玩法的机器人,捕捉好友对战等功能齐全,在数十万人的服务器中都有单独开设频道进行游玩对战

很期待国内也有这样思路的产品出现。无论是腾讯/字节/阿里,如果能背靠公司整体生态的优势(主播的粉丝站、垂直电商私域运营、游戏的公会管理等等),按建立平台的思路打造一个具有强大管理能力的社群工具,或许会有新的社交形态出现。

 

作者:董士纬,腾讯PCG社交平台部产品策划

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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