赚不到钱的流量扶持,服装厂老板逃离淘抖快

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编辑导读:自从电商出现之后,人们购物越来越方便。并且,电商的形式多样,价格也相对便宜,对线下店铺尤其是服装店冲击比较大。但是现在,不少服装店老板开始逃离淘抖快,回归线下,这是为什么呢?本文作者对此进行了分析,与你分享。

新老两代人出现分野,但依旧是同样的诉求:无论是线下渠道、线上电商、直播电商,商家们需要的是自己能够盈利,而不是空有数字实际却因高退货率而亏钱的「成交额」和看似用户很多却无法盈利的「流量扶持」。正如新老四季青之间,是一条杭海路贯穿南北。

2016年,以张大奕、雪梨为代表的“网红女装”席卷全国,杭州网红店占全国7成以上。而这些网红女装店的店主、老板90%都来自于四季青。网络数据显示,四季青地区2016年一年的成交量在6000亿元以上。

直播兴起后,四季青及它背后的服装厂密集所在的九堡地区,成了各个平台及MCN、主播个人的必争之地,部分工厂主、档口老板也摩拳擦掌投身其中,以图分一杯羹。

2021年,九堡一位服装厂老板老徐选择逃离淘抖快,回归四季青。

01 电商高地下的传统底色

杭州四季青的每一天是从凌晨4点开始的。

档口陆续开张,灯火逐渐通明,音乐也渐渐响起,来自全国各地的组货商在各个档口穿梭挑货。从1989年10月四季青市场创立伊始,除了非典时期与2020年初等特殊时期外,这样的节奏从未间断。

老徐习惯四季青的作息。他开了快20年的店铺就在意法服饰城里,这里的衣服风格以设计好看、日常实穿闻名,也是网红们的主力款。

每家服装档口店铺最忙的不是老板,而是穿版模特。伴随着不断的吆喝声,模特会飞快的换衣展示当季新款。线下经销商、电商店主、MCN机构和主播团队的供应链工作人员,都会在这里选品、拿样、定货。

熙熙攘攘的人群里前来淘货购物的普通消费者也不少。四季青等于平价、实惠,已经是杭州人的共识。

但四季青有自己的规矩。不退不换不试,是这里的通行规则。在被许多电商服务养“坏”了的客户眼里,这样的服务态度,是应该被时代淘汰的。然而,二十多年来,阿里巴巴都从城西搬到了滨江,又从滨江搬回了城西,杭海路上的四季青却依旧没有变化,在电商几乎成为基建的现在,还是保持着相当一部分的“原始”批货模式。

一方面,电商成就了四季青,在杭州这一电商高地下,四季青是全国最先享受网络流量红利的市场;另一方面,电商又对线下实体有极大冲击,四季青门口一直徘徊着想要分蛋糕的电商巨头,意图用电商和互联网的规则重构它。

作为70后,老徐是第一批吃到电商红利的人。2003年淘宝网正式上线,大批商家涌入四季青市场拿货起家,老徐是最先愿意为网店店主小批量订制、贴牌生产的老板之一,并且自己也开了店铺。店铺一是主打新款,二是处理库存。

2014年底之前,电商平台对于四季青的档口老板来说,最大的用途还是给传统线下渠道清库存。业内把这种工作称为「下水道」,线上线下渠道买的货其实没区别,主要是线上渠道更高效。在这之后,网红店的概念从消费端发起,四季青的商家们有了做线下网络批发的「新市场」与继续专注做线下渠道「老市场」的分野。

老徐其实游走在两者之间。做个人电商店铺,也做S2B的线下网批业务,同时自己的档口生意也不会停下。然而,当货架式电商也成为「传统」的时候,对于电商店主身份的老徐来说,并不是一件好事。

10年前,一件带点设计感的裙子可能拿货价是50,在电商零售价格可能在100到300左右,而现在拿货的成本可能至少在80以上,零售价因为直播的关系,可能不涨反跌。

「成本高了,利润低了,风险大了。」权衡再三,老徐在2018年卖掉了自己的天猫店,只留下一间淘宝企业店作为尾货处理的线上渠道,转身专注做电商商家的供应链。

02 赚不到钱的直播电商

四季青做档口,九堡做工厂。这是老徐这样的四季青老服装人非常经典的商业模式。他的同龄人们,大多是所谓的「老市场」,坚持着「不做线上」的原则,面对一批又一批上门求合作的平台团队和主播团队,他们的回复永远都是一句话:「售出不退,能接受再谈。」

细数下直播电商的发展脉络,2016年开始源于蘑菇街,兴于淘宝,花开抖快,最后「全民直播」。九堡可以说是直播电商的孵化池,这里聚集着众多服装工厂,这也意味着有着大量的尾货,这批尾货是淘系主播们发家的原始积累,在尾货不能满足需求的时候,主播们开始走入四季青选品,然后找工厂订货、贴牌生产。部分厂家干脆从代工厂身份转型,增添了设计业务,摇身一变成了“品牌方”,也成为第一批网红们的“自制品牌”合作者。

此前,老四季青市场存在拆迁可能性,在九堡建立的新四季青,一直不温不火,直到如今被直播点燃。

低价折扣是直播带货最开始的模样。在所谓的信任、兴趣等概念被提及之前,提及直播电商,最核心的标签肯定是「全网最低价」。但这个标签在缓缓褪去,这也是老徐等服装厂主选择退出的原因之一。

「说来说去,就是赚不到钱。」老徐说。淘宝不提,抖音、快手等平台,老徐都是供应商,甚至自己也投过主播带货专场、开过店播。

淘系之外,老徐最先接触的是快手。「因为客单价不高,所以对供应商的货品价格限制比较厉害,核价甚至干脆给供应商核算好了多少个点的利润,大头都在主播那里。」老徐说,薄利多销去库存,他也就当多了一个渠道。

在2019年,直播电商正式爆火后,老徐在四季青的店里,最多一天能添加超过100个人的微信,都是想做直播业务、组建自己供应链的年轻人。这个时候的老徐,保持着自己供货的底色不变,直到2020年,因为特殊情况,工厂无法开工,线下市场门可罗雀,直播却爆火,让老徐决心试一试。

先是直播带货。老徐在2020年中的时候与抖音上某个几百万粉的主播合作,一场卖了100多万,退货率却在4成以上,「退款其实没有关系,退货就麻烦了,一件退货商家基本要损失5到15元。」

这个损失,来源于来往运费,重新熨烫、包装的人工费,还没算上库存风险。「一件衣服算它卖100元,卖了10000件,退了4000件,退货成本就是四万多,每单卖出去的利润必须高过这个点。」

他也试过开自己的工厂直播。就像十多年前电商行业孕育的时代一样同行的微信群里,总有几个掌握流量密码,在短期内实现「神话」的。

「砸钱买流量,大家都一样」,老徐一场直播下来,流量来得很多,卖得也不少。但是一核算,赚不到多少钱。

「一开直播,就有人从抖音上来加我,问我要不要直播间互动服务。」这让他更不适应,线下回暖后,老徐干脆做回自己的供应链生意,「一经售出,不退不换。」

03 逃离淘快抖和拥抱直播电商

是直播电商赚不到钱,还是你做直播电商赚不到钱?

这个问题老徐没办法回答。他只能紧握自己的线下渠道,逃离淘抖快,在熟悉的领域里凭借着积累继续发育。

但需要指出的是,即使老徐在同龄人中算视野开阔并且愿意尝试新事物的一类,但和年轻一代的想法相比,还是有很大不同。

这种分歧与四季青传统的「新老市场」还不一样,差别体现在对整体趋势和经营模式的判断。比如在平湖做了五六年羽绒服生意的小梁,就觉得直播电商肯定是机会,但是「也要看你自己合不合适这个机会」。

中国羽绒之都是杭州萧山,但最大的羽绒服批发市场在嘉兴平湖。过季、过气就影响价格的普通服装不同,羽绒服不太怕库存,羽绒本身具备商业价值。这为小梁的试错提供了机会。

平湖老一辈的商家们,其实和四季青里的「老市场」想法接近,不愿意承担退货风险,也不想接触电商行业复杂繁多的售后服务。2020年以前,杭州做线上和做直播的人,跑到平湖来,几乎无法说服任何一家。

但在今年,似乎一切改变了,平湖的羽绒服市场里,一半都在做直播,其中不乏成功的案例,「都是家里有年轻人在做,老一辈做自己的,年轻人做年轻人的。」

小梁算是平湖当地第一批开始接触直播带货的商家。2020年初,线下档口行情差,他开始成为直播电商主播们的供应链,主打中低端的鸭绒羽绒服。淘系、快手、抖音、蘑菇街……市面上的直播电商平台,小梁几乎都做了尝试。

年轻人的理念里,不同直播渠道,不同主播,都是一个个渠道。控制好退货率,只和试过成色主播合作,多个渠道一起做,线上退货的同样可以线下卖,把库存的风险降低。

「我的底线是退货率20%」,小梁说。需要说明的是,羽绒服行业和一般类目不同,直播带货基本没有坑位费,基本以佣金模式为主。「有一款99元的羽绒服,在快手上卖得很好,千万级主播卖的,一小时五六百万,但实际赚得并不多,佣金占到25%,到20%主播都不愿意做。」而在抖音,他开佣金开到25元,有主播来联系「问我愿不愿意开50元的佣金。」

一个新主播,可以用库存或者对方的定制设计款试试成色。

小梁的经验是,粉丝量级其实并不能代表什么。「蘑菇街的主播在我这里定制了6000件,没多久就都卖完了,也是百万级的爆款。她全场直播能卖1200多万,粉丝也就150万量级。」他说。那是他第一次和淘抖快之外的主播合作,他以为是主播刷单,因为这个单价甚至让自己的客服主动去劝退,「结果并没有多少人退,最后退货率在10%以内。」

而线上同样可以反馈线下。某几场直播中,带毛领的款式退货率最高,普遍超过五成,小梁知道,这就是不受大众欢迎的款式,「这一类型的都不用太考虑了。」

8月,杭海路上的老四季青,各大档口里已经全是上新的秋冬款,老徐在自己的店铺门前,贴了一张纸,写着「已售罄,可预定」。他坐着在算需要多少补多少的货,定了多少都是利润,无需忧心电商和直播的种种。

小梁也来到了杭州,在九堡新四季青市场对面的直播园区,给自己合作的主播送样,现场选品,盘算着上一场直播结束后,退货率高的款式问题在哪儿。结束后,他准备请教主播,淘抖快之外,有没有比较适合新手商家的平台,赚不到钱的流量扶持,对他来说也同样毫无意义。

新老两代人出现分野,但依旧是同样的诉求:无论是线下渠道、线上电商、直播电商,商家们需要的是自己能够盈利,而不是空有数字实际却因高退货率而亏钱的「成交额」和看似用户很多却无法盈利的「流量扶持」。

正如新老四季青之间,是一条杭海路贯穿南北。

文中内容均为受访者口述,姓名均为化名。

参考资料:

1、朱思码记,《四季青风云》,2017-9

 

本文由 @井寻 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CCO协议

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  1. 面对诱惑,经不住了,反过来看,自己有品牌吗,品牌硬吗,会运作吗,这可不是闹着玩儿的。做批发的短期内根本做不好零售,做一个死一个。

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