“共享型产品”不好做,细数 “共享衣橱” 落幕的六宗罪

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编辑导语:“衣二三”的关停,引发了我们背后的思考。如今,谈起共享,我们更多地想到的是共享单车、共享汽车之类的。当共享经济被带起,远远不止交通工具。而它们,最后也没能一直风光,这意味着共享经济没有前景吗?

曾经火热一时的“共享经济”如今怎么样了?曾经传遍大街小巷的,被无数资本吹捧着能颠覆传统,开创新经济的“共享型”产品使用方法,好似在时间的流逝中,也随之淡去,留下一地鸡毛。

图片来源:电商在线

“共享经济”在2017年有多火热,如今就有多落寞。现在谈起共享,冒出来的无非就是共享单车,共享充电宝,最多还剩个共享汽车。然后呢?还有呢?

可在当时,蹭上“共享经济”起飞的猪,可远远不止这些,诸如共享按摩椅、共享办公室、共享篮球、共享雨伞和今天的主人公共享衣橱,还有几个人记得他们曾经的风光。当风口一过,没有翅膀的猪终究也只是猪,只能落了个遍体鳞伤的下场。

最近,共享租衣平台衣二三给用户发送了一则短信通知,其中提到,衣二三将于2021年8月15日关闭服务,并将在7月13日停止会员下单,7月23日停止衣箱归还预约通道,8月1日起开启统一退还会员费及押金的通道。

图片来源:衣二三官网

作为非目标人群,Astar首次接触到类似的概念,也是在电视剧《我们都要好好的》的“白领衣橱计划”,当时也是觉得这个桥段也就只能出现在电视剧,没想到一语成谶。

图片来源:电视剧《我们都要好好的》

这个概念在2015年很新,该赛道更是一时之间涌现出超过10家项目,有女神派、衣库、多啦衣梦、魔法衣橱、托特衣箱等等。

相关的公司也很快受到资本追捧,女神派拿到了1800万美元A轮融资,多啦衣梦拿到了1200万美元的A+轮融资……

衣二三在天使轮就拿到了曾投过滴滴的投资人王刚的数百万元投资。2015年年底到2018年期间,拿到金沙江创投、红杉、IDG、软银中国、真格基金、阿里巴巴等明星投资机构的多轮融资。

其中最大一笔为5000万美元的C轮融资,最后一轮融资的估值也高达26亿,当时的衣二三好不风光。

图片:衣二三融资历程;来源企查查

当时,伴随着共享经济概念的火热,共享衣橱成为热度仅次于共享单车和共享充电宝的赛道,衣二三更是成为其中最大的独角兽。

这头独角兽从风光无限到无人问津,我们要看到的,不只是一个赛道的落幕。比起结果,我们更应该思考,是什么原因,让一个曾经受资本热捧的行业,5年之后,无声无息地告别。麻雀虽小,五脏俱全。

不只是“共享衣橱”这个子行业,乃至整个“共享经济”的落寞,在今天的解剖之后,或许你也能有一定的启示。

一、一宗罪:成本高昂,入不敷出

共享行业的烧钱特点是行业共识,共享衣橱这一赛道也并不例外。共享租衣项目的运营成本非常高,主要有以下几个方面:

一是购置新衣的成本。作为服装租赁的出租方,共享衣橱本身并不拥有服装制造业的天然优势,他只是作为销售关系的购买方而并非生产方,所以并不享受服装带来的品牌溢价和原料加工利润。

共享衣橱作为中介,对上游的溢价能力薄弱,只能把成本转嫁到终端消费者身上,这不仅提高了他本身的运营成本,也直接加大消费者的负担。

二是仓储物流的成本。共享衣橱项目双方仅存在衣物的租赁关系,其所有权并没有转移,衣服会在不同的承租方多次流转,衣服的存放和运输对应的仓库和物流成本相较于购买关系的一次销售来说成倍增加。

对于企业本身而言,这些成本如果无法避免,也就导致可赚取的利润空间少之又少。

图片:衣二三洗衣流程

三是衣服的清洗和折旧成本。作为一个二手衣物的流转市场,衣服的清洁度和损耗度都是影响消费者体验的重要因素。衣物的清洗消毒流程冗长复杂,这跟开一家洗衣店几乎没有区别。

而且服装的折旧也是一个大问题,由于是租赁关系,消费者对服装只是短暂的拥有,对服装可能没有像私有化的那样爱护,这导致衣服的损耗度比预想的还要大,衣物的折旧成本大幅增加。

二、二宗罪:被资本包装的“伪需求”

在“万物皆可共享”的2017年,乘着共享经济的东风,许多新概念顶着共享经济的帽子如雨后春笋般冒了出来,共享衣橱就是其中之一。

图片:真正的共享经济

实际上,很多所谓的共享经济,其实是伪共享商业模式,本质上还是租赁服务。真正的共享经济,本质是“低效高用”,即低效资源高效利用,把用户闲置资产或者资源进行共享,增加资源的使用效率,总体不会增加额外的固定资产和成本。

从这个角度看,共享衣橱就是伪需求,它的用户群体太窄、平台客单价高、使用频次较低,关键不是所有的东西都能拿出来共享,租衣服也不是什么刚需,这大大降低了平台的生存几率。

共享衣橱项目本质只是借用于APP的租赁项目,重新投入了资产成本,所以就不属于共享经济的低效高用逻辑,衣二三是通过购买新的衣服为大众提供服务,自然也算不上真正的共享模式,只不过还是蹭着概念而已。

共享衣橱与共享单车、共享充电宝的本质区别在于,骑车和充电的需求是高频且广泛的,而前者只是赶上了共享经济的那波风口,以“服装租赁”之实冠以“共享”之名,因此才在当时的环境下受到资本的热烈追捧。

三、三宗罪:定位高端,可持续性弱

“每月只要499(元),就能拥有如此光鲜亮丽的人生。”这是衣二三的广告语,并且,从品牌定位来看,其主要针对的是都市女性白领。

借助共享经济的浪潮,对于市场的初步影响、宣传已完成,消费者对共享租赁的认知和接受度都在提高。业内通常认为,服装租赁这个模式,以较低的价格满足了女性对多样化服装的需求,生意复杂但前景光明。

图片:衣二三广告

这套逻辑是否只是“看上去很美”?虽女装市场很大,但是这类的服装本身使用场景就很有限。不少消费者表示只有在毕业礼、年会等重要场合才会打开衣二三,平日根本用不到,对于许多新用户来说,一时尝鲜成为会员,冲动期过去后,并不一定会进行续费。

这也决定了衣二三打开率并不高,只能靠高客单价才可回本。场景限制导致租衣频次低和客单价高的问题,明显与共享租衣的初衷相悖。

高昂的新衣价格成本虽然是共享衣橱诞生的痛点,同时也是其陨落的转折点。共享衣橱要想盈利必须把新衣价格分次摊薄到次租赁上面,这加长了衣橱运营商的产品投资回收期,加大了资金链压力,一旦现金流出现问题,那么迎接他们的就是破产。

高端的定位,还是终究束缚了自己。对于大部分消费者,买得起的不会去租,买不起的有高仿,总之,“租”在中国人的基因里面本身就认同度不高,否则,就不会有那么多人奋斗一生只为一隅。

四、四宗罪:个性化VS标准化,败

租衣服穿,天天穿新的,天天穿好的。女人的衣柜里永远少一件衣服。口号是人喊出来的,需求也是有的,但是对于创业,是否所有需求都能得到满足呢,答案当然是否定的。

始于需求,终于服务。共享电单车和共享充电宝行业中有头部企业活下来并走到上市阶段,主要是由于骑行和充电是用户的刚需,而且产品也容易标准化。

服装属于非标品,个性化需求强。服装的款式繁多,同一款式还分不同的尺码和颜色,要满足不同消费者的需求,需要大量SKU。

这就意味着共享衣橱从调查市场、选品、备货、库存等方面都要提高大量的精力,满足个性化需求的背后,是持续的金钱输出。

图片:衣二三多品类sku

共享衣橱的创始人刘梦媛曾在采访中透露,“(对一个品牌来说)传统渠道一个季度能掉50%的货就不错了。剩下来的货就得靠打折,否则顶多只能收回成本,就要过季了。”

而衣二三等共享衣橱的出现,恰恰就解决了品牌商对于服装积压的焦虑。而现在看来,流转率不高的衣二三只不过把从传统渠道里积压的货拿到自己的仓库积压,以他人之忧为忧。

由低流转率引发的恶性循环从根本上背离了共享衣橱的发展逻辑。共享衣橱本身想打造的就是一个“云端”的衣橱,利用互联网的数字化,系统管理与调配资源,提高闲置衣物的利用率。

但是,在高个性化要求和低流转的现实双重挤压下,企业显然不堪重负。当标准化与个性化相互碰撞的时候,至少从共享经济的赛道来说,目前标准化略胜一筹。

五、五宗罪:管理不合规,消费体验差

共享衣橱本身就是一个前期烧钱的项目,当项目自身没有造血能力时,资本总有烧光的一天。那么,没有钱了怎么办?那就只能牺牲一部分的消费者体验和运用一下互联网专属的“霸王条款”。

持续经营亏损暴露的管理问题也由经营方向终端消费者蔓延。

图片:衣二三官网投诉

2018年10月,衣二三被曝出在未提前告知用户的情况下单方面修改协议内容,以至于之前平台所承诺的“每月衣箱无缝衔接”、“会员特权”等承诺无法兑现,而衣二三给出的回应是,旧规则成本太高,难以获利,且今后都会按照新规则执行。

随后,衣二三因单方面修改协议内容侵犯消费者权益,被北京市东城区市场监督管理局进行行政处罚。

此外,从2019年至2021年,多家消费投诉网站先后曝光了衣二三“自动扣费”“会员自动续费”“售后退款困难”等问题,导致衣二三出现了大规模的用户退潮。

这样的问题在共享经济赛道并非独有,曾经的共享单车龙头ofo小黄车也难逃高开低走的命运,留下一片狼藉,直到现在,还有1500万的ofo用户押金退还仍在持续,轰轰烈烈的资本燃烧过后,终究需要消费者买单。

六、六宗罪:疫情黑天鹅

如果说内因导致了资本离场,那么外因则加剧了赛道的坍塌。几乎可以肯定的是,疫情是压垮衣二三的最后一根稻草。

据智研咨询数据显示,2020年我国服装行业规模以上(指年主营业务收入在2000万元以上的工业企业)企业累计实现营业收入1.36万亿元,较上年减少2313.07亿元,同比下降11.34%;

累计实现利润总额640.44亿元,较上年减少232.39亿元,同比下降21.3%;服装行业营业收入利润率为4.68%,比上年同期下降0.59个百分点。

疫情期间大家都不再出门,换衣服的需求也随之缩减,疫情也让用户对衣服卫生问题的戒备心加强了,还带来了产品复购率低等一系列问题,造成了衣二三业绩大幅度下滑,同时,也让其脆弱的自我造血能力再一次暴露了出来。

在上游的制衣环节出现阻滞和终端消费需求断崖式下跌的疫情期间,由运营成本提高导致的资金链断裂,随之而来的平台管理漏洞,伪需求而非刚需的共享概念等问题赤裸裸的暴露在衣二三面前。

面对突如其来的黑天鹅事件,一直找不到稳定盈利模式的共享衣橱项目也无法支撑。当一个行业只靠故事支撑,故事讲完了,他也就走到尽头了。

即使没有疫情这个突发事件,一直没有找到稳定盈利方式的衣二三在资本看来也不过是食之无味弃之可惜的鸡肋。疫情只是导火索,也只加速了他的溃败,其根本原因还是在于本身。

七、总结

通过细数共享衣橱梦想坍塌的六宗罪,你是否对这个行业有了更深的了解。

其实,共享衣橱的很多弊病都是共享经济的影射,看似利民的共享经济在资本看来不过是一个烧钱的玩意儿,那又为什么有那么多投资者前赴后继,原因是共享经济的未来实在是无可限量,只是,就目前而言,还是一片神秘且凶险的蓝海。

在Astar看来,共享经济本身存在一个矛盾,共享资源能让用户主体的产品库更加丰富,满足用户多样化、个性化的需求,而经过时间验证,却是统一标准化的功能性产品在共享的模式下才能获得成功。

这当中,确实有值得我们深入思考的东西。可能是成本,可能是盈利模式,可能是消费者的认知教育等等。虽然满足个性化需求和场景需求的共享衣橱失败了,但他却没有违背共享经济的内核,只是概念超前于基础建设的发展。

所以他的失败,只能说明目前做这个事情不合适,而不能说明这个行业没有前景。当时代赋予我们更多可能性和包容度的时候,有时候把失败过的东西捡起来,或许是一条新的通天大道。

对于共享经济,你有什么看法呢?

 

本文由 @Astar 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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