中国互联网医院各参与者的分析

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编辑导语:随着互联网的发展,医疗行业也逐渐趋于互联网化。特别是在疫情期间,衍生出了网上问诊的医疗服务。对此,作者就中国互联网医院的各大参与者进行了相应的分析,我们一起来看下吧。

自18年互联网医院新政后全国审批通过的互联网医院已过千,可真正运营起来的寥寥无几,今天就来对互联网医院之现状做一下分析:

一、互联网医院新政的相关规定

2018年7月,国家卫健委发布《关于印发互联网诊疗管理办法(试行)等3个文件的通知》,对准入和监管提出了具体指导意见。

简单说来就是:

以前的互联网医院牌照都作废,现在全部按新要求来,限期重新申请(30日内);

规定啥叫互联网诊疗活动(常见病、慢性病的复诊,首诊不行),啥人(执业医师)可以开展互联网诊疗活动;

最重要的是,互联网医院必须依托实体医疗机构(等级医院/诊所),自己是医院的可以直接申请,也可以和外面的科技公司联合申请,非医疗机构的想独立申请就必须自己去买一个实体医疗机构。

这三种情况,都明确规定了,互联网医院必须依托一个实体医疗机构才能申请,既然依托实体医疗机构,那么互联网医院的监管自然也就明确了主管单位。

互联网医院线上平台必须接入各地的省级互联网医院监管平台,通过api接口直接把互联网医院的诊疗、电子处方相关数据收集起来。有些区域借机要求把医院原本的住院数据也上传。

这些数据,在后台经过分析,很容易就找出一些传统线下的违规经营记录。

看看这些要求,比如 :不能首诊。那平常的头疼感冒拉肚子,怎么算复诊呢?其实,就这一条,如果较真的话,很多互联网医院的业务就无法开展了。现在已经开始有说法,“首诊限制”要放开,如果成真,那另说,本文是就目前的政策而言。

基于这些规定,我们不难看出,目前的互联网医院只能做复诊,而且有专门的监管平台对其诊疗活动进行统一的监管(通过API接口上传关键的诊疗数据,后台监控,发现违规就报警)。

受限于此,再加上医疗行业的资源稀缺性,目前互联网医院自身并解决不了引流的问题,只是现有诊疗场景下的一个线上补充,核心作用还是依托原有业务模型给出的一条合规化的线上补充路径。

这里需要指出一个常见的误区,如果原有业务本身就没有流量或者出现流量危机,既希望搞一个互联网医院来解决问题是不现实的。所以,当下的互联网医院的可以得出两点主要结论:

  1. 更适合做传统医疗/医药大健康行业的线上医疗行为合规化类CRM工具,而非引流拉新的工具;
  2. 围绕互联网医院展开的项目运营模型应该是留存优先的RARRA,而非传统拉新优先的AAARR。

上述结论暂不做展开,后面有机会再详细探讨。

二、目前互联网医院的各类参与者

第一类,公立医院,纯属被动建设,无人运营,荒置(价值指数:★)

这类参与者其实本身并没有动力建设互联网医院,大多是被动响应监管部门的号召,核心原因就是当前的互联网医院规定,并解决不了他们实际问题,反而对它们来说是一种负担。

很多地方的卫健委要求新建的等级医院,必须过互联网医院。公立医院,尤其是三甲大医院,不缺流量,他们的核心痛点不是缺流量,而是缺医资。

解决他们的问题就是,要么可以多带来优质医生,要么可以通过技术手段提升现有基层医生的专业技能。很明显AI才是最后能解决问题的出路,且不说,AI目前碰到的技术瓶颈,即便是有突破,那也是智慧医院(提升医疗效率)的范畴,而非互联网医院(主要是链接医患)解决的。

所以,公立医院是没有动力搞互联网医院的,他们更应该去发展智慧医院(行业知识的沉淀与AI技术的有效融合)。从根上来解决好人民群众对健康生活的向往与其医疗资源不匹配的矛盾。

第二类,民营医院,开始很积极,后来很失望(价值指数:★★★★)

民营医院,天然的流量渴求者,长期为获客成本而苦恼,一旦停止三方流量平台的合作,就鲜有人上门。一听现在可以去申请互联网医院,想当然的就把这个东西当成可以引流的工具。殊不知,这个互联网医院,无论是App、服务号、小程序,其本身也是需要流量来源的。

这个并解决不了民营医院引流需求,反而到时候可以用来做自己私域流量的一个外壳,但是,这个就要求民营医院的运营者不要急功近利、涸泽而渔,需要用心好好的对待你的用户,认真的做好诊后管理,形成口碑,否则,就会形成口碑反噬。

所以,民营医院首先就不应该把互联网医院当成一个引流工具,而应该当成为自己患者提供诊后服务的效率工具,最终形成口碑传播,形成自己的私域流量池。这恰恰是互联网工具可以给民营医院最大的帮助,也是民营医院可以通过互联网来和公立医院产生差异化的地方(这里指的是借助互联网技术)。

举个例子:曾经帮一个健康集团打造互联网医院,一开始老板总是希望马上可以给自己的实体医院引流,为了引流而引流效果可想而知。

反而是在运营的过程中,发现其他的优势资源(之前因为没有利润,医院放弃)非常适合吸引私域流量(其实每家存活5年以上的传统企业,都有类似的资源),借疫情拿下牌照后,利用10个月时间,完全依靠线上的活动,累计了本区域18w精准的目标用户,然后给集团实体医院导流也就是水到渠成的事情了(带动目标科室的月度业绩实现5倍的增长)。

第三类,对于电商/O2O平台,线上处方药销售的合规化工具(价值指数:★★★)

对于京东健康、阿里健康、美团这类的大流量平台来说,互联网医院其实就是维系他们现在医药电商/O2O模式的合规化工具而已,无论是自建互联网医院,还是开放吸引互联网医院入驻。

这类平台搞这个的目的就是为了线上处方药销售可以有处方来源,其实这个事情,就我看来是不长久的,合规性还是有待商榷。而且海南目前已经开始试点官方的区域处方流转平台,这种方式恐怕是今后线上处方药的主流。

所以,现阶段的互联网医院,对于流量巨头来说,只是暂时的合规工具,并不稳定。对他们医药板块的商业价值来说,其实并不大。

说个题外话,值得注意的是美团,和其他平台不一样,美团目前自己组建了线上用药咨询团队(之前是有商户客服完成的),这个东西如果用好了,将会是对其医药电商O2O业务极大的促进,简单说来,就是一个线上大药店的专业动销团队。

第四类,纯粹的互联网疗平台,仍然是合规工具而已(价值指数:★★)

对于好大夫、春雨医生、丁香园这些老牌的互联网医疗平台,互联网医院牌照其实也就是让之前的线上问诊行为可以合规化的一种方式,但是本质上并没有办法产生新的商业模式,仅仅就是让之前的轻问诊、健康咨询,变成可以线上合规问诊并开具复诊电子处方罢了。

线上问诊目前而言,产生的实质价值有限,原因如下:

目前的技术手段,注定了线上问诊并解决不了实质问题,这也是为什么合规互联网诊疗活动实质上沦为合规销售处方药开电子处方的一个附属工具;

即便在一些可以解决问题的场景,比如:皮肤病、心理疾病、疑难重症(主要是患者希望能多一个渠道咨询)等,也更多的依赖接诊专家自身的专业能力,这样就注定了这种模式的核心在于接诊名医,越有名的医生需要的资源也越多,接诊量反而少,这不太适合互联网的规模发展模式;

最后就是普通用户,对线上问诊的接受度远远低于线上购药,付费意愿就更低了。

所以,互联网医院对于这类平台来说,并没有产生实际意义。

第五类,药企工业,从合规工具到生态链入口(价值指数:★★★★★)

整个医药产业链中,最大的金主其实是药品制造企业,他们为了实现其产品的动销,投入大量的资金在相关核心环节。

之前药企也有很多直接投资建实体医院,但是结果非常不理想。这其中有很多原因,但我认为主要背后的逻辑还是药品研发、生产的逻辑终归是一个产品逻辑,其中优秀的企业自然是产品思维主导。

而医院则是一个典型提供专业服务的行业,是运营逻辑,药企很难把握好这其中的区别,自然在药企的产品逻辑土壤上,很难结出运营逻辑的好果子。这是才根本,无论是药企建医院还是搞连锁药房之类的,统统鲜有成功的典范。

好,那现在互联网医院来了,很多药企纷纷通过各种方式、渠道建设起了自己的互联网医院,寄希望于围绕互联网医院打造一个自己核心产品的新渠道,比较典型的就是施强药业和国际药业巨头阿斯利康。

从目前互联网医院的规定和职能上来说,对于药企工业来说,反而是一个非常好的构建直达用户的工具,自然也是一个相对合规化的新渠道,为何这样说,原因有三:

第一,药企自建互联网医院比建立线下医院省心省力省钱。

药企涉足医疗行业,毕竟还是跨行了,除了极其个别的企业家是为了心中的医疗梦想,通常还都是基于商业目的,绝不是为了搞医疗,而是为自己的核心产品搭建高效经济、稳定可控的渠道。

所以,从这个角度来看,互联网医院无需实体医院那么高额的建设成本和运营成本投入,就可以实现更高效、覆盖面更广的渠道网络。

第二,药企自建互联网医院替代之前的线下医药代表动销模式,是目前药企相对最合规实现自有产品专业动销的途径。

通过互联网医院,搭建起一个围绕核心产品的学术传播、医患互动的合规平台,最终实现在规则范围内的合规专业动销。

第三,药企通过自建互联网医院平台,可以前所未有的接触到使用自己产品的医生和患者。

通过互联网的手段,真真切切地实现药企、医生、患者的紧密互动,而不是像之前的业务模式中,医生和患者仅仅是姓名电话年龄之类的一条条死记录。通过互联网医院,才可以将自己产品的使用者,变成互联网范畴的用户。

目前成本最低的方式,就是在广东等相对灵活的区域,收购一家线下的诊所(其它很多地方都是要等级医院才可以),依托这个诊所申办第二名称的方式获得互联网医院的资质。

这个诊所可以完全不开展线下业务,纯粹为线上业务负责。而线上业务怎么来?只要是药企,都具备相应的资源,就是把之前线下的医药代表模式,搬到线上来即可完成一个线上平台的冷启动。

有了上述前提,沿着:【产品上线】 ➔【医生上线】 ➔ 【渠道上线】 ➔ 【用户上线】 ➔ 【私域流量聚集】 ➔ 【形成生态链入口】的路径,药企就可以利用互联网医院,围绕自身核心产品进行生态链建设。

这里也特别提出一点,如果药企仅仅是拿互联网医院牌照作为一个合规化产品动销工具,其实还是不太稳妥,如果是真真切切的通过自己的产品,把相关医患互动、学术交流、诊前咨询、诊后管理落到实处,把之前使用自己产品的患者,变成自己真正的用户,才是正道。

三、结论

当前的互联网医院,对解决医疗行业的核心痛点并没有实质作用,反而是可以用来解决一下类似用户管理运营方面的问题,其实是最值得药企工业好好利用一下的,其次是民营医院。

所以,目前互联网医院对于医疗相关参与链条的价值大小排序应该是:药企工业 > 民营医院 > 电商平台 > 线上医疗平台 > 公立医院。

上述结论仅代表个人观点和限于现有互联网医院政策规定,欢迎探讨。

 

本文由 @老F@互联后时代 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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